营销企划动作分解与精准制导

在管控营销，提高营销效率这个大前提下，把整个营销企划过程切割为若干个微型模块，对这些小模块，归纳其具有普遍性的要点，将营销思路、普适规律、解决方法、精准制导深入融合，把整个营销方案按照市场营销原理的整体构架，分割成若干区块，采用相对规范、网格化、精准化的制导系统，每个制导子系统包括引导制导、案例制导、操作制导三部分，对每个区块进行制导训练。这些区块包括营销观念确立的制导、营销环境分析的制导、营销战略制定的制导、市场信息与消费行为分析制导、竞争分析制导、市场细分制导、目标市场策略制导、市场定位制导、产品商标策略制导、产品包装策略制导、产品组合策略制导、产品生命周期策略制导、产品诉求点提炼策略制导、新产品开发策略制导、定价策略制导、通路管理策略制导、实效促销策略制导、销售节点分解制导、销售动作精准制导。

1市场营销观念的应用制导
1.1指导思想的选择
1.2指导思想凝练的原则
1.3营销观念形成及操作要点
1.4市场营销观念落地举措制导
2营销战略规划应用制导
2.1企业使命说明及其要点
2.2波士顿咨询集团矩阵图应用操作要点
2.3通用电气（GE）的多因素投资组合分析操作要点
3营销环境分析应用制导
3.1应用PEST模型分析营销环境操作要点
3.2SWOT分析操作要点
4竞争分析应用制导
4.1列出本产品的基本竞争条件
4.2竞争范围界定动作要点
4.3产品成交客户素描
4.4主力竞品排序
4.5竞品特长与短板研判
4.6目前竞品的基本营销策略
5消费者购买行为分析的应用制导
5.1性别因素影响购买行为的操作要点
5.2年龄因素影响购买行为的操作要点
5.3受教育程度影响购买行为的操作要点
5.4家庭收入水平影响购买行为的操作要点
5.5职业因素影响购买行为的操作要点
5.6消费者自我概念因素影响购买行为的操作要点
5.7消费者生活方式因素影响购买行为的操作要点
5.8消费者个性因素影响购买行为的操作要点
5.9消费者认知因素影响购买行为的操作要点
5.10消费者需要和动机因素影响购买行为的操作要点
5.11消费者态度因素影响购买行为的操作要点
5.12参照群体因素影响购买行为的操作要点
5.13家庭因素影响购买行为的操作要点
5.14文化因素影响购买行为的操作要点
5.15社会阶层因素影响购买行为的操作要点
5.16消费者购买决策过程问题认知阶段的操作要点
5.17消费者购买决策过程信息搜集阶段的操作要点
5.18消费者购买决策过程比较评估阶段的操作要点
5.19消费者购买决策过程购买行动阶段的操作要点
5.20消费者购买决策过程购后过程阶段的操作要点
5.216W1H的应用操作要点
6市场调研工作制导
6.1市场调研程序及动作要点汇总
6.2预调研及动作要点
6.3市场调研计划实操要点
6.4市场调研主要方法实操要点
6.5实地抽样调研实操要点
6.6数据整理实操要点
6.7数据分析实操要点
6.8调研报告内容要点
7问卷设计应用制导
7.1问卷结构设计要点
7.2问卷提问编排的动作要点
7.3量表设计动作要点
7.4问卷设计要避免的提问方式
7.5问卷提问语句中避免出现的词汇
8市场细分方法应用制导
8.1按地理环境变量进行市场细分的操作要点
8.2按人口环境变量进行市场细分的操作要点
8.3按消费心理变量进行市场细分的操作要点
8.4按购买行为变量进行市场细分的操作要点
8.5将前述细分变量进行合成
9目标市场选择方法应用制导
9.1在传统市场细分基础上选择目标市场的操作要点
9.2从社会阶层角度选择目标市场的操作要点
9.3目标市场品类选择法
9.4几点说明
10市场定位方法应用制导
10.1关于市场定位的几个重要说明
10.2三元定位之属性定位方法的操作要点
10.3三元定位之利益定位方法的操作要点
10.4三元定位之价值定位方法的操作要点
10.5实战案例——河北联丰肥业公司产品定位分析路径
11产品卖点的提炼应用制导
11.1营销视角的产品
11.2产品的卖点提炼
11.3FABE模式操作要点——给消费购买的天平上再添砝码
12定价策略应用制导
12.1根据定价目标制定价格预决策操作要点
12.2根据市场营销组合策略进行价格预决策要点
12.3在定价预决策时需要考虑的其他因素操作要点
13通路管理应用制导
13.1通路方案设计前的预热动作要点
13.2通路管控方式分析与选择的动作要点
13.3“长与短”“宽与窄”通路选择的动作要点
13.4通路区域划分动作要点
13.5通路成员选择动作要点
13.6通路成员激励动作要点
13.7通路精耕工作动作要点
13.8卖场陈列动作要点（以强生为例）
14销售促进应用制导
14.1销售促进方案设计前的预热动作要点
14.2可供选择的实效促销方式举要
14.3促销活动主题动作要点
14.4销售促进活动目标的动作要点
14.5销售促进的产品动作要点
14.6确定促销活动范围（对象）动作要点
14.7促销活动工具准备动作要点
14.8促销活动时间（流程）动作要点
14.9确定促销参与人员动作要点
14.10促销活动预算动作要点
14.11意外风险防范动作要点
14.12促销活动效果预估动作要点
15人员推销技巧应用制导
15.1销售人员最忌讳的行为
15.2销售人员素养修炼行动要点
15.3行业了解行动要点
15.4认识自己产品差异化行动要点
15.5掌握产品知识行动要点
15.6熟悉竞品行动要点
15.7寻找准客户行动要点
15.8客户资格审查行动要点
15.9推销工具准备行动要点
15.10准备推销议程的行动要点
15.11约见客户的行动
15.12客户拜访之前的行动要点
15.13拜访前搞清与采购有关的信息的行动要点
15.14拜访阶段客情关系的把控要点
15.15争取一次多拜访几个人的行动要点
15.16拜访即将开始的预热行动要点
15.17产品介绍的行动要点
15.18推销产品利益
15.19处理客户异议的行动要点
15.20转化价格异议的行动要点
15.21转化需求异议的行动要点
15.22转化货源异议的行动要点
15.23成交阶段的行动要点
15.24收款阶段的动作要点
15.25维护客情的行动要点
16销售人员日常销售行动精准制导
后记