品牌变现 25个立于不败之地的品牌战略

《品牌变现》谁才是品牌的敌人？让人们买你的东西还是做他们需要的东西？造成品牌死亡的原因是什么？你的品牌回应了什么更高的人类需求？……
成功的企业都专注于目标，但可以用许多不同的创造性方式传达这一目标，从而打拼出一片独属于他们自己的天地。
“TheClearing”是英国知名咨询公司，这是一个全球性的组织，由哲学家、心理学家、教师和治疗专家组成，致力于企业咨询、情商开发，世界各大知名企业如普拉达、欧洲之星、迈凯伦、谷歌、米其林、温布尔登和美国股票交易所等都是他们的客户。
本书由“TheClearing”团队创作，精心挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面，每章探讨一个主题，讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法，并以专一观点做结。作者借工作之便，采访了众多国际品牌的企业创业者与管理者，书中展示了一些国际企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣的故事，助你从崭新的角度思考企业发展，制定出适合自己品牌的战略。

01.谁才是你品牌的敌人
迈凯伦：关注正确的敌人/005
本章结语/014
02.什么能让你的品牌在凌晨四点起来
谷歌：如何学会停止担心并热爱炸弹/019
本章结语/026
03.让人们买你的东西还是做他们需要的东西
V&A：不需要任何好言相劝/031
本章结语/036
04.在伟大的文化和聪明的策略之间如何选择
南安普顿足球队：作为文化参与形式的策略开发/041
本章结语/046
05.友善在你的工作中发挥着什么作用
Killik&Co：将聪明的友善带给投资/051
本章结语/058
06.与你品牌有关的最糟糕的词是什么
汤姆·凯里吉：别叫他艺术家/065
本章结语/070
07.你的品牌回应了什么更高的人类需求
国民托管组织/075
本章结语/080
08.商业世界之外你在哪里寻找灵感
唐宁茶：茶就是答案/087
本章结语/092
09.你的生意中有哪些是没有人会错过的东西
Ownable：行动中的意图经济/097
本章结语/102
10.让你的企业可靠或创新是不是更重要
盖普：通过创新实现可靠性/108
本章结语/114
11.你的品牌与你本人都被客户讨厌哪种情况更糟糕
CH&CO：如何通过勇气来建立一个品牌/119
本章结语/126
12.客户和你的员工一样重视你的品牌吗
爱斯科特赛马会：提升标准/132
本章结语/140
13.你学会了忽略品牌的哪些缺陷
奥凯多：从2000年开始的适应性和真诚性/144
本章结语/150
14.无止境地满足客户要求是否符合你的品牌逻辑
TI媒体：实现双赢转变/156
本章结语/162
15.如果用测谎仪给你的品牌进行一次测试
OneFeedsTwo：拒绝用胡扯喂养贫困儿童/168
本章结语/175
16.品牌的质量对你来说意味着什么
利德连锁超市：物美价廉/181
本章结语/186
17.造成品牌死亡的优选原因是什么
沙克尔顿：险中求胜的案例研究/192
本章结语/198
18.你有多少次在做项目时对结果感到焦虑和不确定
喜剧救济基金会：工作中的感情诚实/203
本章结语/210
19.竞争对手的哪个方面让你最失望
TimeOut：如何成为文化的一部分/215
本章结语/222
20.客户对你的行业有什么误解
英国皇家建筑师协会：理解从家开始/227
本章结语/232
21.你会暗暗嫉妒哪些公司
日本邮船物流：谦虚战胜了宣传/238
本章结语/243
22.你的团队是像交响乐团还是像即兴表演的爵士乐队
Dropbox：更开明的工作方式/250
本章结语/256
23.你会认同营销跟剥削差不多的说法吗
英国乳腺癌研究慈善机构：需要大胆品牌的大问题/262
本章结语/268
24.小细节会导致人们对你品牌的看法出现大差别
温布尔登锦标赛：建立良好的细节感/274
本章结语/280
25.你的工作使你感到开心吗
TheClearing：开心、名声和经济奖励/286
本章结语/290

