如何成为客户首选 减少购买阻力 提升消费回报

清华大学博士生导师郑毓煌、北京工商大学商学院副院长孙永波、CMO训练营CEO班丽婵、笔记侠创始人柯洲、管理365创使人张军联袂推荐； 所有胸怀大志的CEO和CMO的推荐阅读书； 提出购买阻力vs消费回报指数化这一创新性概念的著作，传递重塑客户体验的新观念； 星巴克、亚马逊、优步、联合利华、沃尔玛的成功有一个共同点——让自己无可替代； 为所有企业提高收益、增加市场占有率、赢得并留住客户提供了实用的工具和全面的指南。

在消费者行为和期望瞬息万变的当下，企业不仅需要在日益透明、迅速变化的市场中减少顾客的购买阻力，还需要专注于为消费者提供独特的消费回报。本书首次提出购买阻力与消费回报指数化这一概念，旨在帮助企业运用相关工具了解行业现状，全面剖析消费者的需求状态、消费场景，制定与时俱进的策略来减少消费者在购物过程中可能会遇到的购买阻力、增加消费回报，进而赢得并留住客户、提高收益、扩大规模、增加市场占有率。本书介绍了星巴克、优步、微软、沃尔玛等企业的成功案例，引导企业应对新时代的挑战。本书适合所有提供产品和服务的企业的管理者、创业者及营销人员阅读，还是适合培训师和咨询师阅读。

[英]理查德·哈蒙德（Richard Hammond） 零售咨询公司Smart Circle创始人、零售业专家，拥有超过25年的零售行业经验，为客户开发业务模式、改善顾客体验、设计服务模型、评估经营状况。零售业的未来学家，一直站在零售前沿，为索尼、英国石油、欧莱雅等世界一流的公司和品牌提供零售咨询服务。

引言
创新来自消灭购买阻力并给消费者带来回报
购买阻力为何如此糟糕
本书旨在解决什么问题
选择无处不在：本书将为你提供帮助
本书的结构
全新消费者时代的新理念
从理论到实践
第一部分为什么购买阻力和消费回报是提升客户体验的关键因素
第一章什么是购买阻力？消费回报为何重要
购买阻力和消费回报变量清单
购买阻力和消费回报不能被孤立地看待
基本原理
如何得到购买阻力/消费回报指数
不可靠的“消费者细分”
打破群体细分，拥抱需求状态
识别消费者的需求状态并由此来细分客户任务
触点
竞争不仅来自竞争对手，还可能来自客户
现在及以后要做的事
第二章当用户黏性变差时，权力如何从卖家和供应商手中转移到
消费者和用户手中
权力发生了根本性的转变
消费者做主的时代
创新是企业对消费者被赋予的新能力的反应
用发展的眼光看待用户黏性
消费者的两种购物状态
如果控制不当，选择会变成一件坏事
消费者对选择的真正看法是什么
控制权转移的过程中发生了什么
现在及以后要做的事
第三章为了大获全胜而剖析客户旅程
一位灵活的新朋友：购买阻力/消费回报指数
创建客户旅程地图
并非所有的触点都同等重要
验证客户旅程地图
黏性是好事还是坏事
现在及以后要做的事
第二部分购买阻力/消费回报工具包
第四章将购买阻力/消费回报指数化
基本原则
优步带给我们的启示：战略审查
重塑业务
何谓“顾客至上”
提出恰当的问题
现在及以后要做的事
第五章指数模型的工作原理
简单的数学计算能轻松地带来好处
永远接近用户
比较为王
策略与指数化
收益递减法则
其他的需求状态表
沟通带来的回报
数据的准确性和一致性很重要
绘制未知的领域
星巴克是如何减少购买阻力的
没有哪位客户始终处于相同的需求状态
大战略，小行动
价格是购买阻力还是消费回报
恰当地分配权重至关重要
现在及以后要做的事
第六章将减少购买阻力和提升消费回报视为企业文化
沃尔玛的成功经验
让减少购买阻力成为企业文化
瑞安航空公司带给我们的启示：从黏性思维到非黏性思维的转变
让我们悉心地举办研习会吧
现在及以后要做的事
第七章转换心理学：如何打破现状偏差
读书为何多多益善
老生常谈的滞后性及真知灼见的投资回报
你获得的下一位客户可能是你曾经拥有的客户
客户会“撒谎”
锚定效应
损失厌恶
现状偏差和禀赋效应
情绪启发法
现在及以后要做的事
第三部分无购买阻力的未来
第八章如何应对科技对商业关系的影响
无阻力生活的神话
解放和破坏市场会产生副作用
灯继续亮着
第九章以减少购买阻力为导向的市场营销新用语
更简单的用词和更美好的场景
让客户告诉你他为什么会喜欢你的产品或服务
情感环境
现在及以后要做的事
第十章无购买阻力的世界：一切以顺利、简单、积极的方式运行
乐观的未来
采用—忍受—拒绝
结语

