营销内核 市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划

“互联网+营销”时代，营销已经从渠道为王、创意为王、内容为王转化为系统运营为王，如何打通产品、市场、公关、渠道和销售，实现营销的品效合一成为当前亟需解决的问题。
《营销内核：市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》作者结合自己十多年一线营销工作的体会，对大众关注的营销问题进行了阐述和剖析。书中有营销界鲜为人知的规则，有对传统营销常见问题的剖析，有对新式营销方式、方法的整体解读，有对负面网络信息的应对和解决方法，有对未来营销趋势的大胆预测，有关于新时代营销人员的行为准则。
《营销内核：市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》涵盖了近几年国内具有影响力的营销案例，作者通过对各大案例进行深刻的剖析，指出新时代的营销创新特点：营销人员需要左手市场、右手营销，让二者成为一个互相融合的整体。

第一章社会化营销还有多少红利可图
002曾经的“巨头”为何连续4年亏损
006营销的救命稻草为何成了“毒药”
011从小米案例洞悉“互联网+”的营销之道
015企业投入越来越多，为何效果却越来越差
020从“凡客体”思考：产品为上，营销为先
025“社会化”营销不是“社会人”营销
027靠营销噱头博眼球的资本红利消失
第二章营销人员常走进的几大“误区”
032误区一：万能的价格战
036误区二：只会“卖米”，不懂生意
041误区三：天价思维
044误区四：销量不佳，销售人员不行
048误区五：眼里只有客户
053误区六：“坐井观天”
059误区七：营销成败取决于“圈子”大小
第三章如何让营销更有效
064系统高效的新媒体营销技巧——CFID运营法则
078品牌爆发式传播利器——SIAS话题营销法则
084给用户带来惊喜的跨界整合营销
088让消费者无法屏蔽你的五感营销
094用好大数据技术，让精准营销真正落到实处
099裂变营销：低成本的获客之道
105SEO，让用户自己找上门
第四章如何让营销更有趣
112重视消费者
115情绪营销“434”口诀
119品牌如何做好情感营销
123共情营销：照顾好消费者的自我实现需求
127情感营销如何做到品效合一
第五章如何让营销更有保障
146评论营销：别让评论“杀死”品牌
150做好这4个步骤，还企业清白
155企业容易招致的3种“网络霸凌”
158隐藏在企业身边的10种危机
164危机解围需要正确的公关态度
168应用：三情六式公关法则如何化“危”为“机”
第六章如何在未来营销中不被淘汰
174“互联网思维+实业精神”——什么是互联网思维
180两种简单有效的定位方法
184“窄告”正在取代广告
189“短视频+”营销分红利
193企业自媒体营销“红海”突围
196“1+1＞2”，品牌联合营销势在必行
第七章营销新人的基本生存法则
200营销人员请正视营销
207营销人员首先要学会做人
208营销人员创业更容易成功
216每天被挑战，很痛苦也很充实
220给职业赋能，为职场加分
后记

