增长起跑线 数字营销实战指南

本书从数字时代的企业增长困境切入，创新性地提出了数字营销增长三要素——品牌、渠道、用户，让读者从纷繁的数字营销理论中，找到帮助企业增长的核心动能。同时，本书还提供了数字营销增长三要素详细的实战操作指南，以指导企业快速应对数字时代的营销变
革与迭代，实现稳定、持续的企业增长。
本书可以让更多的传统企业和营销人了解真正的数字营销，让数字营销能真正为企业所用，让互联网真正赋能传统企业，让传统企业重新焕发生机与活力。

第1章阻止我们增长的真正对手是谁
1.1为何企业增长戛然而止
1.2为何大多数企业增长停滞
1.2.1在互联网环境中，国外的权威营销理论失灵了
1.2.2战术上的勤奋，再也掩盖不了战略上的懒惰
1.2.3缺乏互联网新技能的传统营销人
1.3拥抱数字营销，赋能传统企业增长
第2章数字营销增长三要素
2.1赢在数字时代的增长起跑线
2.2品牌是企业稳定增长的保护伞
2.2.1品牌是保证产品溢价能力的关键
2.2.2品牌是用户运营的护城河
2.2.3数字时代赋予传统品牌重塑的机会
2.3突破空间的渠道，让消费者触手可及
2.3.1数字时代打破品类界限，竞争对手已经改变
2.3.2消费场景能有效带动转化，赋能新的生意增长
2.3.3每一个销售平台，都是让消费者了解品牌的重要阵地
2.4管理用户：“流量复利”思维，赋能企业
2.4.1建立体系化流量思维
2.4.2建立体系化用户管理模型
第3章品牌：企业增长的护城河
3.1新兴品牌建设
3.1.1从美誉度开启——网红品牌的建设路径0
3.1.2从忠诚度开启——强产品力品牌的建设路径
3.1.3从知名度开启——运用好资金的高门槛和高杠杆
3.2传统品牌活化
3.2.1改造品牌认知
3.2.2改造品牌体验
3.3品牌声誉管理
3.3.1品牌如人，需要主动管理品牌声誉
3.3.2品牌创始人是品牌的加分利器
3.3.3危机公关五步骤
第4章渠道：助力企业增长，实现弯道超车
4.1数字渠道全貌
4.1.1七大数字渠道的特征
4.1.2数字渠道的差异化特征与平台营销
4.2阿里巴巴：检验营销效果的销售晴雨表
4.2.1阿里店铺管理五原则
4.2.2阿里系平台营销五步骤
4.3京东：销量为王的主阵地
4.4微信：体验为王，高端品牌必争阵地
4.4.1玩转微信平台营销
4.4.2微信渠道管理三原则
4.5内容电商：得场景者得销量
4.5.1KOL
4.5.2网红
第5章用户：企业增长的基石
5.1获客：拥抱海量的数字用户
5.1.1从广告曝光到用户增长比你想的更简单
5.1.2用户裂变的奥秘：小福利大回报
5.1.3理智设定获客目标
5.2用户运营：不要抱怨获客成本太高
5.2.1了解用户
5.2.2找到高传播力用户
5.2.3激励用户购买及复购
第6章数字媒介投资指南
6.1媒介投资的四大困惑
6.1.1失控的媒介环境
6.1.2如何选择数字媒介阵地
6.1.3如何确定数字媒介投资预算
6.1.4是否要持续投入数字媒介预算
6.2数字媒介五大阵地
6.2.1数字硬广
6.2.2社会化营销
6.2.3搜索营销
6.2.4IP营销
6.2.5电商平台广告
6.3不同预算量级的数字媒介广告的投放
6.3.1上亿元级预算
6.3.2千万元级预算
6.3.3百万元级预算
6.3.4百万元以内的预算
第7章企业数字化改革的迭代与升级
7.1数字化改革赋予企业的三大动能
7.1.1建立数字化中台
7.1.2赋能企业完成“大象转身”营销变革
7.2培养具有增长思维的操盘手
7.2.1突破人才瓶颈
7.2.2关注企业中的黑马类人才
7.3企业需要管理营销增长的领头羊

