交通网络营销 经典案例与行动指南

中国公路建设行业协会理事长、原中国交通建设集团有限公司董事长周纪昌倾情推荐作序。 内容丰富 读完本书读者可以全面了解： 滴滴出行与优步的运营背后的战略布局；高德与凯立德在网络营销中，如何赢得消费者的心？ “共享单车”背后的互联网思维是什么？ 大数据、云计算、人工智能等新科技与抖音、快手、微博等新媒体平台的关系，交通网络如何借势营销？ 瓜子二手车、比亚迪、途虎养车、毛豆新车网、上汽集团名爵汽车、长城汽车、蔚来汽车、360行车记录仪、车轮App等交通领域相关产品，如何在市场中争得一席之地？他们的网络营销采取的是什么战略措施？遇到的瓶颈又是如何突破的？ 案例新颖 书中采编了30个新的交通领域直接或间接的精品实例和拓展阅读，读者可以全面了解交通领域前沿的网络营销趋势，吸取前人成功的经验，作为自己行动的指南，真正做到知行合一，掌握交通网络营销的核心知识。 趣味性强 姜彦宁和赵光辉是交通领域的专家，对专业知识手到擒来，巧妙地将交通网络营销方面的专业知识与经典案例结合起来，文笔诙谐、寓教于乐，在总结交通物流发展的前言成果、国际经验的过程中，拓宽了交通行业从业者的思路。

本书用大量生动的案例阐述了网络营销在交通领域的应用，在对营销模式的脉络梳理中找到与交通的结合点，对交通行业的从业人员拓宽思路有很大的帮助。交通行业企业是国家建设和发展重要的承载主体，如何让交通企业更好地推动经济建设，如何在现代数字经济背景下，借鉴各地交通物流发展的前沿成果，总结交通物流发展的国际经验，适应新媒体的变化发展，本书对这些内容都进行了深入浅出的分析。 本书适合从事交通行业的管理者、网络营销从业人员阅读。

