品牌异化 高绩效品牌的差异化战略

面对大量外观、功能相似的产品，以及互相“抄作业”式的服务，你的品牌如何才能与众不同呢？答案是差异化。马蒂·诺伊迈尔认为传统的差异化已经不够了，而是需要"的差异化"，这样才能为客户创造持久的价值。本书通过给一个虚拟连锁酒吧打造品牌为例，详细阐述了：为何品牌模仿注定灭亡？如何“阅读”客户对新产品和信息的反馈？为品牌设计“差异化”的17个步骤？产品、服务和公司命名的秘密？品牌组合面临的四大致命危险？如何"延伸"品牌且不破坏它？如何在竞争周期的三个阶段取得成功？用坐一趟飞机的时间就能读完本书，收获打造高绩效品牌的洞察力、具体操作步骤，以及变革的信心和勇气。

赞誉
前言
引言
大提速
真正的竞争是混乱的
品牌对品牌的战斗
品牌的新定义
罗瑟·里夫斯：三中取一
广告的麻烦
不是提供更多产品，而是提供不同产品
第一章 寻找异化之路
打到他们不在的地方
与众不同与质优价良之间的动态力学
寻找空白
发现需求
寻找游行队伍
第二章 设计异化之路
品牌是系统
检查点1：你是谁
检查点2：你是做什么的
检查点3：你的愿景是什么
检查点4：你站在哪一个风口
检查点5：谁分享了这一品牌景观
检查点6：是什么让你成为“专享”
检查点7：你应该加减什么
检查点8：谁爱你
检查点9：谁是敌人
检查点10：他们如何称呼你
检查点11：你如何解读自己
检查点12：你是怎么进行传播的
检查点13：人们如何与你沟通
检查点14：他们体验到什么
检查点15：你如何赢得他们的忠诚
检查点16：你如何扩展成功
检查点17：如何保护你的品牌组合
第三章 打造异化之路
石头、剪刀、布
结构如何瘦身
解锁异化之路
当好股东变坏时
新的首要指令
两级火箭
以变化的速度异化
第四章 经验
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致谢

     大提速 1965年，随着戈登·摩尔（Gordon Moore）的大胆预测，一个新的时代开始了。他预测：在给定的空间内，晶体管的数量将以每年两倍的速度增长，而就每个晶体管而言，成本将会下降，速度将会提高。40年后，摩尔定律仍有意义，他的公司英特尔（Intel）仍然处于速度革命的核心，这场革命以我们尚未接近理解的方式改变了我们的生活。 随着计算能力的增长，我们获取信息的能力也在增长。例如，1998年谷歌的索引有2500万页，到2004年年底，就已经增加到80亿页——增长了360倍。速度呢？我输入“商业速度”进行搜索，谷歌在0.2秒内就给出了1.7亿条索引。 多亏了手机、即时通讯和电子邮件，我们现在可以与世界各地的朋友和商业伙伴即时沟通。我们是如此紧密地联系在一起，以至于我们视“失联”为风险。例如，有公司将开会时“在桌子底下使用黑莓手机”列为会议顺利进行的头号障碍。 我们不仅学会了在开会时偷偷收发电子邮件，还学会了在与同事交谈的同时打电话、听音乐、阅读在线文件。在家里，我们一边看杂志，一边听音乐，一边上网看足球比赛，一边做菜，一边关注世界大事。新闻节目如果不通过连续不断的股票报价、近期新消息、天气和其他屏幕边缘滚动的内容来迎合我们的多任务处理习惯，就会自认提供的内容不够丰富。 制造商也需要速度。在竞争中胜出的制造商不再是产品优选的，而是供应链最快的。作家兼供应链专家罗布·罗丹（Rob Rodin）解释说，如今的企业别无选择，只能同时组合“自由选择、完美无缺和即刻到货”这三个需求，而对这三个需求的满足永无止境，没有优选，只有更好。 为“即刻到货”成为现实提供助力的是宽带计算机网络、隔夜送达、RFID标签和准时制流程。戴尔和丰田等制造业领导者运用了社会学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler。）1965年的预测：“随着业务的加快，每一单位时间都将变得更有价值。” 一个世纪以前，逛商店可能要走上一整天的路；现如今，我们大多数人都可以在社区里购物。1986年，在经济高速增长之前，美国的高中比购物中心还多；如今，购物中心的数量是高中的两倍。在这些购物中心里，超市储存的商品数量是1986年的三倍多，收银系统的创新让顾客以不到从前一半的时间完成排队结账。 在摩尔定律之前，美国人是出了名的“宅”，每年大约只有300万人前往欧洲旅行。现在，由于票价更便宜，航空公司和机场的选择更多，每年有超过1100万人前往欧洲旅行。他们选择住在哪里？可能是在Expedia.com网站上列出的5.4万家酒店中的一家。通过网络，他们可以快速比较图片、服务和价格，然后用信用卡即刻预订酒店。 旅行也拓展了我们饮食习惯的边界。例如，在游历欧洲之后，我们可能会对贝隆牡蛎产生兴趣。海洋餐厅让我们知道主菜的食材是从布列塔尼空运过来的，以此给我们留下深刻的印象。今晚你盘子里的牡蛎可能是今天早晨空运来的。 快餐之王麦当劳，最近将平均送餐时间缩短到121秒。它打算通过添置RFID结账系统，将送餐时间再缩短15秒，顾客甚至连钱包都不用掏就能付款。即使如此，我们中的一些人仍将失去等候的耐心。 真正的竞争是混乱的 我们不仅生活在更快的世界里，还生活在一个产品充裕的世界里。传统的营销策略倾向于根据同类产品的其他产品（如其他品牌轿车）来框定范围。当它们跳出思维定式的框框，至多可能将相近品类的产品都纳入竞争范畴（如运动型轿车和摩托车）。但是，今天真正的竞争（无处不在，我们甚至看不到竞争对手），它们并不是来自直接或间接的竞争对手，而是来自靠前混乱的市场。 P3-8