营销基本功

三十年磨一剑，铸就本书。营销内功篇，阐释重要营销理念、分析方法、战略思维等，其中“3C营销三角模型”系至尊营销心诀，不可不练！营销外功篇，包括产品组合、渠道建设、销售技巧等，基中“精准广告、KOL口碑营销”等新媒体传播手段不可不学！营销管理篇，侧重于营销计划、营销过程、渠道价格和客户管理，以及营销人员的管理。本书两大特色：实用，所有章节都源于营销实战痛点的总结提炼；适用，所有章节都特别提示相关岗位和行业的阅读人群。本书适合B2C、B2B营销人（营销策划人员、销售人员、中高层管理者），以及对营销感兴趣的在校学生、社会人士阅读。

罗建幸，1972年生，浙江临海人，山东大学市场营销专业本科毕业，上海财经大学管理学硕士，浙江传媒学院副教授、品牌与营销研究中心主任，浙江大学特约营销讲师，《销售与市场》资深撰稿人。学习研究营销理论三十年，发表相关文章字数达数十万。 原娃哈哈、喜之郎、贝因美三大企业的重要参谋，众多企业的营销顾问。营销一线工作十余年，营销二线工作（营销顾问+项目诊断）近二十年，分析诊断企业数百家，涉及食品饮料、日化、电商、教育、新媒体等十余个行业。 营销理论功底深厚，营销实战及顾问经验丰富，理论实战二合一。 见证中国营销三十年，与时俱进的践行者，经典营销理论的卫道士。 著有《宗庆后与娃哈哈：一个中国有名企业的深度研究》《贝因美密码》等书。

前言
导言
营销内功篇
营销内功之核心理念
市场营销本质定义：比竞争对手更快、更好、更省地满足目标顾客需求的过程
3C营销三角模型，至尊营销心诀！
至高境界的营销，让推销成为多余？
营销内功之调查与分析
没有调查，没有发言权！
顾客为什么买？
先SWOT分析，后营销决策
营销内功之战略思维
目标市场准确锁定，一切营销策略的前提
定位，定天下！
品类营销：努力让品牌成为品类代表！
营销外功篇
营销外功之产品策略
产品设计：戴着营销策略镣铐跳舞
产品组合：持续扩张还是聚焦收缩
走好这七步，新品上市百分之百成功！
营销外功之价格策略
价格：专享产生收入的营销要素
涨价或降价：这绝对是系统工程
营销外功之渠道策略
电商时代，渠道大演变中的危与机
直营还是经销（代理）？控制性与经济性的权衡
定制经销还是多家分销？这是个难题
营销外功之传播策略
新媒体时代：精准营销、电商直播等各类推广策略大趋势
新媒体营销传播：系统推进还是单点突破？
新媒体广告两大关键词：精准与互动
借势与造势，网络时代的事件营销
口碑营销的关键：KOL传播
组建、分析、推广：数据库营销三部曲
B2B企业，怎样进行营销传播？
营销外功之促销策略
促销活动：立竿见影，人见人爱！
营销外功之人员推销
打动人心的12字销售口诀：晓之以理，动之以情，诱之以利
面对面销售技巧：一看二听三问四说
B2B大客户销售：抢单九式
营销管理篇
营销组织管理与营销人
营销计划书，怎么写？
过程管理，互惠互利：销售政策的真谛
电商时代的渠道价格管控
渠道客户管理，管什么？
文武之道：市场部vs.销售部
营销团队：如何组建与领导？
营销人员收入：提成制还是年薪制？
营销人员素质与能力：你适合干营销吗？
后记

     经典营销理论与策略，怎么用 市场营销学，因研究如何满足顾客的需求而存在，因市场竞争的加剧而发展。理论上，所有企业，乃至所有组织、个人的发展都离不开市场营销。 市场营销领域的新理论、新观点层出不穷，但不一定经受得住时间的考验。 经典的，才是永恒的。即使是那些经典的理论，也不是放之四海而皆准，都有特定的假设条件和局限性。比如，对于依赖期货市场价格发现功能的资源型企业、种植畜牧业、水电路等公共服务业，各类科研型企业，各种市场营销理论并不适用。 经典营销主要有哪些基础理论，哪些营销策略？这些理论及策略该怎么用？适用于哪些行业的哪些人员？这才是市场营销相关人士所真正关心的。 一、经典营销基础理论 1.3C营销三角模型理论。该理论基于顾客、竞争对手、企业自身这三方视角进行分析，是许多营销决策及行动的基础。该理论是营销基本功里的基本功，各行各业，无论营销高层还是普通营销人员，都应高度重视。 2.顾客让渡价值理论（也称顾客感知价值理论）。该理论本质上解释了顾客为什么买：顾客预期得到的总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与预期付出的总成本（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）之间的差额越大，顾客就越有意愿购买；差额越小，顾客就越不愿意购买。该理论也相当重要，适用于所有需要营销的行业及所有营销行业的从业人员。该理论对零售业和服务业的营销指导性、启发性都很大，但对生产资料类企业、精神文化类企业的营销的指导性作用则相对较弱。 3.定位理论。该理论被公认为营销发展历史记录重要的理论（美国营销协会评选）。定位理论的信徒众多，社会上关于定位的培训课众多且学费高昂，学员一般是大中企业的营销部门中高层及创业初成的老板。定位理论的确重要，主要适用于快消品、耐消品和生活服务业，但B2B行业、互联网行业的适用性较弱，对营销基层人员的作用也不大。 二、营销调查方式与分析框架 1.市场调查技术。没有调查就没有发言权。市场营销决策是建立在一系列市场信息基础上的复杂性决策，无论一手资料还是二手资料，无论定性调查还是定量调查，无论询问式、观察式还是实验式调查，这些调查方式都应是各行各业营销从业人员的基本功。 2.顾客心理及行为分析。市场营销从洞察顾客的心理需求开始，营销从业者应该了解基础的顾客决策模型、消费心理动机、采购决策心理等。要满足顾客的心理需求，需要换位思考，站在顾客的角度考虑问题。所有营销人员都应该懂些消费心理学。 3.竞争者分析。商场如战场，知己知彼方能百战百胜。了解竞争对手的一切，无论战略层面还是战术层面，无论营销策划人员还是一线销售人员，无论大企业还是小企业，其重要性都不言而喻。 三、市场营销战略与策略 1.STP营销战略模型。市场细分、目标市场与市场定位是STP市场营销战略的三部曲，特别是其中的目标市场评估和市场定位，的确是营销系列决策中的最顶层设计，是营销高层决策的推荐工具模型，但与营销基层人员无关。 2.产品与服务策略。产品与服务是企业经营的基础，而追求差异化产品与服务创新，追求很好的“爆品”，则是各行各业营销中高层人员的理想，也是市场策划从业人员的追求。但该策略不适用于基层销售人员，因为他们的使命是销售既有的产品，几乎没有制定产品策略的权力和责任。 3.价格策略。价格是专享产生收入的营销要素。定价时应考虑，抢市场为先还是利润优先？各渠道客户能接受的大力度优惠价和优选价分别是多少？战略性产品的定价及价格管理，是营销部门乃至企业优选层责无旁贷的使命与职责。直接面对客户的基层营销人员，只有折扣定价、特价优惠、限时限量限价等战术性定价策略权限，而没有任何让利的权限。对于那些随行就市的流通企业，那些依赖广告收入的精神文化类、互联网寄生类企业（如各类微信公众号、App、小程序），价格策略几乎无用武之地。 P1-4