无互动,不营销

无互动,不营销

《无互动，不营销》旨在探究回答：互动营销在整体数字战略中发挥何种功能？互动营销所追求的与消费者沟通的核心究竟解决的是品牌与渠道的升级问题还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，互动营销在营销的战略环节上，存在哪些变化？什么才是有效的互动营销方式？营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？如何把握“互动”的发展趋势？呈现并展示品牌主、媒体、代理商和对每个营销角色的追问与思考。

马涛，博士，中国传媒大学广告学院讲师、国家广告研究院助理研究员、《媒介》杂志总经理。研究领域为数字媒体运营、互动营销、户外媒体等。发表学术论文在国内核心期刊30余篇，一篇被《新华文摘》转载。作为发起人创办了中国互动营销趋势论坛，并成功举办四届论坛活动。科研教学之余，与阿里妈妈、腾讯、百度等互联网机构以及多家数字营销服务机构保持长期合作，从事互动营销领域的研究。

第一部分营销的互动之意
003拨动互动之弦
005互动营销的变与不变
第二部分互动营销之我见
015【业界机构——媒体平台】
015数字营销已进入“下半场”
——专访原腾讯副总裁郑香霖
022阿里妈妈： “品销合一”，智变未来营销
——专访原阿里妈妈首席市场官沈威
028Google： 移动为体，技术为用
——专访Google中国销售副总裁林妤真
034【业界机构——企业品牌】
034体育营销热潮中的冷思考
——专访原安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷
039英特尔： 用智能思维玩转营销
——专访原英特尔中国数字营销广告经理凌晨
045【业界机构——营销机构】
045社交、内容、电商，三大主题解读互动营销
——对话原凯络媒体（中国）首席执行官侯静雯
049移动化和大数据双驱动下的品效合一
——专访尚扬媒介北京董事总经理董雁秋
053数字智能化： 国双科技开创营销新局面
——国双联席总裁李峰专访
第三部分互动营销精选案例
059【数字整合营销】
060小众汽车如何营销？全新高尔夫GTI深耕粉丝并向电商导流
068红海市场如何营销？华为随行Wi-Fi提升消费者认知并向电商导流
075肯德基“红色鼓励”，借力奥运的网络营销
082“一碗面的功夫”助力康师傅老坛“反客为主”
089奥利奥新玩法，创新饼皮全民玩转
096【电商营销】
097品牌传播新玩法？小熊电器品销联合“有养运动会”
106开拓玩具市场，费雪打造金牌活动
114慕思全球联动，打造无“螨”生活
120让社交与电商并驾齐驱
——SK-Ⅱ数字营销创新
126【社交营销】
127肯德基如何做社交营销？从Paid Media到Owned Media
136【视频营销】
137IP营销新玩法？爱钱进牵手《老九门》定制创意广告
142【户外新媒体营销】
143创意户外营销，奥迪TTS声控感应灯箱
148传统户外广告新价值: 红牛谜题广告“线下开花线上香”
154【公关营销】
155数字商业创新，上汽大众先行
159【智能电视大屏营销】
160数字营销新力量，一汽丰田卡罗拉智能电视推广
165【内容营销】
166双立人打造《好先生》品牌内容盛宴
171【移动营销】
172“神州专车”正反双向入手并直击出行安全问题
179麦当劳、小米、一点资讯三方跨界营销“全民充电饱”
188品牌价值新入口： 伊利创新移动营销
197户外创意如何做整合营销？Xbox打造“广告牌生存挑战赛”

