理论篇
第1章 为什么要学习市场营销
商业中的营销学
哈根达斯：贩卖爱情
组织和个人在日常活动中或多或少会接触到营销活动，无论是商家在竞争中获取有利地位还是个人在职场中成功“推销”自己，甚至在日常购物中反商家“套路”，都离不开营销学的指导。读懂了营销学，你就会发现原来一切都可以那么有趣！
关于营销在商业中的作用，我们可以用冰激凌品牌哈根达斯作为例子。论品牌历史，它在欧洲并不久远；论口味，其实也不是特别好吃。但是，为什么一盒哈根达斯冰激凌能够在中国卖出35元以上的高价，而同等品牌的竞争者（比如和路雪、伊利或蒙牛）同等体积的产品却卖不出如此高的价格呢？到底是什么支撑着它的高品牌影响力和高品牌资产呢？
要探求这个问题的答案，首先请大家欣赏哈根达斯的宣传片。这支广告宣传片充分展现了哈根达斯的独特品牌调性：冰激凌中的奢侈品，经典唯美。广告语也很新奇有趣，第一句话“There is a school of thought”，即“这是一款有思想的冰激凌”。大多数人的第一反应是：“什么？冰激凌也有思想？你在逗我吧？”这便是哈根达斯广告的绝妙之处之一——将产品故事化，提炼出一个可以讲述的故事，向消费者传递它的品牌理念。那么哈根达斯的核心思想是什么呢？少即是多，简约即为美（That says less is more and elegance is simplicity and simple），这就是哈根达斯的核心思想。接着广告中介绍了哈根达斯的主要成分及其制作工艺，最终汇集成一小盒冰激凌，并且在下面显示了四个单词：make like no other（少见或举世无双）。这个广告凸显了哈根达斯的一个主基调——强调产品的差异化。这也是市场营销的本质和核心问题：凸显差异化。
企业面临的三个基本问题是：为谁服务？提供何种价值？如何向目标群体传递价值？哈根达斯定位于冰激凌中的奢侈品，这也就是它向消费者提供的利益诉求。它的创始人认为哈根达斯的目标群体是那些追求完美生活品质，追求尽情尽享、尽善尽美生活方式的人。而要解决如何向目标群体传递价值的问题，就得考虑有哪些人吃冰激凌，他们在什么场景下吃冰激凌，他们为什么会吃冰激凌。通过实地调研，哈根达斯公司发现，小朋友、未成年人还有部分年轻人喜欢吃冰激凌，而且大多数是在夏天吃冰激凌。那么大家为什么吃冰激凌呢？是为了解渴，是为了降温，还是为了品尝甜蜜的味道呢？这些目的都是大家可以想到、可以复制的，所以哈根达斯跨越了这样一个同质化竞争的思维，进入了一个更高层次的定位，这个定位的基础就是我们都非常熟悉的马斯洛需求五层次理论。
马斯洛认为，人的需求存在五个层次，第一个层次是生理需求，第二个是安全需求。这两个层次主要是通过实体产品来满足的，所以消费者的消费逻辑是“价格决定价值”。在满足了这两个层次的需求之后，人会衍生出更高层次的需求，比如社交需求（需要有归属感、爱与被爱）、自尊需求（获得认同感）以及自我实现的需求（时间自由、财富自由、灵魂自由）。而这三个需求更多的是通过精神层面的东西或者体验来满足的。这就为哈根达斯实现差异化提供了一个借鉴。哈根达斯不仅强调产品的物质利益，还突出了其情感利益。如何理解这个情感利益呢？哈根达斯定位为奢侈品，销售对象是追求生活品质的人，实际上这里暗藏了一个前提假设，那就是“付得起”。所以从这个层次上来讲，小朋友、未成年人最多是未来的培育对象，是潜在市场，当下的现金流是有购买能力的年轻人。那么这些年轻人为什么会吃冰激凌？通过调研观察，哈根达斯公司发现，年轻人吃冰激凌是由一种元素驱使的，即肾上腺素，换言之就是冰激凌可以成为互有好感的朋友间的纽带。这些朋友在一起是为了什么呢？其中一个原因是爱情。把爱情植入有消费能力的年轻人之中是优选不过的理由，而且具有独特性。这就回到了我们今天的主题：哈根达斯卖的不是冰激凌，而是一种爱情体验。
那么哈根达斯是如何为消费者创造出这种爱情体验的呢？如图1-1所示，首先，它的产品是用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力等制作的，产品的命名全都凸显着爱情的特色，如“冰火奇缘”“悠然一刻”“心花怒放”“黑色迷情”“爱琴海之舟”等；其次，产品包装采用红色基调，象征炽热的爱情（见图1-2）；最后，哈根达斯的销售采用独立的渠道，它在北京、上海这样的一线城市开设了很多专卖店，通常有两三层楼，播放着悠缓的爱情音乐，四周都是炽烈的红色。这时如果两个年轻人坐在里面听着音乐，互诉衷肠，那么虽然最后结账时要付两三百元，但是因为获得了愉快的消费体验，所以顾客还是可以非常高兴地离开，而这种体验正是哈根达斯对爱情这种元素认知所产生的顾客体验。这就是哈根达斯运用营销里面的差异化原则所呈现出的与众不同。
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