市场营销

本书在编写时，立足于普通高等院校应用型人才的培养目标，注重学生应用能力的培养。为此，在课程内容设计上注重案例教学方法的运用，通过案例将抽象的理论具体化，使理论联系实际，深入浅出、简明易懂。每章以案例引导教学，通过专栏说明理论，运用案例分析激发学生的学习兴趣，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力，促使学生把所学的知识内化为潜在的应用能力。

市场营销学是现代管理学科体系的重要组成部分，是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科，已成为当代工商企业乃至各类社会组织在市场经济环境中有效竞争与运营的有力思想武器与行动指南。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力，在经济和社会的各个领域得到了广泛应用。 面对新经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践都不断加快了创新步伐。越来越多的企业、非营利组织，乃至政府部门，正在以空前的热情，创新、开拓和深化企业营销、行业营销、城市营销，以至国家营销等领域，通过深化自身的观念与组织变革、“学习”和引导顾客（服务对象）的“学习”过程，不断创造新的绩效、新的竞争力和新的辉煌。在这个充满机会和竞争风险的时代，全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论、方法，对于营销人员及经济管理类专业大学生来说，至为重要。

第一章市场营销与市场营销学1
本章学习要求2
本章主要概念2
1.1市场营销学的产生与发展5
1.2市场与市场营销13
1.3市场营销学的研究对象、意义和方法31
第二章市场营销管理哲学41
本章学习要求42
本章主要概念42
2.1市场营销管理哲学及其演变45
2.2顾客满意56
第三章市场营销战略和市场营销管理79
本章学习要求80
本章主要概念80
3.1市场营销战略83
3.2市场营销管理93
第四章市场营销调研与预测133
本章学习要求134
本章主要概念134
4.1市场信息136
4.2市场营销信息系统142
4.3市场营销调研147
4.4市场需求预测160
第五章市场营销环境179
本章学习要求180
本章主要概念180
5.1市场营销环境概述182
5.2市场营销的微观环境188
5.3市场营销的宏观环境197
5.4营销环境分析与营销对策214
第六章市场与购买行为分析227
本章学习要求228
本章主要概念228
6.1购买行为分析概述231
6.2消费者市场及其购买行为分析234
6.3组织市场及其购买行为分析262
第七章目标市场营销战略281
本章学习要求282
本章主要概念282
7.1广泛营销与目标营销285
7.2市场细分287
7.3目标市场选择301
7.4市场定位308
7.5形象定位及其传播329
第八章产品策略337
本章学习要求338
本章主要概念338
8.1产品与产品组合策略340
8.2品牌、包装和服务策略346
8.3产品生命周期386
8.4新产品开发395
第九章价格策略413
本章学习要求414
本章主要概念414
9.1影响定价的因素和定价方法416
9.2定价的基本策略430
9.3价格变动反应及价格调整440
第十章分销渠道策略455
本章学习要求456
本章主要概念456
10.1分销渠道的概念和结构458
10.2分销渠道的设计与管理477
10.3中间商508
第十一章促销策略527
本章学习要求528
本章主要概念528
11.1促销概述530
11.2人员推销539
11.3广告549
11.4公共关系558
11.5营业推广572
第十二章竞争者分析与市场竞争战略589
本章学习要求590
本章主要概念590
12.1识别竞争者592
12.2不同市场地位企业的竞争战略601
12.3市场竞争新模式——战略联盟621
第十三章市场营销理论的新发展629
本章学习要求630
本章主要概念630
13.1绿色营销632
13.2整合营销643
13.3关系营销648
13.4网络营销653
13.5体验营销664
13.6微营销670
13.7营销道德679