     什么是购买阻力？消费回报为何重要 首先，我们应该了解整本书中最重要的两个概念：什么是购买阻力？什么是消费回报？ 在本章，我们将探讨的是： ·购买阻力和消费回报变量； ·基础构建模块：客户任务、需求状态、触点和具有竞争力的替代方案； ·市场细分的局限性以及如何避免这些问题。 我们还将探讨如何排解购买阻力。购买阻力的概念如下： ·购买阻力是消费者为了完成购物任务而不得不做的所有事情； ·购买阻力是消费者为实现目标所做的全部投入； ·如果你愿意，你可以把购买阻力理解成消费者在你这里购物给其带来 的困扰。 让我们从头开始：购买阻力是指顾客在购买过程中可能遇到的任何问题。即使是支付这样无法避免的事情也可能会产生购买阻力。上述的“任何问题”包括客户在得到最终结果之前所经历的一切流程，我需要郑重警告你的是，这里的“最终结果”并不一定是他们手中拿着你的产品，或者让你开始为他们提供服务，抑或是走下你的出租车。 “最终结果”往往会超出购买范围。结束特定的客户任务当然也包括在内，例如返回一个项目、更新现有的租赁合同或预订一次试驾，等等。 我对“消费回报”的定义如下： ·消费回报是消费者在你这里购物所得到的一切好处； ·消费回报是消费者的所有收获； ·你可以将其称之为收益，有的时候我是这么做的。 用“回报”这个词来描述与购买阻力间的关系让我有点担心。我特别担心零售商可能会把它与奖励卡和奖励计划之类的概念混淆起来。消费回报是消费者为了完成一次让人愉悦的购买／购物／体验，而从企业那里获得的所有东西的总和。这里的消费回报当然包括产品或服务的质量。它包含了实际价格与价格感知，也包含了大量与情感相关的项目，如品牌价值、购买／使用产品或服务的环境以及零售“把戏”等。购买阻力和消费回报变量清单 1．购买阻力变量清单 ·价格预期 ·物理访问 ·网站／应用程序用户界面 ·搜索 ·找到的方式 ·布局 ·排队 ·支付 ·信任 ·去实体商店 ·面向客户制造管理系统(comms) ·交付／采集 ·选择／范围 ·获取信息 ·核心品牌的实用性2．消费回报变量清单 ·实际价格 ·品牌 ·内容管理 ·个性化 ·员工标准／代理客服 ·产品知识 ·零售商／供应商品牌价值 ·指导经验 ·零售“把戏” ·有活力的产品列袁 ·设计质量 ·忠诚计划 ·售后服务 ·归属感／部落主义 ·社会责任 ·目的地商店 ·透明度 ·地方观念 ·基于信任的交付 我们将在本书后面的章节对上述列表中涉及的内容进行定义和解释，但是此刻这些变量应该作为有用的例子出现。 杜撰的购买阻力 对相关术语给出强有力的定义是解决问题的关键，我们要搞清楚什么是购买阻力变量、它们在哪里、如何找到它们，以及如何可靠地测量它们。我承认，为了做好这件事情，我们团队花了几个月的时间。在这期间，我们对什么是购买阻力、什么不是购买阻力所下的定义发生了很大的变化，这种情况一直延续到我们开始构建一个能够处理购买阻力和消费回报数据的软件平台时才有所改善。