第一章移动互联时代，交通网络营销精彩纷呈/001
1.1互联网与“互联网+”/002
案例1-1优步（Uber）VS滴滴出行（简称“滴滴”）：重构的不只是交通/002
1.1.1以交通为镜：被颠覆的行业/004
1.1.2“互联网+”热潮推手来自多方/005
1.1.3“互联网+”商业模式创新/005
1.2互联网改变思维模式/009
案例1-2“共享单车”引发的“共享思维”/009
1.2.1“互联网思维”的内涵/010
1.2.2互联网经济的特点/012
1.3新媒体崛起，营销变局/014
案例1-3共享滑板车：被中国的“共享单车”颠覆的美国交通/014
1.3.1新媒体改变了什么/016
1.3.2新媒体思维/017
1.3.3新媒体的发展趋势/018
1.3.4政策营销借势新媒体/019
1.4大数据和云计算/020
案例1-4城市交通中的大数据/020
1.4.1大数据时代/022
1.4.2云计算/023
1.4.3云计算和物联网/026
1.4.4云计算和人工智能/026
第二章洞察网络营销本质，让营销化繁为简/029
案例2-1透过“共享单车”，挖掘交通领域网络的营销本质/030
2.1市场/032
2.1.1网络市场的含义及特征/032
2.1.2网络市场的发展/034
2.1.3网络营销目标市场分析/036
2.2消费者/044
案例2-2高德与凯立德：如何抓住消费者的心/044
2.2.1网络消费者的概念/045
2.2.2在线购买者行为模型/046
2.2.3网络消费者行为分析/047
2.2.4网络消费者的情绪/055
2.2.5网络消费者的态度/057
2.2.6网络消费者的注意力/059
2.2.7网络消费者的自我观念/063
2.3资源/066
案例2-3抢火车票不如“众筹火车”/066
2.3.1发展网络营销所需的资源/068
2.3.2资源合作推广/069
2.4工具与平台/075
案例2-4刷脸支付：加速交通行业蓬勃发展/075
2.4.1新媒体工具/076
2.4.2资讯平台/078
2.4.3社交新平台/079
2.4.4音视频平台/080
2.4.5其他平台/080
第三章网络营销的市场问题/083
案例3-1瓜子二手车眼中的市场/084
3.1需求/086
3.1.1网络营销需求的背景/086
3.1.2消费者需求的新特征/088
3.1.3网络营销与消费者需求/089
3.1.4创造需求/090
3.2定位/091
案例3-2毛豆新车网的互联网定位/091
3.2.1传统营销和网络营销目标市场定位的差异/093
3.2.2网络营销目标市场的选择标准/093
3.2.3网络营销市场定位的步骤/093
3.2.4网络营销的五大定位/096
案例3-3米其林的产品优势与网络效应/101
案例3-4途虎养车的“互联网+”/103
3.3冲突/105
3.3.1冲突的概念/105
3.3.2网络营销与传统营销冲突/106
3.3.3网络营销渠道的影响因素/108
3.3.4网络营销渠道面临的困境分析/110
3.3.5网络营销渠道冲突的原因分析/111
3.3.6解决冲突/114
案例3-5上汽集团名爵汽车的营销冲突解决/115
第四章网络营销的策略问题/117
案例4-1360行车记录仪的营销策略/118
4.1产品/120
案例4-2从比亚迪看互联网转型/120
4.1.1产品生命周期/122
4.1.2产品组合/123
4.1.3产品包装/123
4.1.4产品的市场份额/124
案例4-3“脑洞大开”的汽车营销/125
4.2定价/126
4.2.1产品定价/126
4.2.2价格战略/126
4.2.3免费策略/128
案例4-42019年电商渠道新策略/129
4.3渠道/130
4.3.1网络营销渠道概述/130
案例4-5将军轮胎的线上直供渠道/132
4.3.2分销渠道概述/135
案例4-6好快省：逐渐拓展的分销渠道/142
第五章网络营销的方法问题/145
案例5-1腾讯对交通的倾力投入/146
5.1搜索引擎营销/148
5.1.1搜索引擎概述/148
5.1.2搜索引擎优化/151
5.1.3关键词的优化/151
5.1.4其他优化/152
5.1.5搜索引擎营销计划/154
5.2娱乐营销/157
案例5-2长城汽车的娱乐营销/157
5.2.1娱乐营销的定义/158
5.2.2娱乐营销的发展趋势/158
5.2.3娱乐营销的方式/159
案例5-3华润三九公司突破常规的暖心营销/163
5.2.4投放效果/169
案例5-4车轮：从功能营销到社群营销/170
5.3整合营销/172
5.3.1网络整合营销概述/172
5.3.2网络整合营销的传播特性/174
5.3.3网络整合营销的传播优势/175
5.3.4网络整合营销的常用方式/176
5.3.5整合营销传播原则/178
第六章网络营销的实施问题/181
案例6-1K12一个暑假投资40亿元，是任性还是骑虎难下/182
6.1团队/184
6.1.1团队的定义/184
案例6-2合伙人从哪里来/184
6.1.2团队的组织类型/185
6.1.3团队的流程/186
6.1.4团队的原则/186
6.1.5团队的核心/189
6.1.6团队的运营/190
6.1.7团队的管理/191
6.1.8团队的矛盾/192
6.1.9团队的精神/193
案例6-3蔚来汽车的创业团队/194
6.2试错/196
案例6-4快速应对试错的广州地铁/196
6.2.1试错是一条曲线成长之路/198
6.2.2市场调研不能替代“试错”/198
6.2.3有“试”才可能有“适”/200
6.2.4成长型企业如何有效试错/201
案例6-5高铁的试错/204
6.3体验/204
案例6-6交通领域的体验式营销/204
6.3.1体验/206
6.3.2体验式营销的形式/207
6.3.3体验式营销的步骤/208
6.3.4体验式营销的策略/209
6.3.5体验式营销的组织/210
6.3.6体验式营销的特色/211
6.3.7体验式营销的原则/212
6.3.8体验式营销的基础/213
6.3.9体验式营销的拓展/214
案例6-7滴滴的成长之路/214
参考文献/217