忠诚增长 新零售时代的用户管理

数字科技，连接人与人，连接人与企业和品牌，连接人与信息，并且连接人与商品以与服务，当这一切连接面临着科技迭代带来的重构时，重新定义用户运营便是所有企业可持续增长道路上无法规避的挑战。感谢本出版物的作者，从现象，到规则，到逻辑，到应用的全面解构，让每一位读者跟随着字里行间共同探寻用户运营提效的愿景与方法。新零售时代，交易方法与交易关系都存在着循序渐变的进化轨迹，而利用忠诚保障企业与消费者之间的关系，则是创新思维，以及创新思维延展的高能价值区间！

邓斐，用户忠诚度管理的倡导者，工商管理硕士（MBA）。 超过15年用户管理及咨询经验，主要研究方向为用户运营、忠诚管理、积分体系、忠诚营销、会员体系、CRM系统平台建设，以及以用户为核心的商业创新模式探索等，在忠诚思维的企业经营上有深入的研究和见解。 参与、主导过世界500强企业的数字化转型项目；策划并实施过全渠道用户管理规划以及大型联盟会员忠诚度项目的规划和实施工作，具有丰富的理论和实践项目经验。

引言
01
第一部分变革
第一章谜团/2
第一节变革的本质/2
第二节这个时代更加需要忠诚/6
第二章解惑/15
第一节一场无声的战役在内部打响/15
第二节客户既是用户又是顾客/18
第三节满意度就是忠诚度吗/27
第四节有了CRM系统就有客户忠诚吗/32
02
第二部分思维
第三章重新定位用户忠诚/42
第一节互联网颠覆传统行业的本质/42
第二节互联网新零售时代下的用户忠诚管理/46
第四章以用户为中心，一切从人开始/57
第一节我想要……/57
第二节是不是这样的夜晚，你才会这样的想起我/63
第三节从消费者决策再看消费者/67
第五章无体验不商业/72
第一节体验就是找到“甜蜜区”/72
第二节惊喜是体验的优选境界/80
第三节用户体验再造/83
第六章会员忠诚管理的企业定位/86
第一节产品为“1” ，忠诚是“0”/86
第二节多、快、好、省/92
03
第三部分套路
第七章会员体系搭建/98
第一节就从AARRR的套路开始/98
第二节会员忠诚体系的5件事/101
第八章忠诚营销设计/122
第一节去伪求真/122
第二节用户招募/125
第三节用户活跃(复购的套路)/141
第四节用户留存(减少流失)/153
第五节付费会员/161
第九章运营赋能/169
第一节组织结构赋能/169
第二节全渠道赋能/175
04
第四部分呈现
第十章CRM系统也在变/180
第一节CRM系统在互联网环境下的变革/180
第二节互联网的技术发展带来的变革/183
第十一章重新设计CRM系统/188
第一节是否既恨杀熟，又想着杀熟/188
第二节关于CRM系统实现方式的思考/193
第十二章指标/198
第一节不能不知道的CRM系统分析指标/198
第二节指标分析给门店赋能/202
第三节会员价值呈现/207

     第一章 谜团 第一节 变革的本质 技术往往是商业时代变革的重要推动力。英国演化经济学家卡洛塔·佩雷斯认为，一个技术在经济的范式演化中分为四个阶段，即爆发阶段、狂热阶段、协同阶段和成熟阶段。前两个阶段为导入期，而后两个阶段为展开期。佩雷斯在《技术革命与金融资本》一书中写道：在导入期，技术创新中的大量关键产业和基础设施在金融资本的推动下得以形成，但同时会遇到来自旧范式的抵抗并产生各种矛盾，各种制度变革的呼声日益高涨。在展开期，技术革命的变革潜力扩散到整个经济中，为整个经济的发展带来的助益达到了很好。 1971年，英特尔微处理器的问世，拉开了信息时代的大幕，这时距推动整个工业时代进程的蒸汽机的发明已200多年。信息时代的到来改变了我们的生活和生产方式。即时通信和全球化通信、信息爆炸、市场细分、就业岗位倍增、知识变成资本、网络结构和非集权的一体化等，仿佛在一夜之间横空出世。中国在短短的20多年里，互联网从窄带到宽带，从PC端到移动端，从最早的BBs、门户网站、电子商务，发展到网络文学、网络游戏、网络社交，再到网络零售、移动支付、导航应用，等等。互联网改变着我们的衣、食、住、行、用。同时，互联网正将实体经济带入新零售模式，如同“革命”一般在大大小小的企业中进行着。 “互联网+”作为国家战略被提出，显然已经不是在导入期了，而是到了展开期，“互联网+”在为经济的发展带来新的动力。但是“互联网+”的本质是什么？这个问题是需要解答的。我们可以先从“互联网+”的基础构成来看。随着技术边界的不断扩张，基础设施也发生着巨变，包括大数据和云计算（云）、互联网和物联网（网）、终端和App（端）。简单描述就是，云让数据的运算变得更快、更便捷，网让人与人、人与物或者是物与物之间可以交织交换，而端则是我们手中的手机或各种移动设备，作为个人的终端。阿里研究院的《互联网+：从IT到DT》一书中为我们做了解答：“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。互联网广告、网络零售、在线批发、跨境电商所做的工作都是努力实现交易的在线化。只有商品、人和交易行为迁移到互联网上，才能实现在线化；只有在线才能形成“活的”数据，随时被调用和挖掘。在线化的数据流动性强，不会像以往一样仅仅封闭在某个部门或企业内部。在线的数据随时可以在产业上下游、协作主体之间以大力度优惠的成本流动和交换。数据只有流动起来，其价值才能优选限度地发挥出来。 如今，我们所看到的传统产业都在朝着“互联网+”的模式转化和转变：“互联网+零售”“互联网+金融”“互联网+物流”“互联网+教育”“互联网+航空”“互联网+旅游”“互联网+餐饮”，等等。我们有幸见证这样一个时代的到来，并参与其中。有一个有名的赌局，互联网和传统行业的代表人物马云和王健林曾用1亿元作为赌注，判断线上和线下交易在中国零售市场的市场份额比例。当然现在看来，这个赌局已经不那么重要了。 有经济学者对未来线上、线下交易额占比做了预估，如图1—1所示。 从图中可以看到，未来的经济不是纯线上交易，也不是纯线下交易，而是全渠道（omni channel）“互联网+”的商业形态，并将最终走向“1／4+1／4+1／2”的占比格局。传统企业纷纷布局“互联网+”的商业模式，为的是不让企业输在起跑线上。 P2-4