     曾经的“巨头”为何连续4年亏损 某食品饮料集团销售业绩显示，2014—2017年，该集团的销量已经连续4年出现下滑，2017年该集团全年销售额400多亿元，跌回2009年的销量水平，相较于2013年的783亿元，销售额几乎下降了50％。早在2010年，该集团负责人就放出豪言，要达到1000亿元的销售目标，可该集团近几年的销售额一直呈直线下跌的趋势，离这个目标也越来越远。 市场升级后企业如何制定营销策略 该食品饮料集团销售额大幅度下滑的原因是什么呢？ “它真的太土了！” “喝它，会被同学笑话的！” “喝它会让人觉得没品位、没格调。” 在对消费者的调查中发现，“太土”“没品位”成了消费者对该品牌最深刻的印象。 该集团的情况反映了互联网时代传统企业普遍面临的一个问题：单一渠道红利的时代已经过去了，消费者需求主导的时代来临了。 在该集团的辉煌时代，传统营销沿着“产品—经销商—终端—消费者”的路径占领大量渠道，可当下的营销路径已经调整为“消费者—产品—经销商—终端”，消费者需求主导了营销工作，洞悉和把握消费者的需求成为做好营销的前提。 该集团实力雄厚，但连续4年亏损。为什么它不及时掉头转型呢？ 粗放型营销失效，品牌重要性日益凸显 管理学领域有一个词叫“螃蟹效应”，它来源于现实生活中的一种现象：竹篓中只放一只螃蟹时，必须要盖上盖子，否则，它会爬出来；竹篓中多放几只螃蟹后，就不必再盖上盖子了，这时螃蟹是爬不出来的，因为篓口很窄，当一只螃蟹爬到篓口时，其余的螃蟹就会用威猛的大钳子抓住它，直至把它拖下来，再由另一只强大的螃蟹踩着它向上爬。如此循环往复，没有一只螃蟹能够成功爬出竹篓。 “螃蟹效应”的主要特点是组织成员目光短浅，只关注个人利益，而忽视团队利益；只顾眼前利益，而忽视长久利益；陷于内斗，进而使整个组织逐渐丧失前进的动力，由此，便会出现“1＋1＜2”的结果。 在传统营销模式下，市场部和品牌部就是“1＋1＜2”的互相扯后腿的关系。 市场部认为品牌部只会花钱，不干正事；而品牌部觉得市场部空有劳力，不讲策略。在实际工作中，品牌总监运筹帷幄，精心制定了市场推广计划，到执行的时候，销售人员则抱怨市场推广活动不接地气，难以实施，效果有限。品牌部认为市场部不配合，市场部则指责品牌部瞎指挥，互相争吵，难以解决矛盾。 很多企业为了息事宁人，就大力打压品牌部，毕竟市场部拿回来的是“真金白银”，品牌部嘴里的品牌效果却有些虚无缥缈。慢慢地，市场部成了老大，带领整个企业销售商品，品牌部则成了小弟，只干些打杂的事情。在这种模式下，客户需求、市场动态，企业接近听不见、看不到，销售业绩能不下滑吗？！ 精细化营销如何做到“1＋1＞2” 过去的营销是粗放的，占领一个营销渠道后不看效果，直接看业绩：而现在，渠道呈碎片化形态，营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化，企业必须明白当下商业的核心是用户和服务，一切都是围绕用户而建立的，品牌部的重要性日益凸显。市场部手握渠道资源，最贴近一线市场和用户需求；而品牌部了解市场需求、行业趋势和产品走向，能统观品牌全局。只有二者结合起来，营销才能发挥优选的效用。在工作中，企业可以从以下4个方面着手。 第一，品牌部要用互联网思维连接市场部。 互联网时代，产品即内容，用户即媒介，品牌即人格，数据即价值。品牌部要用互联网思维武装自己，以此主导营销工作的运转，不是仅仅配合市场部做促销、为品牌投放广告，而是要让产品与消费者连接起来，这才是互联网连接一切的本质。 第二，市场部和品牌部共同确定协作方式并坚决执行。 老大和小弟这样的协作模式是不利于企业长久发展的，市场部和品牌部应该是平等的关系，企业应该避免任何一方出现被使唤、没有决定权的局面。在双方协作中，品牌部可以和市场部一起制定推广计划，然后市场部按照计划执行，执行过程中市场若有变动，双方应一同协商解决。 第三，在利润分配上，市场部和品牌部要平等。 在很多企业中，市场部可以拿着KPI（关键绩效指标）理直气壮地去申请奖金，而品牌部只能拿着固定的工资，要想让品牌部真正实现对市场部的支持，进而提升销售业绩和利润，品牌部也应当获得奖励，在利润分配方案设计上，企业要把品牌部的占比考虑进去。 第四，品牌是市场部和品牌部的很好结合点。 成功的品牌对市场部而言，是价格之外的一个竞争优势；对于品牌部而言，如何实现企业的品牌效应是自己工作的一个重点。二者的利益结合点能很好地体现在品牌推广上，然而现实中，品牌部与市场部的纠纷一直存在，以致造成严重的内耗。 P2-5