瘾营销

1.从进化心理学与脑神经科学角度，深度分析和研究人类的成瘾行为。2.将理论知识与实验、生活相结合，让营销者更好地理解和掌握营销方法。3.作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究，见解独到，观点新颖。

世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。作者从消费者行为学、神经营销学和神经广告学的角度，系统剖析了消费者的成瘾行为，揭示了“瘾营销”这种秘而不宣的商业竞争范式。本书以消费者成瘾行为为主线，结合行为营销学与消费者行为学理论，勾勒出虚实融合场景下的“用户画像”，帮助营销者更好地理解用户的动机、需求、预期和梦想，进而为目标用户群提供更好的体验。

孙惟微，独立经济学者、商业观察者，专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏：超预期的用户传播方法论》《销售猿：业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学：学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。

前言
第1章 成瘾本质—快乐行为的正面强化
过程比结果更吸引人
疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶
发现大脑中的奖励中枢
渴望快乐是不错大的内驱力
痛点、痒点、爽点
多巴胺与欲望、抑郁
三步成瘾原理
第2章 花式犒赏—大脑无法拒绝的9种犒赏
生理型犒赏
囤积型犒赏
随机型犒赏
即时型犒赏
社交型犒赏
晋级型犒赏
自我实现型犒赏
超越型犒赏
伪犒赏
第3章 锁定机制—投入、付出与网络效应
求圆满的购买心理
低价诱导“不归路”
超级种子用户&参与感
在劫难逃的沉没成本
第4章 择熟原理—从熟悉到习惯，从习惯到依赖
“瘾”是超常的习惯
经典口味，经典记忆
管理好品牌的“存在感”
相信时间的力量
用专注力打造品牌形象
第5章 心智猎奇—多屏时代的注意力炼金术
见猎心喜，为追而追
这是个一眼定生死的时代
图片更能吸引注意力
屏幕上的视觉热点区域
可被操控的屏幕选择
第6章 情绪唤醒—触发顾客购买的扳机
消费者情绪的触发点
恐惧，最古老的情绪
3B原则—美女、婴儿、动物
利用情感印刻进行营销
为产品关联一个美好符号
细节唤醒购买冲动
调动一切感官功能
第7章 预期管理—持续制造惊喜的艺术
调节阈值，管理预期
收着点，才能超预期
超预期让大脑勃然兴奋
口碑营销就是预期管理
让消费者有超值的感觉
第8章 积极成瘾—像玩游戏一样工作
尊重目标是执行力的关键
目标细分，反馈及时
工作、学习、康复皆可成瘾
让大脑不断获得犒赏
第9章 社交认同—合群、媒介与交换
他人是自我的延伸
键合、成瘾与恋物癖
媒介是个人的延伸
社交内容的货币化
社交营销的演化
第10章 稀缺之美—特权、匮乏与附庸风雅
人人平等与身份焦虑
稀缺效应
特权效应
匮乏至关重要
“攀龙附凤”
“借尸还魂”
“附庸风雅”
第11章 奢侈成性—体面与暗涌的欲望
性、奢侈与资本主义
视觉刺激影响购买决策
利用性感营销好比玩火
第12章 瘾品秘辛—秘方、风味与娱乐
成瘾性与投资护城河
拥有杀伤力的宣传
边际递减效应的失灵
将瘾品与娱乐强行挂钩
定位不如“定味”
第13章 出神入化—故事的代入与沉浸
激活愉悦中枢
我们为什么会迷恋恐惧？
匿名效应
悬念给大脑带来未知的奖赏
代入感与沉浸感
第14章 永无止境—顾客与产品的心灵连接
自我超越的需求
自我实现与镜像神经元
品牌社群与品牌崇拜
类宗教情感
后记
参考文献

     成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。 过程比结果更吸引人 行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们最喜爱的好莱坞电影明星的；然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。 实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和最喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。 总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。 然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。 所以，奖赏和期望奖赏，其实是两个接近不同的概念。苏轼的这首《观潮》道尽其中况味—— 庐山烟雨浙江潮，未到千般恨，不消。 及至到来无一事，庐山烟雨浙江潮。 旅行的意义和魅力不在于到达终点后的拍照留念，而在于旅行前的整备，出发前的设想，期待与谁同行……终点与过程，登顶与期待登顶，满足与期待满足……后者的价值可能更大。所以，药物依赖者才会说：心瘾难戒。 疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶 最早为我们揭示成瘾之谜的是一位名叫斯金纳的美国人，他是一位颇有声望，又颇具争议的行为学家。我们说他颇具争议，是因为他说话比较耿直，不喜欢委婉地表达自己。比如，斯金纳认为人的行为是可以被操纵的。其实，他接近可以用“环境暗示”或“启发”来界定人们的行为，就不至于惹来那么多人的非议了。甚至，斯金纳从不对妻子说“我爱你”，而是说“谢谢你今天又给了我正强化”。 斯金纳追逐名利，喜欢穿戴整齐接受摆拍。他闲暇时的一大乐趣是统计自己的论文被引用的次数，直到他的论文引用次数超过了弗洛伊德，他才不再关注这个问题。然而，这一切并不妨碍斯金纳成为“新行为主义”心理学派的宗师。 斯金纳曾训练出会打乒乓球的鸽子，会弹钢琴的老鼠，会用吸尘器的小猪……斯金纳设计的用来实验的箱子被称为“斯金纳箱”，且被心理学家普遍采用。 1944年，斯金纳接受军方的邀请，开始一项秘密研究：训练能够控制火箭飞行的鸽子。后来，因为采用了雷达控制火箭，斯金纳的研究成果被雪藏了。之后，斯金纳又开展了进一步的研究，试图了解奖赏多变性对鸽子行为的影响。 斯金纳先将鸽子放人装有杠杆的箱子里，只要杠杆被压动，鸽子就能得到一个小球状的食物。每一次的食物供给称为一次强化。之后，斯金纳又设定了给鸽子投食的时间间隔。鸽子得到食物后，系统会暂停，鸽子再次啄击玻璃才能得到食物。 P3-6