开创新品类(赢得品牌相关性之战)/品牌经典系列--聚文网

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“品牌资产鼻祖”戴维·阿克新作18位中外品牌专家联袂推荐用品类创新开辟新战场，将对手排除在竞争之外！当下品牌竞争早已进入白热化状态，而在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。然而品类创新并非盲目创新，通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是正确的选择。本书从构建品牌相关性的战略角度，讲述开创新品类的方法。第1、2章从具体案例入手，引出品牌相关性概念，并从多个角度阐述这一概念。第3~5章给出零售、汽车和包装行业中开创新品类的20多个案例，全方位展示品牌在开创新品类时遇到的问题和可能的状况。第6~9章阐述开创新品类的方法论，即寻找概念、评估概念、定义品类、为竞争对手制造障碍。第10章思考“问题的反面”，企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁，以及如何应对。第11章从组织层面探讨开创新品类对于组织和团队的要求。本书深度案例包括：麒麟啤酒与朝日啤酒之战、美国计算机产业的风起云涌、用天然有机构建独特文化的全食超市、售卖鞋子传递幸福的美捷步、重新定义混合动力车的丰田普锐斯、印度“国民级”汽车塔塔Nano、体验制胜的苹果产品、集整个组织之力投入创新的通用电气等。

内容简介

通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。最后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。本书深度案例包括：麒麟啤酒与朝日啤酒之战风起云涌的美国计算机产业用天然有机构建独特文化的全食超市售卖鞋子传递幸福的美捷步重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯印度“国民级”汽车塔塔Nano 体验制胜的苹果产品集整个组织之力投入创新的通用电气

作者简介

戴维·阿克（David A.Aaker），世界品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

赞誉
中文版序
推荐序一
推荐序二
前言
第1章赢得品牌相关性之战
日本啤酒行业
美国计算机产业的发展
赢得品牌偏好
品牌相关性模型
创建新的品类或子品类
相关性程度
新的品牌挑战
先行者优势
回报
创建新品类或子品类：四大挑战
品牌相关性模型与其他模型
接下来的内容
第2章理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量
品类划分
框架效应关乎一切
考虑集作为一个筛选步骤
衡量相关性
第3章改变零售业格局
无印良品
宜家
Zara
H&M
百思买
全食超市
赛百味的故事
美捷步
第4章汽车行业的市场动态
丰田普锐斯混合动力汽车
土星汽车的故事
克莱斯勒小型商旅车
塔塔Nano
Yugo牌汽车
企业号租车公司
Zipcar租车公司
第5章食品行业的改变
抗脂大战
从脂肪到健康
第6章寻找新概念
苹果公司
概念产生
概念溯源
分析优先级
第7章评估
赛格威思维车
评估：挑选很好创意
有市场吗：机会真的存在吗
我们能够竞争并胜出吗
市场领先地位可以持久吗
不仅仅是做或不做：概念组合
第8章定义和管理品类或子品类
Salesforce.com
定义新的品类或子品类
新品传递的功能性益处
顾客-品牌关系：超越产品本身
品类与子品类：复杂性和动态性
管理品类或子品类
第9章打造竞争壁垒：维持差异性
雅马哈Disklavier自动演奏钢琴
打造竞争壁垒
投资壁垒
拥有强大的优势
顾客关系
品牌与品类或子品类建立关联
第10章在市场变化中获得并保持相关性
沃尔玛
避免失去相关性
产品品类或子品类的相关性
品类或子品类相关性策略
活力相关性
赢得相关性：现代汽车的案例
第11章创新型组织
通用电气的故事
创新型组织
选择性机会主义
动态化战略投入
全组织范围内的资源配置
后记品牌相关性战役的两面性
注释

开创新品类(赢得品牌相关性之战)/品牌经典系列

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