品牌系统性建设沿循消费心理与行为的轨迹--聚文网

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内容简介

当今乃至未来的品牌塑造靠产品或渠道或广告这些单点支撑已经无力撬动市场，品牌需要系统力的支持才能形成核心竞争力和持续发展力。本书以战略为起点，以资产为终点，以消费者的心理与行为轨迹为横坐标，以品牌系统性建设的核心要素为纵坐标，系统性地梳理品牌建设内在的逻辑性和外在的关联性，指明了通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化的品牌系统性建设的方向，同时创造性地提出“品牌系统性建设”的概念，提炼出品牌建设的八大体系——规划、内涵、形象、传播、营销、管理、支撑与资产，藉此勾勒出品牌系统性建设的路径。全新的品牌八大体系帮助读者建立对品牌建设的系统性认知，开辟“沿循消费心理与行为的轨迹”的品牌研究建设新角度，为品牌提升提供方法和借鉴。符合推动品牌经济的国家大战略，迎合品牌竞争的市场大趋势。对企业开发核心竞争力、谋求更大发展具有现实意义。作者长期从事市场、传媒、广告和品牌相关工作，对品牌具有系统的认知和实操经验，特别是在大型上市公司负责品牌工作的经历，为梳理出以品牌系统性建设为核心的理论体系和应用体系提供了有利条件。由此，本书具有很高的实用价值。

作者简介

关键，天士力控股集团品牌中心规划/传播执行总监。中国广告协会学术委员会委员，天津市品牌学会学术委员会委员，天津作家协会会员，天津外国语大学国际商学院国际商务硕士（MIB）校外导师。 IAI国际广告奖2019年度杰出贡献人物，中国EMBA很好案例奖评委，时报世界华文创意大会暨台北创意节咨询委员会委员，时报金手指奖评审团评委。创建“品牌系统性建设—沿循消费心理与行为的轨迹”系列课程。曾任北方网副总编辑，《广告人》杂志副总编辑，清华大学IMC研究生课程进修项目专业顾问，南京大学新闻传媒学院客座教授，广州大学广告专业高级顾问，南开大学商学院MBA特邀讲师。

第一章为什么需要品牌——从人性到时代
第一节品牌满足人性的基本需求
第二节品牌是应对时代变革的需要
第三节品牌是参与全球经济的需要
第四节品牌是企业赢得市场竞争的需要
第二章为什么要系统性建设品牌——从本质到规律
第一节符合品牌的系统性属性
第二节接应消费者对品牌的认知逻辑
第三节满足品牌竞争力构建的需要
第四节顺应市场竞争新环境、新态势
第五节提升企业品牌建设现状的需要
第三章需要怎样的品牌——从价值到资产
第一节品牌价值是“干”
第二节产品很好是“根”
第三节消费者关系是“花”
第四节品牌资产是“果”
第四章如何铸造品牌——从规划到支撑
第一节以品牌价值为核心的战略导向
第二节以市场要素为指导的品牌规划体系
第三节以四级分布为主要形式的品牌架构体系
第四节以品牌能力构建为中心的支撑体系
第五章如何塑造品牌——从内涵到形象
第一节以确定承诺为核心的品牌内涵体系
第二节以展现承诺为核心的品牌形象体系
第三节企业文化是品牌内涵的灵魂所在
第四节企业社会责任是品牌形象的基石
第六章如何营造品牌——从传播到营销
第一节品牌传播要以品牌内涵为核心
第二节品牌传播体系的系统性构成
第三节以优化体验为核心的品牌营销体系
第四节让品牌营销回归本质，遵循规律
第七章如何锻造品牌——从资产到管理
第一节以可续增值为核心的品牌资产体系
第二节建立品牌资产管理与评价系统
第三节以规范增效为核心的品牌管理体系
第四节以防范为核心的品牌危机管理
第八章重构品牌系统性建设的八大关系
第一节品牌与时代、与消费者的关系
第二节品牌与媒体、与广告的关系
第三节品牌与价格、与促销的关系
第四节品牌与服务、与联结的关系
附录品牌系统性建设50条核心观点
后记

品牌系统性建设 沿循消费心理与行为的轨迹

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品牌系统性建设沿循消费心理与行为的轨迹