网络营销 第2版

本书在结构上沿用经典的市场营销分析框架，共13章，系统地介绍了网络营销概述、网络营销战略与计划、网络营销环境、网络营销信息系统与调查、网络市场与网络消费者行为、网络目标市场与定位、网络营销产品策略、网络营销服务策略、网络营销定价管理、网络营销渠道策略、网络营销沟通策略、网络广告和网络营销管理等内容，并在各章安排了近期新的网络营销实践案例。为了让读者能够更加熟练地掌握网络营销的基本概念、基本理论和方法技巧，每章后均附有网络营销模拟实训。 本书既可以作为高等院校管理学专业教材，也可以作为企业初涉网络营销实践的人员的自学参考书。

第1章网络营销概述1
学习目标1
引导案例1
1.1网络营销的概念2
1.1.1网络营销的定义2
1.1.2网络营销的内容3
1.1.3网络营销与电子商务5
1.2网络营销的产生与发展6
1.2.1网络营销的产生6
1.2.2网络营销的发展7
1.2.3网络营销在中国9
1.3网络营销与传统营销的关系10
1.3.1互联网对传统营销的影响10
1.3.2网络营销的特点12
1.3.3网络营销与传统营销的整合14
1.4网络营销的基础16
1.4.1网络营销的技术基础16
1.4.2网络营销的理论基础21
关键术语23
模拟实训23
第2章网络营销战略与计划24
学习目标24
引导案例24
2.1网络营销战略25
2.1.1企业战略内涵25
2.1.2电子商务战略与网络营销战略26
2.1.3网络营销战略目标27
2.1.4网络营销战略模式27
2.2电子商务的模式与创新30
2.2.1商务模式30
2.2.2电子商务模式31
2.2.3电子商务模式创新35
2.3网络营销计划38
2.3.1网络营销计划的作用38
2.3.2制订网络营销计划的步骤39
关键术语45
模拟实训45
第3章网络营销环境46
学习目标46
引导案例46
3.1网络营销环境概述47
3.1.1网络营销环境的概念47
3.1.2网络营销环境的特点48
3.1.3网络营销环境的构成要素49
3.2网络营销的微观环境49
3.3网络营销的宏观环境52
3.4我国的网络营销环境55
3.4.1我国互联网基础建设55
3.4.2我国网络用户互联网的应用特点与趋势56
3.5网络营销伦理59
3.5.1网络营销伦理提出的背景59
3.5.2网络营销中伦理问题的表现60
3.5.3网络营销伦理道德问题的规范62
关键术语66
模拟实训66
第4章网络营销信息系统与调查67
学习目标67
引导案例67
4.1网络营销信息系统68
4.1.1网络营销信息系统的定义68
4.1.2网络营销信息系统的组成69
4.1.3网络营销信息系统的功能70
4.1.4网络营销信息系统的开发方式71
4.2网络商务信息的收集72
4.2.1网络商务信息收集的基本要求74
4.2.2网络商务信息收集的困难75
4.2.3网络商务信息收集的解决办法75
4.2.4网络商务信息收集渠道76
4.3网络市场调查78
4.3.1网络市场调查概述78
4.3.2网络市场调查的特征78
4.3.3网络市场调查的步骤80
4.3.4网络市场调查的方法82
4.4企业网站的规划与建设88
4.4.1企业网站的规划88
4.4.2企业网站的设计89
4.4.3企业网站的建设90
4.4.4企业网站的发布和推广92
4.4.5企业网站的管理和维护93
关键术语94
模拟实训94
第5章网络市场与网络消费者行为95
学习目标95
引导案例95
5.1网络市场概述96
5.1.1网络市场的发展历史96
5.1.2网络市场的特点98
5.1.3网络市场的发展趋势99
5.2消费者的网络访问行为101
5.2.1我国互联网用户及其特征101
5.2.2网络消费者的网络访问行为及趋势101
5.3消费者网络购物行为102
5.3.1网络消费者的购买动机102
5.3.2网络消费者的购买过程109
5.3.3我国网络商务交易应用发展现状112
关键术语113
模拟实训113
第6章网络目标市场与定位114
学习目标114
引导案例114
6.1网络市场细分115
6.1.1网络市场细分的概念115
6.1.2网络市场细分的作用115
6.1.3网络市场细分的原则116
6.1.4网络市场细分的依据117
6.1.5网络市场细分的步骤118
6.2网络目标市场选择119
6.2.1网络目标市场的概念119
6.2.2网络目标市场的选择120
6.3网络市场定位战略121
6.3.1网络市场定位的概念121
6.3.2网络市场定位的战略122
6.3.3网络市场定位的依据123
6.3.4网络市场定位的步骤123
关键术语124
模拟实训124
第7章网络营销产品策略125
学习目标125
引导案例125
7.1网络营销产品概述126
7.1.1网络营销产品的概念126
7.1.2网络营销产品的特性128
7.1.3网络营销产品的分类129
7.1.4网络营销产品组合策略131
7.2网络营销新产品策略132
7.2.1网络营销新产品的概念132
7.2.2网络营销新产品的开发战略133