     第1章 阻止我们增长的真正对手是谁 1.1 为何企业增长戛然而止 “当置身于中国经济高速增长的狂欢盛宴之中时，上一任市场总监认为自己创造了巨大的市场规模，实则并不是他们造就了市场，而是市场造就了他们。” 豌豆荚的联合创始人王俊煜曾经做过这样一个比喻：有时候企业就像快速上升的电梯，电梯里有人在静静地站着，有人在倒立，有人在不停地跑圈，当电梯到达优选层时，每个人都认为自己做的事才是让电梯到达优选层的最重要的原因。 以往的营销管理者错误地把企业的飞速发展归因于自己的努力，做品牌成功的以为只需要做品牌，做渠道成功的以为只需要做渠道，做销售成功的以为只需要做销售，并且他们相信只要坚持下去，企业就会持续增长。可他们不知道的是，井喷式的经济增长才是带动电梯快速上升的曳引力，他们并没有做什么，他们只是找到了电梯并走了进去。 当电梯不再上升时呢？ 1.2 为何大多数企业增长停滞 经济增长的表象掩盖了大多数企业缺少科学、系统的营销方法论的事实。 1.2.1 在互联网环境中，国外的权威营销理论失灵了 阿里巴巴与腾讯的崛起，开启了独具中国特色的互联网产品的新局面。拥有可以在5分钟内售出15 000支口红的淘宝主播的淘宝、拥有超10亿月活跃用户的微信，都在缔造着新的中国商业神话。 20年前曾是中国快消行业巨头的宝洁如今已失去光环，全球电商巨头亚马逊在中国只保留了跨境电商和Kindle电子书业务，如今，“外来的和尚好念经”的局面已被打破。与此同时，众多互联网巨头已开始主动开发课程，如淘宝大学、腾讯大学；互联网的很好人才也相继利用在线培训，掀起互联网知识的新热度。大量新的商业模型、营销创新应用不断在中国本土企业中诞生。对于企业如何应对中国特有的商业环境，国外权威营销理论失灵了。 中国特色的互联网营销环境，站在了聚光灯下。 面对中国特色的互联网营销环境，无论是企业主还是营销管理者，都需要清零迭代、不断探索，才能应对自如。没有国外的权威营销理论可以指导企业应对中国特色的互联网营销环境。 营销不是神学，在这个瞬息万变的世界里，没有一成不变的神坛，也没有一成不变的权威。迅速变革的移动互联网环境，为营销管理者带来了无师可学的困境，而不断摸着石头过河的尝试，也带来了全新营销理论诞生的机遇。 1.2.2 战术上的勤奋，再也掩盖不了战略上的懒惰 企业增长是各种复杂因素共同作用的结果。传播、品牌、渠道、产品承接，每个因素都必不可少。在经济高速增长的狂欢下，营销科学组合的重要性被掩盖。在10年前，“洗脑式”广告可能不会引起消费者的反感，甚至不会引起消费者的讨论，因为大多数广告都是这样做的，而且似乎没有更好的做法。 在营销基本等同于传播的年代，占领心智比较流行，因为那时消费品类还没有出现爆炸式的增长，有很多心智可供占领。这就是某些企业通过电视和纸媒进行广告轰炸而收获销量的原因。 而现在已经没有那么多心智留给营销人去占领了：消费品类爆炸式增长，新品牌不断入场——消费者上一秒在手机屏幕上看见A洗衣粉品牌，下一秒就在地铁广告牌上看见B洗衣粉品牌，所谓的占领心智，渐渐变成零和博弈。传播资源越来越贵，获客成本越来越高。传统品牌以一招一式打天下的方式不再适宜：花大力气扩散多个精致的广告，但消费者似乎对此并不感兴趣。 新的群体在变革中崛起。有一部分人认识到了营销组合拳的价值，在不断的摸索中建立了营销的终局思维——增长。无论你要投广告，还是做直销，目的都只有一个——增长。 近年来，市场上出现了很多新企业，它们以传统营销人闻所未闻的战略布局，完成了从0到1的开疆拓土。于2015年上线的拼多多，在2018年的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）已经超过千亿元，其用户数量仅次于淘宝，并且在同一年上市；HomeFacial Pro，创立4年取得销售额过10亿元的佳绩，在海外化妆品垄断的传统竞争格局下，成为近年来除微商品牌外专享一个进人化妆品“十亿俱乐部”的国产化妆品品牌。 P1-3