新快消 行业移动与数字升级指导手册

本书着重阐述了移动互联时代的营销思路创新，移动互联时代的快消品营销及解决业绩问题的新范式，新渠道开发与建设，产品管理与促销管理，行业如何走出电商冲击的困境，深度分销与未来等内容，以及市场操作要点、方法案例性介绍，各类营销创新案例解析，如伊利、汇源、沱牌舍得、燕京、东鹏、珠江啤酒、1919等。本书具有案例多、前瞻性、引导性强、实效强、见效快、赋能足、系统性等特点。

谭长春，曾就职于全球四类第一消费品牌及全球第一定制市场公司。华夏基石首席专家，网易财经名家，福布斯全球战略研究专家。 消费品行业营销与管理很好专家，行业营销与管理发展变革引领者，行业营销能力赋能旗手。国内专享个人并持有三个领先营销思想与体系并得到公认的营销名家。 新快消创始人，消费品企业数字化升级系统——软信创始人，多家中国很好风险投资机构创始或战略合伙人，科技部中国生产力促进中心软信委主任。 2006年、2008年中国年度百位优秀营销专家，中国策划专家50强。被业界称为“可口可乐酷儿营销之父”。消费品各品类前三企业特聘讲师，北京大学、清华大学等营销与管理类客座教授，中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授。

第一章 老行业 新趋势
可口可乐CMO已死，代表纯传统营销已亡
传统销售真不行了
风口没了，消费品业为何还是焦虑
移动互联网对消费品企业产生的影响
行业难有商业模式创新，是痛苦也是机会
动能转换，消费品业发展动能在哪里
好可怕！如果这趋势打败了消费品企业
移动时代，品牌还存在吗
新快消：到底能不能打造大单品
新快消时代，还需要新深度分销吗
再谈经销商的变革、转型
消费品渠道变革，阿里是样板
第二章 新快消 新行业
什么是新快消业的产业互联网
5G时代，新快消企业如何升级
未来，消费品企业得有自己的路由器
新快消业难道还缺ABCD
第三章 新快消 新营销
品牌资产？不，消费者资产
未来消费品业，传播如何促进销售
消费品业推新品越来越难了吗
商品数字化，是未来吗
新快消业的营销，线下营销是否更好
新快消，新招商
难解的消费品业未来渠道模式，怎么办
您有做全渠道的心，但有做全渠道的力吗
有人说渠道占消费品业绩实现的七成
全渠道新零售都来了，做渠道的都懵了，怎么办
第四章 新快消 新技术
让营销技术拥抱快消企业
千人千面与行业变革
新快消企业如何应对阿里的新零售冲击
营销销售一体化了，还是营销等于销售了
这些品类竟然不做营销还不够卖
新快消，真的需要一物一码吗
第五章 新快消 新工具
如何在中国实施客户数字化
作为快消品企业，能用网红营销吗
访销、定位、订单软件为什么在中国就火不起来
B2B商，厂家为什么不愿意用你的电商平台
第六章 新快消 新零售
被带进沟里的永辉超级物种
盒马鲜生标签门，折射出什么
社区团购？菜市场吧
食品饮料酒业如何看新零售
你有新零售，但你有新销售吗
新零售将对快消业带来什么影响
第七章 新快消 新企业
新创一个饮料品类，会有多难
为什么连统一、娃哈哈都开发不出好产品
宗庆后创新，请给多一些尊重
宝洁为什么说“交出品牌的皮肤”
康师傅、统一为什么股价暴跌
康师傅与苏宁合作，这是什么新信号
数字伊利带给快消品企业的数字化思考
蒙牛为什么说B2B新零售，而不是B2B或新零售
可口可乐的蜕变新体系：I101
从精酿啤酒思考新啤酒业的发展
第八章 新快消 新白酒
五粮液提出的结构性机遇是什么
五粮液为什么提出四化战略
浅谈泸州老窖的营销战略升级
从1919看酒业创新发展
为什么沱牌舍得会有大幅增长
次高端白酒的另外一条出路
纯粹利用互联网营销白酒，是否可行
第九章 新快消 新角度
从投资角度看食品饮料酒的创新创业
从投资角度看中小型白酒企业的出路
快消品B2B，基因定生死未来
消费品业B2B之年度总结篇
投资人看消费品B2B的专业仓配化误区
从投资角度看消费品业B2B商惠下单为什么失败