     马蒂·诺伊迈尔总是喜欢关于挑战的主题。他写了《急变》（Zag)这本书，教你怎么让品牌大变样。在这本书里，他鼓励读者“找一个你能找到的优选且最成功的竞争对手”。这么做不是为了向大块头脸上扬沙子—而是通过确定你恨的人来证明你到底是谁。就像诺伊迈尔所说的，“如果没有哥利亚，大卫什么也不是”。 我们都喜欢弱者最后成功的故事，比如维珍智胜英国航空公司，本杰瑞蚕食哈根达斯的市场份额，网飞对百事达迎头痛击。尽管这些故事非常吸引人，但是弱者都在讲一件事：每一位小人物最终都想变成强者，而且每一个强者在一开始的时候都是小人物。维珍、亚马逊、本杰瑞和网飞一开始在我们心目中都是小人物，现在却都成了一方霸主。他们可能还会保留一开始的挑战精神，但是他们使用的武器却都已经鸟枪换炮了。 苹果公司的故事就是弱者成长为强者的一个缩影。无论苹果公司的规模发展得有多大，史蒂夫·乔布斯的精神似乎已经向企业注入了一种挑战者思维，激励着所有员工在创新和盈利方面不断进步。这种思维在苹果多年以来参与的企业纠纷中体现得最为明显。 2010年，史蒂夫·乔布斯承诺要对谷歌安卓操作系统的知识产权侵权进行一次“热核式”回应。苹果与诺基亚的竞争因法律纠纷而中断，这给苹果带来了数百万美元的损失。苹果还跟三星打了一场漫长的官司，为的是争谁应该拥有圆角智能手机的概念——这场官司涉及的金额达到数亿美元。似乎苹果在每个发展节点上都能遇到强大的对手。 1984年的超级碗广告很明显就是为了激怒IBM，因为苹果提出了“不同凡响”的口号——IBM自1911年开始就是用“想（Think）”作为宣传口号，并在1935年（将IBM注册为商标前的15年）就将这个词注册成了商标。随着IBM进入咨询和B2B应用领域，苹果又将目标转移到了微软身上，并开展了一系列“苹果笔记本电脑与个人电脑”的行动。 每个英雄都需要一个强大的对手 在这些对手中，苹果明显将自己摆在了英雄的位置上。 而且每一个英雄都需要一个对手。事实证明，选一个好对手，能让企业对客户更有吸引力。2012年，一项针对苹果电脑用户的研究发现，苹果用户对该品牌的认可度越高，他们就越喜欢听到微软不幸的消息。但这种情况不一定是好事情。2007年，一份对苹果的深入研究证明，苹果电脑用户如果非常忠实于这个品牌，那么他们不仅会对对手品牌的不幸感到高兴，还会认为自己与对手品牌的用户不同，而且要高于对手品牌的用户。对抗和冲突能够使消费者变得兴奋，但是这些对抗也可能让支持自己的用户离开或失去理智。 在企业里，对抗会有什么影响呢？学术研究认为，找对手对于管理者来说，可能是一种非常强大的激励工具。2010年的一份对竞争心理学的研究表明，由于竞争关系的存在，企业不太可能自满和停步不前。但是，这次研究的作者也指出，这种激励也有不好的一面：这样做会让管理层把打击对手看得比为股东或客户创造价值更重要，因此可能在可持续发展和企业责任等方面不愿意参与跨行业合作，且会鼓励一种不惜一切代价取得胜利的思想，从而造成不道德的行为或过高的风险。 在过度竞争方面，优步公司就是一个很好的案例。在2017年，优步花费了大量的时间来处理参与这些行动所造成的后果。 2017年1月，该公司花费了2000万美元来了结美国联邦政府对其在司机收入方面存在误导行为的调查。一个月之后，苏珊·福勒发表了一篇博文，详细地讲述了她在担任优步工程师期间遭受到的该公司对女性的歧视。同月，谷歌的自动驾驶汽车分公司Waymo起诉优步，说其“盗用了”前者的技术。3月，优步总裁辞职，说他和公司之间“三观不合”。4月，优步被爆出正在执行一个名为“地狱”的计划，来监视其主要竞争对手莱福特，而在9月，该公司因缺乏企业责任而失去了在伦敦的营业执照。 寻找竞争对手可以说是一种非常冒险的活动。你不仅要有激励员工的能力，还要能建立一种与众不同且值得拥有的品牌。但是，能力越大，责任越大：在选对手的时候得放聪明点，避免产生“黑化”的后果。 那么，怎样才能找到正确的对手呢？ ▎迈凯伦：关注正确的敌人 几乎没有什么行业的竞争强度能超过一级方程式赛车，竞争强度能超过迈凯伦与法拉利之间的竞争的几乎没有。恩佐·法拉利将他的全部热情和精力投入到了事业中，来打造一支能够主导一项运动的团队，以检测人类的体能、智能和技术的极限。 法拉利可谓一级方程式的皇室——是迄今为止专享一支从1950年第一次比赛就参加这项运动的车队——而且赢得了16次车队世界冠军和15次车手世界冠军，是历史上最耀眼的车队。 迈凯伦车队于1966年进入一级方程式比赛，且只有一个简单的目标：挑战法拉利车队的统治地位。马蒂·诺伊迈尔可能已经同意了他们的方法。迈凯伦的一切都跟法拉利反着来。 如果说法拉利张扬且有表现力，那么迈凯伦就是严谨和低调的。法拉利在昂首阔步前进的时候，迈凯伦只是在简单地