315模式 让产品好卖的营销策略

无论是消费品，还是生产资料、工程和服务，要将业务战略转化为销售业绩，每个产品都要有一套系统的营销策略。
营销策略的理论和方法非常多，如USP、4P、品牌形象、营销战略和方案、定位、4C、4R、品类、视觉锤、超级符号、爆品……那么，有没有一套系统的、高效的、可操作的营销策略模式用于指引营销策略的制订呢？
《315模式》包括3个二级策略——产品策略、品牌策略和交易策略，15个三级策略。经众多成功品牌实践验证，能够同步提升产品力、品牌力和交易力，进而提升竞争力，让产品好卖。

王宏国，资深营销顾问，315模式创立者。 曾在两所高校工作11年，曾在中集集团工作1 1年。 曾为50多家企业提供过营销咨询服务，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。 出版专著4本。

第1章产品策略/1
第1节痛点占领策略/2
痛点引发购买/2
人人都有痛点，但多数人不知道需求/4
市场竞争的本质是痛点竞争/6
什么是好产品/11
四类痛点/13
痛点调研/16
第2节痛点竞争策略/18
选定竞争品牌/18
竞争策略一：领导/21
竞争策略二：补缺/24
竞争策略三：跟随/26
竞争策略四：挑战/29
第3节品类定位策略/31
品类在不断分化/31
什么是定位/34
四类品类定位/38
品类命名的要求/41
四类品类名/45
品类融合成功的条件/45
第4节品类创新策略/47
不能盲目创新/47
从哪里寻找品类创新点/49
第5节单品突破策略/52
你有大单品吗/52
大单品苗子/57
一个企业到底需要做多少品类/58
向下延伸产品/60
向上延伸产品/62
第2章品牌策略/65
第1节品牌使用策略/66
品牌是品类的符号和口碑/66
对品牌的这些看法都是错误的/70
品牌的五种错误用法/72
不同的品类要用不同的品牌/74
第2节品牌命名策略/77
品牌名优选是具象的/77
品牌名要独特/78
英文品牌名不能是汉语拼音/80
第3节品牌语言策略/81
列出BEAF（买点清单）/81
卖方的宣传都是广告/84
广告语的要求/85
四类广告语/89
第4节品牌符号策略/95
产品优选有独特的外形/95
把包装当广告载体来用/96
标志要简洁，优选是具象的/98
颜色要差异化/100
有名创始人是超级符号/101
第3章交易策略/103
第1节市场策略/104
明确销售目的/104
选定有能力做成功的目标市场/106
把种子市场做成成功案例/109
把种子客户做成成功案例/111
第2节渠道策略/113
传统的渠道/113
传统渠道的弊端/115
渠道升级/116
如果是自建渠道，新品牌要用新渠道/120
电子商务的模式与平台/122
第3节价格策略/125
影响定价的因素/125
三种主要的传统定价方法/128
定价的依据应该是价值/131
定价的调节/133
第4节推广策略/137
公关点火/137
广告扇风/141
互联网推广工具/144
第5节服务策略/147
服务要协助产品解决客户痛点/147
保值服务与增值服务/148第6节促销策略/150
广义的促销/150
不要轻易搞折扣促销/154
第4章关联阅读/157
第1节315模式案例/158
江小白高粱酒/158
王老吉饮料/162
丰蓝1号燃气灶电池/165
东阿阿胶/168
瓜子二手车直卖网/170
老板大吸力油烟机/173
第2节营销观察/177
产品结构单一不是罪/177
华为公司的手机业务可以做得更好/181
三只松鼠为什么要搞品牌延伸/184
首饰品牌建设正当时/185
力帆V16的品类定位需要优化/188
区域公用品牌不是品牌/192
温氏的两大法宝：胸怀和模式/195
爆品的天空很美丽/199
史玉柱的营销心得/201
宝马当年是怎样超越奔驰的/204
帮客户买/208
营销的优选境界/210
18种营销浪费/211
参考文献/215

