中华吉祥文化丛书(商贸卷)

商人坎坷的经商之路催生了缤纷多彩的商贸吉祥文化，而这种吉祥文化所特有的精神力量则使商人们在风雨中变得更加坚强。 本书详细阐述了商人从店铺命名中的吉祥意蕴到求吉求利的言谈举止，从祖师崇拜所形成的行业精神的凝聚到对财神爷的崇拜，等等行为。 本书希望能给读者带来对吉祥文化较为系统和感性的认知。

前言
第一章 商业字号命名中的吉祥意蕴
一、“行商”与“坐贾”
二、字号命名原则与构成要素
三、命名的忌讳
四、老字号文化探源
第二章 招幌、商标话吉祥
一、趣话招幌
二、漫说商标
三、招幌、商标中的吉祥意蕴
第三章 趋利避害求吉祥
一、求古求利的经营理念
二、趋吉避凶说禁忌
三、数字吉祥
第四章 行业祖师与财神爷
一、行业祖师崇拜
二、无与伦比的财神爷
第五章 吉祥无处不在：节庆商贸
一、传统节日与吉祥商贸
二、新兴节会与吉祥商贸
参考文件
后记

     第一章 商业字号命名中的吉祥意蕴 早在原始社会末期，中国已经出现了简单的物物交换。然而，自战国时期的“奖耕战”“抑商贾”始，至秦汉“重农抑商”“崇本抑末”逐渐成国策，再至后来，抑商政策持续了两千多年。这不但使商人饱经沧桑困苦，更使工商业由此成为末技、贱业，从业之人也成为“万般皆下品”的低贱者。唯其如此，中国古代的商人阶层才更充满对吉祥平安的祈愿，并在工商业经营的各个方面追求吉祥，使相应吉祥文化得到充分发展。 待商坐贾是人们过去对商人的称谓，其中从事贩运贸易的人被称作“商”，而坐市售物的人被称作“贾”，两者合称“商贾”。事实上从商业出现起，远程贩运与坐市售物就难以分开，可以说是各有侧重。 一、“行商”与“坐贾” “行商”“坐贾”，可以合称为“行商坐贾”，也可简称为“商贾”，这是人们过去对商人的一种称谓。起初人们把从事贩运贸易的人称作“商”，而把坐市售物的人称作“贾”。《白虎通义·商贾》中对“商”与“贾”的区别有着这样的点评：“商之为言商也，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也；贾之谓言固，固有其用物，以待民来，以求其利者也。行日商，止日贾。”后来随着时代的变迁和商贾经营的逐渐合流，人们就将两者通称为商人了。 1．行商 “行商”亦称“客商”，既包括那些财力雄厚的大商人，也包括那些走街串巷、上山下乡的小商人。行商主要从事贩运贸易，以其有易其无，以买贱鬻贵的方式赚取利润。中国是一个幅员辽阔的国家，各地之间的自然地理条件有很大差异，进而形成了一个个差别巨大的经济区。不同地域的特产、生活必需品、高档消费品甚至奢侈品都各不相同，再加上由于受交通发展水平的，某些地区之间的交通在中国古代极不发达，这就为行商们长年不断的长途贩运提供了极大的可能性与必要性。 如中原地区农业发达，盛产粮食作物及棉花等经济作物；南方地区盛产水稻，手工业也较为发达，可提供布匹、绸缎、茶叶、瓷器等大宗商品；沿海地区海洋资源丰富，盛产食盐；东北等地区有大量名贵马牛、畜产品及贵重的皮毛产品、木材。这些产品的“商而通之”，就培养了大批从事长途贩运的行商。一些行商还把长途贩运的目标锁定为从事跨国贸易，一般是从中国北部、西部、东北部与周边国家、地区进行长途贸易，有名的丝绸之路即是一例。 一般来说，长途贩运往往需要雄厚的资本、丰富的业务经验、对各地商情的透彻了解以及应对各种突发问题的能力。中小商人由于受到财力与资历的，大多很难具备这些条件，所以从事长途贩运的往往是一些大商人，即所谓的“富商巨贾”。从另外的角度看，为了经商与安全的需要，历史上一些大的行商往往自发组成地域性或专业性的团队，专门从事一些周转时间长、风险大、利润较为丰厚的长途贩运买卖。如专用马来驮运货物的队伍是“马帮”；行走于沙漠险路，与关外地区进行易货贸易的是“骆驼帮”。另外古代还有流动于江河湖海，专门从事粮食与食盐买卖的“船粮帮”和“盐帮”；还有专门用车拉货物的“车帮”等等。 在中国商业发展目前影响十分深远的徽商、晋商，都是从事长途贩运的行商的杰出代表。在这里特别需要提及的是广东行商。广东行商虽然名声不显，但其商业成就与徽商、晋商相比却毫不逊色。 自秦汉时，各地商贾便至岭南贸易，到两晋、南北朝时，广州已成为市舶之所聚。明代阿拉伯贸易渐趋衰落，南洋、西洋贸易日渐兴盛，闽粤地狭人稠，居民广泛从事海洋贸易，足迹遍南洋。至万历年间，荷、英、法等国商人相继东渡，并渐成“专商”之制，成立东印度公司以专营东方，其中主要是与中国进行贸易。与之相对应，广东官府也设立“牙行”作为双方交易的媒介，广州当地商人踊跃参与，福州、泉州商人及徽商也争相设立牙行商号。万历年间，广东有所谓“三十六行”者，代市舶提举盘验纳税，是谓“十三行”之始。清朝康熙二十四年（1685年），朝廷设粤海关监督，但“国朝设关之初，船只无多，税饷亦少，有行口数家，不分外洋、本港……听其自行投牙”。所以“十三行”之称谓，并非确指，而只是相沿成习的称呼而已。十三行商人皆捐输所得，称某“官”或某“秀”，相沿明代牙行职权，数量也非定数。梁嘉彬所著《广东十三行考》一书即考证了三十四个行名、人名及行商事迹。“十三行”行商与洋船上的外商做生意并代海关征缴关税，因办事效率高、应变能力强和诚实守信而深受外商欢迎。 清朝乾隆二十二年（1757年），乾隆皇帝曾下令实行闭关锁国政策，仅保留广州一地作为对外通商贸易的港口，广州十三行一时成为当时中国专享合法的“外贸特区”，从而给广东行商们带来了巨大的商机。十三行行商首领各开商号店铺，从事商品的进出口转运和批发业务。《广东新语》载清代诗人屈大均诗云：“洋船争出是官商，十字门开向二洋。五丝八丝广缎好，银钱堆满十三行。” 5-7