     第一部分营销的互动之意拨动互动之弦无互动，不营销 拨动互动之弦 本书聚焦“互动营销”，笔者突然忆起不久前同学聚会，老同学很怀念广院（中国传媒大学）舞台。那个只有电视台老炮才记得的经典时刻，那个如今早已不复存在的小礼堂，那个让人津津乐道爱恨交织的哄台传统： 嘘声如雷、漫天纸飞机。对于登台表演的人而言，上台好比过鬼门关，但又无比渴望，欲罢不能。与其面对黑压压毫无反应的黑影看客，这些有血有肉的活生生的哄台观众反倒更能激起表演欲望及创作激情。舞台的魅力也在于此。 回到本书焦点话题，研究团队在相继走访腾讯、谷歌、阿里妈妈、英特尔、群邑、电通安吉斯……重量的创新企业、一线营销的操刀者，都被一一网罗，探讨的话题就是“营销”——一个本人也很困惑、纠结的话题。 当下“营销”的内涵外延早已跳脱出市场营销范畴中的专业词汇，呈泛滥之势： 受众视角有面向大众的“大众营销”“合众营销”及相对的“精众营销”“分众营销”；方法论层面有借势为名的“事件营销”，以粉丝论成败的“口碑营销”等。此外，还有腾讯提及技术数据驱动智能演进的“数字营销”，以及与其呼应的阿里妈妈以精准捕捉数据赋能的“全域营销”…… “营销”究竟是什么？教科书、行业协会都已给出太多版本的概念解释，笔者更倾向于“营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态”的简明概括。即供方明确需方的需求痛点，需方获悉供方的服务所在，信息传递中促成交易的可持续的循环过程。营销实施中伴随着各种工具的动用： 借助心灵沟通的“情感营销”、主打真实感知的“体验营销”、侧重数据收集的“精准营销”，其中也包括本期封面关注的、也是行业内外热议的、至今仍在被定义和探索中的以互动为名的“互动营销”。 0000关于互动，有两层问题需要进一步明晰： 第一层，互动的主体是谁？是小礼堂里的表演者与观赏者、市场经济中的生产者与消费者、营销过程中的供方与需方，他们在互动情景中完成交易行为，达到营销目标。第二层，如何实现互动？互动需要什么条件？自营销出现以来，营销人士出于渴望和本能一直在苦苦寻觅营销的终极真理，尽其所能地搜集、获取信息，捕捉需求，无所不用地曝光展示传播诉求，催生了各种眼花缭乱的理论派系和方法论。互联网更是让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升，形成了靠前的现实与虚拟胶着的平台。巨量的多维信息在平台自由流动，信息连接和交换实时发生，如同表演者瞬间获得观众的眼神和反感的嘘声，生产者能立即感知消费者的需求和退换货要求，双方彼此进入一个情境，而这正是互动的先决条件。互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取和实时响应；深层内核则是心灵世容，用户是愿意主动关注并参与的，品牌需要把握与消费者互动的关键时刻，让内容流动起来，流向任何消费者所在的地方和渠道。更为关键的是，品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容。 共创内容方面，品牌有了更多选择： 与粉丝、平台的内容共创，用户自发围绕品牌而创作的文字、图片与视频，成为营销重要一环。此外，品牌还可与品牌之间进行创意合作，基于目标消费者之间的形象互补，表达新锐的生活态度与审美方式。当粉丝、自媒体、媒体平台、品牌自身都具有媒体传播属性，彼此之间的内容共创不仅可极大解放品牌主的生产力，更易生产出小众个性化、更有针对性的品牌内容。 【资料链接】 在相机领域中脱颖而出的GoPro，其崛起的关键在于成功捕捉了那些喜爱极限运动的探险者。2010年，GoPro第一次在YouTube上开通了第一个视频频道，汇集了所有GoPro用户在自己的探索历程中发现的精彩和快乐。新上线的频道内容五花八门，有体育爱好者，有登山冒险家，还有极限摄影爱好者，但是相同的地方在于，这些用户都在YouTube上为那些潜在的运动爱好者开启了新的角度来看待外面的精彩世界。 随后，Gopro通过在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒体上打造 GoPro 频道，定期推出专业或趣味的极限运动视频，在鼓励消费者上传视频的同时，也对视频的评论和问题进行统一管理，同时，对评论中的问题进行一些解答，在满足潜在消费者的需求同时也完成与用户的互动，并成为极限运动爱好者的聚集地。2. 与其跟随，不如创造价值认同界的感知相通、价值观的情感认同，互动双方突破信息屏障、时空阻隔，达到共享、共通、共创的状态。 行文至此，众人所怀念的广院核桃林小礼堂舞台，震耳发聩的现场嘘声、漫天飞舞的纸飞机、表演者的毫不畏惧、观赏者的尽情投入，即可理解为一个真实世界的互动情境。感谢互联网让营销的舞台可以无限大，表演者和观赏者可以无限多，信息内容可以无限广。然而互联网带给营销者最根本的革命性变化在于： 巨大的无边界平台；巨量的多元信息；真实的即时反馈。人与人一旦步入这个平台当中，既可以装腔作势，也可以真情流露；既可以脚