赢在全渠道 运营方法与实践

《赢在全渠道》结合“取势、明道、优术”的道家思想，阐述全渠道运营的理念和方法，通过“实践―理论―实践”的路径，将积累的经验形成知识螺旋，依照“认知―构建―运营―创新”的逻辑顺序，对企业构建全渠道和全渠道运营方法论进行阐述，并分析了全渠道在生命周期中不同阶段的实施方法。同时，本书结合多家企业的案例故事，阐述很好企业的成功之道。

第1章“取势”——全渠道认知 
纵观世界零售行业发展历史，每一次零售变革都伴随着新旧业态的更替，旧业态走向没落而新业态逐步崛起，其背后推动力是一系列新技术的出现和应用。伴随着移动互联网和人工智能技术的发展，在
年专家第一次提出了全渠道零售（Omni-ChannelRetailing）的概念。全渠道零售的概念界定，一方面可以从社会学视角进行解释，另一方面可以从管理学视角进行阐释。
1.1全渠道的起源
1.1.1什么是全渠道
1.1.2全渠道的由来
1.1.3全渠道的未来
1.2全渠道的意义
1.2.1全渠道的本质
1.2.2全渠道的价值
1.3全渠道的生命周期
1.3.1了解全渠道生命周期
1.3.2把握全渠道生命周期
第2章“明道”——全渠道构建
随着信息技术的发展和全渠道消费者的崛起，零售行业进入了多种零售形式并存的全渠道时代。在全渠道模式下，零售企业的线上渠道和线下渠道之间如何打通，物流体系如何与多个渠道匹配，如何促进不
同渠道、渠道和物流体系共生与协同发展，是零售行业正在面临的问题。
本章从构建全渠道需要具备的条件、全渠道的构建方法和影响方面入手，全面系统性地阐述全渠道的构建方法，希望这些内容对零售企业开展全渠道转型有一定的启发。
2.1构建全渠道的推荐条件 
2.1.1准入条件 
2.1.2能力匹配 
2.2全渠道的构建方法 
2.2.1路径规划 
2.2.2技术实现 
2.3全渠道构建的影响 
2.3.1适配性分析 
2.3.2全渠道价值量化 
2.3.3全渠道风险规避 
第3章“优术”——全渠道运营 
零售企业在进行全渠道转型的过程中，往往会面临各种各样的问题，这些问题的解决离不开企业的全渠道运营体系的构建。在企业进行全渠道转型的过程中，技术是0，运营是1。完善的全渠道运营体系，是
企业的全渠道转型成功的关键所在。
本章从全渠道运营的必要性、构成、实施方法入手，并结合伯俊运营团队5年来的全渠道运营经验，全方位地阐述了企业的全渠道运营应该如何做，希望对企业构建全渠道运营体系有所帮助。
3.1实施全渠道运营的必要性 
3.1.1思维转变 
3.1.2利益驱动 
3.1.3经营效益 
3.2什么是全渠道运营 
3.2.1全渠道运营的主要构成要素 
3.2.2全渠道运营方法论 
3.3如何做全渠道运营 
3.3.1指导思想 
3.3.2发展阶段 
3.3.3实施方法 
3.3.4行动计划 
3.4全渠道运营经验 
3.4.1发展历程 
3.4.2阶段性成果 
3.4.3阶段性问题 
第4章“立本”——品牌的未来 
数字技术已经重新定义了人们的生活方式，数字的力量促使行业间进行着靠前的相互渗透，并从根本上改变了竞技模式。为了在严峻的竞争环境中立于不败之地，企业需要为消费者打造富有吸引力的购
物体验，形成关注点，为新的工作方式提供专业技能和设备。企业通过数字化运营，展望未来，建立试点，深化能力，以及统筹新的生态圈，推动这一过程不
断前进。
4.1全渠道构建的四个阶段 
4.1.1准备阶段：路径规划 
4.1.2第一阶段：技术实现 
4.1.3第二阶段：运营实现 
4.1.4第三阶段：数据驱动 
4.1.5第四阶段：品牌重构 
4.2企业的数字化转型 
4.2.1企业进行数字化转型的意义 
4.2.2未来行动 
4.2.3未来新愿景 
第5章“践行”——全渠道案例解析 
参考文献 

