首席体验官/数字化生活新趋势

"当下全球经济的下行，让我们重新审视还未仔细研究和利用的、基于体验的创新和业务增长。毫无疑问，体验就是一切，体验是竞争的基本单位。今天的企业，如果没有建立“体验思维”，不能持续投资于客户体验中最有意义的地方，是很难走远的。 商业的重心，正从“把东西卖给谁”，转向“为谁打造什么体验”。一个成功的体验，不止是产品体验，还包括客户体验、品牌体验和员工体验，是一个全触点的体验，企业需要进行系统的体验架构，围绕着核心触点与客户进行互动。     首席体验官（CXO），一个负责统领客户体验的全新岗位，正在成为全球大品牌们的一致举动和行动，苹果、华为、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、京东、可口可乐、麦当劳、星巴克、宝洁、优衣库、小米、特斯拉、爱彼迎、海底捞、四季酒店等全球知名公司都设置了首席体验官相关头衔的职位。     对于更多的企业来说，CXO是思维，不是岗位。你的企业不一定要设置CXO岗位，但不能不学习CXO工作思维。 "

本书作者是资深的品牌和营销专家，在客户体验方面有着丰富的研究。全书分为4个部分进行详述，分别是首席体验官的提出、首席体验官的4堂必修课、首席体验官的2堂升级课及首席体验官升阶指南，由浅入深、循序渐进地让读者掌握首席体验官从理论到实践的实用知识。希望本书所提供的工具、模型、案例和方法论，能够为企业和创业者们以建设性的指引，帮助打造体验驱动的增长引擎，让企业的经营与品牌的塑造，少走一些弯路，逐步缩短与全球领先品牌的距离，赢得这个不确定的时代。

"汪吉 营销实战专家，资深管理咨询顾问，高级工程师，拥有20余年的客户体验管理专业经验，已出版《体验感：品牌3.0的营销革命》《房地产营销30讲》等畅销书。 汪豪 畅销书作家，商业战略顾问，被誉为“商业新生代的年轻教父”，推崇极真与极简的商业思想，已出版《很好文案：188种走心广告句式》《策划在左，文案在右》等畅销书。 "

第1章 首席体验官来了
一个正在兴起的全新职业
每个企业都需要一个CXO
体验是竞争的基本单位
ROX是新的投资回报率
新营销：从卖产品到卖体验
新运营：从O数据到X数据
构建体验驱动的增长引擎
优秀CXO的四堂必修课
第2章 CXO必修课一：产品体验
产品是体验的基本入口
需求洞察：一切产品的原点
产品战略：定义你的“人货场
微笑价格：客户“买买买”的秘籍
看脸的时代，好看的产品更好用
概念测试：跑通业务小闭环
产品内容化：和你的客户做CP
如何创造出让人尖叫的产品
第3章 CXO必修课二：客户体验
从用户体验到客户体验
客户体验是一个旅程
从产品经理到旅程经理
把客户旅程映射到企业生态
客户资产：360度客户体验管理
客户关系：连接是新的货币
如何把客户变成你的粉丝
倾听客户之声，提升客户满意度
第4章 CXO必修课三：员工体验
关注员工的体验
员工体验方程：EX=P×T×C
未来的管理，视员工为客户
KPI与OKR，从控制到激励
员工体验设计：提升员工敬业度
如何管理员工的企业生命周期
让员工成为你的品牌形象大使
第5章 CXO必修课四：品牌体验
品牌的进化，品牌即体验
新的体验就是新的品牌
找到并定义你的竞争对手
画一张你的品牌体验蓝图
打造品牌化的客户体验
如何提升你的品牌魔力
从你的品牌成为客户的品牌
第6章 体验创新：下一个增长极
体验定义：学会区分专业边界
体验创新：超越产品和服务
绘制广阔的客户生态世界
用品牌连接所有体验
如何创建体验式的商业模式
把体验思维融入组织的心智
体验再造：以体验为中心的重构
第7章 进阶首席体验官
站在未来，思考未来
实境体验：很好体验方法论
如何进行客户体验度量
如何做一个可扩展的CXO
缔造一支很好的体验管理团队
招聘和培育CXO的角色
全球化思维，本地化行动
后记
参考文献

