消费心理与行为学

本教材依据消费心理与行为学理论知识，紧扣职业教育培养应用型人才的要求设置10个项目，包括走近消费心理与行为、消费者的心理活动分析、消费者的个性心理与行为特征、消费需求与购买动机、群体消费者的消费心理与行为、影响消费心理的因素、产品与消费心理分析、商品价格与消费心理分析、分销渠道与消费心理分析、促销与消费心理分析。本教材理论深入浅出，案例简洁明了，结构设计合理，是一本的、体现职业教育特色的实用教材。本教材既可作为市场营销、电子商务、工商企业管理、商务管理、汽车营销与服务等财经商贸类相关专业的教学用书，也可作为相关行业市场营销岗位新员工入职的培训参考用书。

项目1走近消费心理与行为1
任务1.1消费心理学分析2
1.1.1消费及消费者的概念4
1.1.2心理及心理学的概念5
1.1.3消费心理与消费心理学的概念6
任务1.2消费行为学分析7
1.2.1消费行为与消费行为学的概念8
1.2.2消费者购买行为与决策过程9
任务1.3消费心理与行为分析11
1.3.1消费心理与行为分析的特点12
1.3.2消费心理与行为分析的原则14
项目2消费者的心理活动分析20
任务2.1把握消费者心理的认知过程21
2.1.1感觉23
2.1.2知觉25
2.1.3注意28
2.1.4记忆30
2.1.5思维33
2.1.6想象35
任务2.2把握消费者的情感过程38
2.2.1情绪与情感的含义39
2.2.2情绪与情感的类型40
2.2.3情绪与情感的主要影响因素41
2.2.4情绪与情感的作用42
任务2.3把握消费者的意志过程43
2.3.1意志的含义及特征44
2.3.2意志过程分析45
2.3.3意志品质分析46
项目3消费者的个性心理与行为特征52
任务3.1消费者的个性特征分析53
3.1.1消费者个性的含义54
3.1.2消费者的个性特征54
3.1.3个性在消费中的作用56
任务3.2消费者的气质特征分析57
3.2.1气质的含义、特征及类型58
3.2.2不同气质类型消费者的行为表现60
3.2.3气质与营销62
任务3.3消费者的性格特征分析63
3.3.1性格的含义、特征及类型63
3.3.2不同性格类型消费者的行为表现66
3.3.3性格与营销68
任务3.4消费者的能力特征分析69
3.4.1能力的含义及类型71
3.4.2消费能力的基本构成72
3.4.3不同消费能力的消费者的行为表现73
3.4.4能力与营销74
任务3.5消费者的兴趣特征分析75
3.5.1兴趣的含义、特征及类型76
3.5.2兴趣对消费者行为表现的影响78
3.5.3兴趣与营销79
项目4消费需求与购买动机85
任务4.1识别消费者的需求86
4.1.1消费需求的概念、特征与作用87
4.1.2马斯洛的需要层次理论91
4.1.3其他需求分类法94
4.1.4现代消费者需求的发展趋势95
任务4.2把握消费者的购买动机98
4.2.1消费者购买动机的含义、特征及作用99
4.2.2消费者购买动机的类型101
4.2.3购买动机与营销104
项目5群体消费者的消费心理与行为109
任务5.1消费者群体的概念及划分110
5.1.1消费者群体的概念112
5.1.2消费者群体的划分112
5.1.3消费者群体的形成115
任务5.2不同消费者群体的消费心理及行为特点116
5.2.1不同年龄消费者群体的心理及行为特点117
5.2.2不同性别消费者群体的心理与行为特点128
5.2.3不同收入消费群体心理特征分析131
任务5.3家庭对消费心理与行为的影响132
5.3.1家庭生命周期不同阶段对消费心理与行为的影响134
5.3.2家庭决策方式的影响135
5.3.3家庭成员的影响136
项目6影响消费心理的因素143
任务6.1宏观购物环境因素对消费心理与行为的影响144
6.1.1自然环境因素对消费心理与行为的影响145
6.1.2政治因素对消费心理与行为的影响147
6.1.3经济因素对消费心理与行为的影响148
6.1.4社会文化因素对消费心理与行为的影响149
任务6.2消费流行、消费习俗对消费心理与行为的影响153
6.2.1消费流行心理特征分析154
6.2.2消费习俗心理特征分析158
项目7产品与消费心理分析164
任务7.1产品的概念165
任务7.2基于产品生命周期理论的消费心理分析168
7.2.1产品生命周期的定义及各阶段消费者的心理特点170
7.2.2产品生命周期各阶段的营销策略171
任务7.3新产品与消费者心理分析173
7.3.1新产品的概念174
7.3.2影响消费者购买新产品的心理因素174
7.3.3新产品购买者的类型175
7.3.4新产品开发设计要适应消费者的需求变化176
任务7.4产品品牌与消费心理分析178
7.4.1产品品牌的概念179
7.4.2产品品牌内容与消费心理分析180
7.4.3产品品牌策略与消费心理分析182
7.4.4产品品牌命名策略与消费心理分析182
任务7.5产品包装与消费心理分析185
7.5.1产品包装的功能及产品包装对消费心理的影响186
7.5.2产品包装设计策略与消费心理分析188
项目8商品价格与消费心理分析195
任务8.1消费价格心理分析196
8.1.1消费者价格心理分析197
8.1.2消费者价格心理的功能197
8.1.3价格影响消费心理的表现分析198
任务8.2商品定价的策略199
8.2.1新产品价格制定的依据201
8.2.2一般商品价格制定的依据203
任务8.3价格调整与消费心理分析207
8.3.1降价与消费心理分析209
8.3.2提价与消费心理分析210
项目9分销渠道与消费心理分析217
任务9.1分销渠道结构与消费心理218
9.1.1分销渠道的概念及类型219
9.1.2分销渠道与消费者的消费心理分析221
任务9.2分销渠道的选择与消费心理分析224
9.2.1批发商与消费心理225
9.2.2零售商与消费心理228
任务9.3网络营销与消费心理分析233
9.3.1网络营销的概念及特点234
9.3.2网络消费者类型分析236
9.3.3网络消费者的购买动机及影响因素分析237
9.3.4网络营销策略与消费心理分析240
项目10促销与消费心理分析247
任务10.1促销基本策略运用与消费心理分析248
10.1.1促销方式及对消费者的消费心理的影响249
10.1.2促销策略的运用251
任务10.2营业推广与消费心理分析251
10.2.1营业推广253
10.2.2适合消费者、中间商、销售人员的营业推广形式与消费心理分析253
任务10.3人员推销与消费心理分析254
10.3.1人员推销的概念与特点255
10.3.2人员推销的行为策略256
10.3.3一对一销售服务和消费者心理与行为257
10.3.4体验和消费者心理与行为259
参考文献264