     第1章 “取势”——全渠道认知 1.1.1 什么是全渠道 1.全渠道的概念 2009年，美国IDG数据咨询公司在当年的零售研究报告中优选提出“全渠道零售”的理念。该报告指出，全渠道消费者（Omni-Channel Shopper）是多渠道消费者（Multi-Challllel Consumer）动态演进的结果。这种新型的消费者在消费时会同时关注并选择多种渠道，而不像传统的消费者在平行的多种渠道中选取其中的一种渠道。“全渠道零售”理念真正引起全球实业界和学术界的广泛关注是在2011年，在这一年，美国贝恩咨询公司的研究员Rigby在《哈佛商业评论》上发表了文章The Future of Shopping。该文指出，全渠道零售是零售商将线上与线下的零售店铺整合，从而提升消费者购买体验的策略。可见，全渠道零售是一种全新的零售形态，不仅要对线上、线下渠道进行全面整合，保留各渠道的优势，同时还要在满足消费者购买需求的基础上进一步丰富消费者的购买体验。 全渠道零售是随着消费者的购物方式的变化而发展的，也就是说，全渠道零售是对消费者全渠道购买策略的重新组合。所以，当我们在讨论全渠道零售的时候，常常从消费者的全渠道购买展开。从零售业的发展历程来看，零售业经历了单渠道购物、多渠道购物、跨渠道购物和全渠道购物的发展阶段。传统的零售业以单渠道购物为主；当互联网出现后，多渠道购物逐渐成为可能；当社会化媒体出现后，开始了跨渠道购物的尝试；当移动社会化媒体普及后，人类进入了全渠道购物阶段。 从全渠道的概念来看，全渠道是在新零售的时代背景下，以消费者为中心和重视消费者购物体验的理念的体现，同时也融合了O2O的特点，这些年零售企业也在不断地进行一些探索和尝试： ·技术实现，打通线上与线下人、货、场各系统的环节； ·互联网营销，不断扩增线上渠道，借助多渠道消化库存； ·场景创新，缺货销售、线下自提、全渠道退货或换货，利用全局库存，实现自营门店的便捷体验； ·内容营销，结合品牌定位或热门话题，将内容通过一定方式推送给“粉丝”； ·消费者分析，根据行业标签、购买力属性、品牌热度等为消费者进行画像，帮助企业进行消费者洞察。 然而，这些探索和尝试都是碎片化的实现，有的企业看到旁人做了，有的企业遇到当下的一些痛点，希望摆脱困局，它们并没有真正地理解全渠道内涵，从全局的角度出发解决问题。 从最初的全渠道系统、全渠道会员、全渠道运营、全渠道业务模式到如今，全渠道的范围已经远远超出企业既定的边界。企业已经认识到，全渠道不仅是企业的一种行为，而且是企业的一项能力和特质。能实现全渠道的企业与不能实现全渠道的企业，在激烈的零售市场的竞争中将有截然不同的表现。 2.全渠道的特点 全渠道具有全程、全面和全线三大特征。 （1）全程 从消费者接触一个品牌到最终购买的整个流程包括五个关键环节：搜索、比较、订购、体验、分享。在整个流程中，企业需要在每个关键环节做到与消费者保持全程的、零距离的接触。 （2）全面 企业在消费者购买行为发生的整个过程中都可以与消费者进行互动，对消费者行为数据进行跟踪和分析，掌握并预测消费者的购买决策，给消费者提供合理化建议，帮助消费者提升消费体验。 （3）全线 全渠道覆盖包括线下实体店铺、线上电子商务、移动商务渠道等各渠道的融合。 P1-5