品牌错觉 打破品牌神话才能运作和管理品牌

《品牌错觉》通过梳理在品牌方面约定俗成的观点，对这些观点发起挑战，并以此为契机，把品牌化的近期新研究成果公之于众。在书中，我们致力于拆穿那些盛传已久却名不副实的品牌神话，让你走出品牌认知的误区。比如说，把品牌视为识别的标志；品牌没有真正价值；品牌的存在只是为了高价销售，等等。我们还探讨当今科学技术的发展，如何对品牌产生实实在在的影响；在品牌层出不穷、后浪拍前浪的选择中，消费者对品牌的忠诚度是否有所衰退。
围绕着品牌和品牌化，我们选定了20个我们认为最常见、关联性不错的品牌认知错觉。

导言
错觉1品牌不过是变相让你多掏钱
“就是买个牌子”009
心理满足感011
价格敏感性012
理由不变，溢价就将持续013
要经常准备支付差额015
请信赖品牌吧016
错觉2对品牌的信任一旦失去就无法重拾
牌子被砸后021
找准性质021
“深海地平线”事故022
“柴油门”丑闻023
纠正错误就这几招025学会信任管理027
错觉3好品牌能让不良企业起死回生
一白真能遮百丑？033
光有好形象是不够的033
保持关联的重要性034
高手需要内外兼修036
修复一败涂地的品牌037
回归初心039
错觉4技术是品牌影响力的克星
技术让品牌变好还是变糟了？043
品牌不会被终结044
有价值的品牌回报更大045
技术正在推动新品牌的创建046
技术为品牌所有者提供了新的机会047
如果它看起来像一个品牌048
逃不掉的企业责任049
错觉5品牌就是标识和广告那点事儿
抬头见广告低头看标识053
树活一层皮053
千面形象055
让客户走进品牌体验058
你可能压根儿就不需要广告059
持续是必须的061错觉6品牌毫无财务价值
不识庐山真面目067
排行榜的局限068
品牌创造的财务价值和经济价值068
如何对品牌进行财务估值？070
赋予品牌财务价值是值得的072
错觉7差异化已死，特殊性必胜
品牌的差异化和特殊性有何不同？081
差异化的三条法则082
要有意义084
要“拥有”和“占有”085
要卓尔不凡087
错觉8客户永远是对的
不是所有的客户都是对的095
识别你的客户群097
消费品牌可以从B2B品牌中吸取教训100
错觉9没个几十年建不成真正的国际品牌
打造一个国际品牌得多久？105
全球品牌的定义106
老牌子老历史107
别小看他们107
黑马108
暴发户110错觉10市场营销部拥有品牌
为什么会有这个看法？115
一切为了客户116
首席执行官角色的变化117
品牌就是品牌的所作所为119
架构很重要120
错觉11品牌目标是挣钱至上
不挣钱叫啥品牌？125
目标在行动：宜家，IBM，谷歌126
目标与做正确的事127
目标的发现与宣示128
什么才是最重要的？129
小心目标的危险性130
对这个比喻要留意132
错觉12客户在寻求与品牌建立私人关系
别以为你可以随便开始一段关系137
客户可能不想和你交谈138
帮助你的支持者们相互交流139
客户的忠诚度可能比你想象的要低140
看人下菜碟140
双鸟在林不如一鸟在手142
超越客户的需求和动机142错觉13品牌是调侃出来的
雾里看花147
一些重要的区别148
专业品牌代理的兴起148
一系列新工具的发明149
需要一个明确的模型150
一套实用的流程156
错觉14对有些业务类型来说，品牌无足轻重
类别化品牌不需要运作吗？165
如何支撑价位166
购物决策的关键驱动因素167
品牌在任何业务中都很重要168
专业服务品牌170
情感有价170
错觉15好品牌用不着做客户体验
品牌就在你身边175
看看苹果176
少了客户体验就不完美177
细节决定成败178
标志的价值179
体验经济的兴起180
技术正在改变消费者的期望181
抓住数字化机遇182
体验能形成稳固的链接183错觉16品牌只与产品有关
品牌的显性优势187
伟大的品牌有助于区分伟大的产品188
两个品牌的故事189
就像产品一样，品牌也将日臻成熟191
科技为品牌提供了新的机遇192
别把变革和消亡混为一谈193
错觉17创立品牌易如反掌
走出误区197
有价值的商标197
名字里有什么？199
划定品牌的命名范围200
命名是有情感的202
命名需要了解语言和文化203
过程明晰的好处204
错觉18品牌只能是消费品
只有包装好的商品才是品牌？209
超市自有品牌之战211
什么都可能成为品牌213
没有消费者的地方也可以建立品牌216
数字品牌根本不生产任何东西217
人作为品牌的崛起218
贝克汉姆品牌现象219错觉19做品牌盯着客户就够了
不仅仅只关乎外表229
为什么专注于内部事务是值得的229
品牌的文化根基230
品牌是你做生意的方式231
品牌有助于庇佑企业、吸引人才232
品牌如何赢得人心232
让员工成为优秀的品牌大使234
学会标本兼治234
错觉20压根儿就没有品牌忠诚这回事儿
为什么品牌希望你忠贞不二？239
分辨真正的忠诚度240
使用净推荐值241
看上你就忠诚你242
我和你心连心243
千金难买的品牌吹鼓手244
尽量贴近客户246
结语249
请把你的想法告诉我们254