     第1节 痛点占领策略 痛点占领策略的关键点：尽力选择一级痛点。 痛点引发购买 到底是什么引发了购买？是需求吗？满足客户需求就能成交吗？需求到底是什么？是什么让客户产生了需求，即购买动机是什么？ 关于购买动机的描述有很多种：欲望、意念、需要、内部动力、原动力……有人还把购买动机进行了分类：本能动机、情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机、社会动机、个体动机等。太复杂了，我们接近可以用“痛点”这个医学用语来描述购买动机。哪里痛了，客户就会想办法解决，自己解决不了就引发购买。 痛点即客户在购买或使用同类产品的过程中产生的不满和担心。 同类指相同品类。 痛点引发客户的购买欲望，决定客户的购买行动。客户不会购买解决不了其痛点的产品。如果你的产品没有占领“一个”痛点，客户就没有购买理由，产品就不好卖，不好卖就卖不好。 对一个客户来说，他优选的不满叫“个人一级痛点”；对客户群体来说，人数最多的个人一级痛点叫作“群体一级痛点”。本书所指的一级痛点系后者。 洪先生对手上这部手机最不满的是电池用不到一天，另外照相不太清楚，屏幕小了点（产生了三个痛点，其中一级痛点是电池不耐用）。今天他跟一个客户通话还没结束，手机就没电了，他对电池的问题忍无可忍，决定马上去买一部新手机（一级痛点加剧，引发购买欲望）。新手机的电池一定要耐用，同时照相要清楚，屏幕要大一点（他有三条采购标准，把解决一级痛点列为第一条）。电池耐用的手机，他脑子里想到的第一个品牌是某某品牌，于是买了这个品牌的高配机型。 有的用户对现用产品不满，自发产生痛点。这种痛点称为显性痛点，你要做的是发现它。 有的用户对现用产品基本满意或很满意，但当出现更好或不一样的产品时，因为有了参照物，他会对现用产品产生不满。这种痛点叫作隐性痛点，你要做的是引导它。 总而言之，对于一个品类，人人都会自发或通过引导产生痛点。人人都有痛点，但多数人不知道需求 需求是痛点的解决方案。只有为数极少的专家型客户才知道用什么样的技术和产品解决痛点，具有明确的需求，这叫显性需求。大部分人不知道用什么样的技术和产品解决痛点，也就是说，大部分人的需求是不明确的，这叫隐性需求。你要是问他们需求，他们要么答不上来，要么就信口乱说。 很多人对于短途出行，无论是走路，还是开车、打车，不满的地方是“不方便”。在北大硕士戴威2014年创立of0之前，如果你问人们短途出行的需求是什么，答案是五花八门的，但不会有人说“我要共享单车”。 1886年1月29日，卡尔·弗里特立奇·本茨（KarlFriedrichBenz，1844～1929年）成功试制了单缸汽油发动机，安装在三轮车架上，发明了世界上第一辆单缸发动机三轮汽车。很多人对马车的不满是“速度慢”，如果你要是问他们的需求，他们会说“我要一辆更快的马车”。如果本茨迎合这个需求，他就不会发明汽车了。 营销需要思考和解决的首要问题是：同类产品那么多，凭什么让客户选择你的产品？答案就是，你的产品要能够解决其痛点。营销是一个“痛点闭环”，从占领痛点开始，到解决痛点结束。 营销再也不是以市场、以客户为中心，而是以痛点为中心，营销再也不是满足客户需求，而是解决客户痛点。市场竞争的本质是痛点竞争 同类产品太多了。这是一个传播过度的社会，每人每天都身处铺天盖地的商业信息中。商战的战场已经不是工厂、渠道，而是客户的心智。 正好符合客户痛点的品牌才会引起他的兴趣、占领他的心智。客户要购买的时候才会想起这个品牌。 有了心智份额才会有市场份额。企业的核心竞争力不是技术、资金、人才……而是占领客户心智的能力。占领不了客户心智，再好的管理、技术和人才都没用。 P2-6