     可口可乐CMO已死，代表纯传统营销已亡 可口可乐宣布改首席市场官为首席增长官的重大举措，标志着全球营销的变化和纯传统营销的正式作古，也表明其他行业的纯传统营销其实早已死亡。 移动互联前的营销 应该说快消品业是离市场最近的，营销是最接地气的。因为无论是营销还是销售，目的都是要通达到消费者，或者是他的心里，或者是他的眼前。而全球各个行业的营销变化与发展，不少是在步快消品业的后尘。因为，消费品业直面消费者。 在移动互联之前，我们亲身、多年、基本全范畴经历了消费品业的发展，那一套套系统、一个个套路、一个个成功案例，推进了全球消费品业的营销发展，促进了各种家喻户晓的、好品牌的产生。 在将移动互联时代的营销与传统营销作对比的过程中，我们逐渐发现，传统营销的一些缺陷。 传统营销时代的生产商巨头，其实是非常重视与关注消费者的。如宝洁的市场研究，堪称经典，宝洁的品牌经理制，一切从市场消费者出发。可口可乐，更是几套系统在观察了解研究消费者市场。可是，由于条件的影响，传统营销时代的信息沟通互动，是单向的、从上到下的、封闭的，所以市场研究者获取的信息可能是不准确的，甚至往往最后都需要人员手工改数据信息！我们经常听到有人说，市场调研是不准的！作为曾经在定制市场研究公司任职并开展过深度调研的一分子，笔者要为市场调研者不平：这并不是他们不认真、不专业，是市场调研很难很大程度上抓住消费者的心理，因为被调查者可以故意不说真话而心口不一！ 传统企业做产品，真的能接近满足消费者的需求吗？作为曾经的可口可乐产品经理，可口可乐又是全球第一产品，应该说，传统巨头的产品与营销，都是竭力在满足消费者的需求的。可是，由于如上的消费者研究一样的原因，产品满足需求，也可能多是主观上的！因为传统营销时代的产品开发，也同样没法像小米做手机一样，让消费者真正地参与进来，而即使让消费者真正参与进来，也可能是一个“假”结果！还记得可口可乐1985年为庆祝百年，想做个新可乐的惨痛结果吗？好像整个美国市民都参与进来了，进行新产品口味测试，都认为新可乐的口味比原口味更好，他们更乐于接受，但当产品真正推出之时，又在美国掀起无可比拟的反对浪潮！虽然也有情感、文化、社会层面的原因，但这个产品在那个时代就失败了！ 这也表明在传统时代，产品功能与消费者需求之间必然存在一定的距离。我们没办法像今天的小米一样与粉丝互动开发产品，即使研发者有同样的想法也无法实施，因为当时人与人的沟通不像现在这样方便快捷！ 传统企业做营销，没法将经销商当作真正伙伴。由于整个传统时代的商业，是从上到下、不对称的，所以，即使企业有与经销商成为真正合作伙伴的想法，如可口可乐就曾经将CSS的合作伙伴叫作GKP（GOLDEN KEY PARTNER），即黄金合作伙伴，但现实条件也难以容许。当时，很多企业的营销部门与销售部门总存在一些或明或暗的不满与冲突，也是因为营销方案难以对称而造成的。所以，营销部门出营销方案，难免闭门造车，难免不适应市场实际，难免在实施过程中，理解不到位了、实施有偏差的效果打折扣情况。可口可乐某区域曾出现营销部门的方案，要经过销售总监认同才可能找自己领导批复的情况，力图避免，但与现在的移动互联，无障碍沟通，效果还是差不少。 …… 其实，还会有一些传统营销时代的其他情形，但总体来讲就是，传统营销时代的营销即使做得再好，再贴近市场与消费者，就我们现在操作移动营销的感觉而言，两者之间好像还是有很大的距离！ P2-4