     2019年10月，麦当劳首席营销官Silvia Lagnado正式卸任，这家全球大型跨国连锁餐厅表示，未来将不会再设首席营销官（CMO）一职。 在营销界，Silvia Lagnado可谓战绩彪炳。在加盟麦当劳之前，她是百加得的首席营销官，负责为多个品牌制订营销愿景。而再往前，她曾任联合利华风味及冷冻保鲜食品部副总裁。她在联合利华工作了20多年，开创了多芬的“真美运动”（Real Beauty），这是一个获奖无数的广告宣传活动，她帮助多芬取得了巨大的成功。 公开资料显示，Silvia Lagnado一直以来监管着麦当劳在全球的所有营销活动，包括品牌建设和发展、菜单制订策略、消费者行为和商业发展洞察，以及协调媒体关系、把控营销推广活动及维护消费者关系。作为麦当劳的执行副总裁兼全球首席营销官，Silvia Lagnado自2015年上任以来，给麦当劳品牌留下了深远的影响，她带领团队厘定了麦当劳品牌价值的定义，为麦当劳创建了全球统一使用的视觉标识，提升了麦当劳广告创意水平，并从数据入手改善了用户体验。 Silvia Lagnado走后，之前向她汇报的两位直线下属被提升到了高级副总裁的位置上，其中一位被任命为主管全球营销事务的高级副总裁，另一位则成为主管营销技术的高级副总裁。 除了麦当劳，可口可乐、宝洁、强生、三得利、优步、塔可钟、凯悦酒店等全球知名公司也都取消了首席营销官职位，转而设置了“首席体验官”“首席客户官”“首席品牌官”“首席增长官”等新的头衔。 就在几年前，这还只是一个预测趋势。而今，这些全球大品牌的一致举动，已经形成超强的示范效应，“去CMO化”之势越演越烈。CMO这一职位是否还有必要存在，成为整个营销行业讨论得较多的话题之一。 一个正在兴起的全新职业 不知道大家还记得2009年的那份“全世界最惬意的工作”吗？ 最终英国人Ben Sottthall经过层层选拔，从3万多名竞争者中突围而出，在全世界数亿人艳羡的目光中得到了这份工作。他的工作很简单，就是在澳大利亚大堡礁待6个月，要求他在这个旅游天堂尽情享受，住海景房、游泳、潜水、驾帆船，然后通过文字博客、照片和视频介绍他的体验。而他的劳动报酬是15万澳元，约合75万元人民币。 从表面上看，Ben Southall是该活动的赢家。但实际上，优选的赢家是活动的主办方：昆士兰州旅游局，仅仅投入170万美元的广告支出，却获得了价值1.1亿美元的全球宣传效应。 澳大利亚大堡礁久负盛名，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于受金融危机冲击，旅客量大减，于是这样一个精心策划的招聘活动，成功实现了旅游产业推广并创收的目的。这个活动本身，因其新颖的创意和眼球效应，被称为世界最成功的旅游推广案例。 今天，这样的工作机会好像是越来越多了。旅游体验师、酒店试睡员、美食试吃员、产品体验官，各种名目的工作层出不穷。一些知名品牌也纷纷聘请明星出任企业“高管”，比如唯品会聘请周杰伦担任首席惊喜官，百雀羚聘请李冰冰担任首席品鉴官，其他的还有杨幂担任云米的首席体验官，陶虹担任方太的首席体验官，赵丽颖担任新日电动车的首席体验官，等等。 当然，上述这些官衔做不得真，明星们多半是在其位并不谋其政，更多的是变相代言而已。但企业设立这样的职位，当然不仅仅是为了宣传效果，更重要的是在向消费者表明，他们已经把体验提升到同质量、技术等一样重要的位置，他们非常重视企业的产品、服务和品牌给到用户的体验感，并致力于打造更优质的客户体验。 为了了解体验类人才的需求状况，我们在领英（linkedin）网站上进行了搜索，结果显示有100多万家企业招聘800多万个与experience相关的职位。同样，在前程无忧（51job）网站的搜索结果显示，“体验”相关的职位也有100万个之多。 随着体验经济的到来，体验类人才的需求激增。通过招聘公告梳理可以发现，用户体验设计、体验专员、客户体验经理等都是招聘热门岗位，有的企业还招聘首席体验官等相关的高级管理岗位。 体验设计师、体验专员、体验经理及首席体验官等全新的体验管理岗位的不断涌现，看似只是简单的部门架构和岗位设置，其背后蕴藏的逻辑却是，传统的经营模式遭遇了靠前的挑战，企业必须真正向以客户为中心的模式进行转变。 P2-4