7.2.3网络营销新产品的开发组织134
7.2.4网络营销新产品的开发程序135
7.2.5网络营销新产品的推广方法138
7.3网络品牌策略140
7.3.1网络品牌的内涵与特征140
7.3.2网络品牌定位143
7.3.3网络品牌的塑造和推广143
7.3.4网络品牌的管理147
关键术语150
模拟实训150
第8章网络营销服务策略151
学习目标151
引导案例151
8.1网络营销服务概述152
8.1.1网络营销服务的概念152
8.1.2网络营销服务的特点152
8.1.3网络营销服务的方法154
8.2网络营销服务管理156
8.2.1网络时代消费者服务的演变156
8.2.2网络对消费者需求的影响157
8.2.3网上消费者服务的优势158
8.2.4网上消费者服务的内容158
8.2.5网上消费者服务与传统消费者服务的区别159
8.2.6我国网上消费者服务的现状及其发展160
8.2.7在线消费者服务策略160
8.2.8网上服务的主要工具161
8.3产品支持服务163
8.3.1产品支持服务的概念163
8.3.2产品支持服务的策略164
8.4网络个性化服务165
8.4.1网络个性化服务的概念165
8.4.2网络个性化服务的优劣势166
8.4.3网络个性化服务的对策167
关键术语168
模拟实训168
第9章网络营销定价管理169
学习目标169
引导案例169
9.1网络营销定价概述170
9.1.1网络对定价的影响170
9.1.2网络定价的特征171
9.1.3网络定价的影响因素172
9.2网络营销定价策略175
9.2.1网络低价策略175
9.2.2定制生产定价策略176
9.2.3使用定价策略177
9.2.4拍卖竞价策略178
9.2.5参与式定价策略180
9.3免费价格策略181
9.3.1免费价格策略的内涵181
9.3.2适合免费价格策略的产品的特性182
9.3.3免费价格策略的实施183
关键术语184
模拟实训184
第10章网络营销渠道策略185
学习目标185
引导案例185
10.1网络营销渠道概述186
10.1.1网络营销渠道的概念186
10.1.2网络营销渠道的特点187
10.1.3网络营销渠道的功能188
10.1.4网络营销渠道的类型189
10.2网络直接营销191
10.2.1网络直接营销的概念及其适用条件191
10.2.2网络直接营销的优缺点191
10.2.3网络直接营销的常见做法192
10.2.4网络直接营销的流程193
10.3网络时代的新型中间商193
10.3.1网络中间商的概念193
10.3.2网络中间商的作用193
10.3.3网络中间商的类型196
10.3.4网络中间商的职能198
10.3.5网络中间商的评估和选择200
10.4网络营销渠道与传统分销渠道200
10.4.1网络营销渠道与传统分销渠道的区别200
10.4.2网络营销渠道与传统分销渠道的联系203
10.4.3网络营销渠道的构成要素204
10.4.4网络营销渠道的建设205
10.4.5网络营销渠道的设计与评估208
关键术语210
模拟实训210
第11章网络营销沟通策略211
学习目标211
引导案例211
11.1网络营销沟通概述212
11.2网络营销沟通的工具与方法213
11.3网络销售促进与公共关系216
11.3.1网络销售促进216
11.3.2网络公共关系217
11.4网络口碑营销218
11.4.1网络口碑与网络口碑营销218
11.4.2网络口碑传播的特征218
11.4.3网络口碑营销的平台219
11.4.4网络口碑营销的应用策略220
关键术语220
模拟实训220
第12章网络广告221
学习目标221
引导案例221
12.1网络广告概述222
12.1.1网络广告的概念222
12.1.2网络广告的特征223
12.1.3网络广告的发展224
12.2网络广告的类型225
12.3网络广告策划228
12.3.1设定广告目标228
12.3.2确定目标消费者229
12.3.3媒介策略231
12.4网络广告的管理232
12.4.1广告预算与方法232
12.4.2网络广告效果评估233
关键术语234
模拟实训234
第13章网络营销管理235
学习目标235
引导案例235
13.1网络营销的实施236
13.1.1网络营销的实施过程236
13.1.2实施网络营销的时机决策237
13.1.3实施网络营销的投资决策238
13.2网络营销的组织240
13.2.1网络营销组织的重组240
13.2.2网络营销业务流程重组242
13.2.3网络营销人员重组243
13.3网络营销的评估244
13.3.1网络营销评估概述244
13.3.2网络营销评估的步骤244
13.3.3网络营销评估标准的建立246
13.3.4直接回复网址的网络营销评估方法248
13.4网络营销的控制249
13.4.1网络营销年度计划控制249
13.4.2网络营销交易风险控制250
13.4.3网络营销中的消费者保护253
关键术语254
模拟实训254