MarTech营销技术 原理、策略与实践

作为介于营销和IT之间的蓝海，营销技术对于今天国内营销生态圈的大部分从业者来说都是新鲜事物，笔者希望通过本书帮您解答：营销技术的起源和发展；营销技术是什么；怎么用；国内外有哪些营销技术的案例；广告主如何投资营销技术；营销技术的未来演进方向；营销人如何拥抱MarTech营销技术。

于勇毅，秒针系统营销科学家，16年数字营销经验 《大数据营销》，《中国数字营销图谱》，《营销数据中台白皮书》，《营销技术》作者 美国营销国际协会SMEI认证数字营销专家 中国广告协会线上公开课讲师 北京航空航天大学，对外经贸大学，北京外国语大学，上海师范大学等多所大学研究生/MBA课程讲师。

第1章营销技术（MarTech）概述001
1.1营销技术的出现和演进003
1.1.1营销内容过剩，造成消费者对于营销的免疫004
1.1.2营销效率不断降低，造成广告预算的失控006
1.1.3营销资源的快速膨胀，需要更好地整合006
1.1.4互联网巨头的强势，逼迫广告主构建自己的数字化能力007
1.2营销技术的理论基础：客户体验（Customer Experience）008
1.2.1消费者画像010
1.2.2多渠道营销管理010
1.2.3营销自动化011
1.3营销技术的分类012
1.3.1数字广告和促销012
1.3.2商务和销售013
1.3.3内容和客户体验013
1.3.4数据014
1.3.5营销资源管理014
1.3.6社交媒体和用户关系015
1.4广告技术和营销技术016
第2章营销技术顶层架构接近解析017
2.1数字营销图谱018
2.2数据相关的营销技术020
2.2.1数据源020
2.2.2数据管理021
2.2.3数据洞察021
2.2.4分析工具022
2.2.5营销测量022
2.2.6数据分析023
2.3内容营销技术简介023
2.3.1自动海报生成工具024
2.3.2内容管理024
2.3.3动态创意优化024
2.4触点营销技术简介025
2.4.1营销自动化027
2.4.2销售管理027
2.4.3社交媒体028
2.4.4搜索营销028
2.4.5数字广告029
2.4.6直复营销029
2.4.7用户体验029
2.4.8商业交易029
2.5通过客户体验设计，构建广告主自有营销技术闭环030
2.5.1客户旅程设计031
2.5.2触点匹配031
2.5.3数据技术策略032
2.5.4内容技术策略032
2.5.5数据流设计032
2.6构建营销技术闭环背后的数据运营闭环034
2.6.1数据收集035
2.6.2数据治理037
2.6.3数据管理039
2.6.4数据洞察040
2.6.5数据应用043
2.6.6效果评估048
第3章营销自动化051
3.1营销自动化概述052
3.2营销自动化的操作演示054
3.3营销自动化与周边营销技术058
3.4营销自动化实现场景059
3.4.1“地雷+大炮”059
3.4.2敏捷营销060
3.4.3“千人千面”的个性化营销061
3.4.4内部协同062
3.4.5实时召回062
3.4.6商机管理062
3.4.7接触管理063
3.5AdServing：营销自动化在数字广告领域的变种064
3.6营销自动化在国内的发展现状065
第4章营销数据中台067
4.1数据中台出现的背景068
4.2数据中台的系统架构070
4.3数据中台的3种形式：DMP、CDP和DataLake071
4.4数据中台的建设路径073
4.5什么是“知识图谱”074
4.6数据中台赋能的营销场景076
4.6.1程序化广告投放闭环076
4.6.2贯穿业务全链的客户洞察体系077
4.6.3“千人千面”和消费者转换路径的很优化078
4.6.4业务全链考核体系078
4.6.5行业个性化营销场景078
4.6.6和大型互联网企业的营销资源互换079
4.7数据中台支撑的业务侧数字化转型场景079
4.8构建数据中台时需要避免的潜在风险080
4.8.1数据中台中的数据孤岛080
4.8.2数据源过多，造成数据治理陷入泥潭081
4.8.3缺乏足够应用场景082
4.9数据中台发展现状082
4.10数据中台的未来发展趋势084
第5章营销测量086
5.1测量的底层技术086
5.1.1网页端的广告曝光/点击监测087
5.1.2JavaScript代码（简称JS代码）088
5.1.3Linktag089
5.1.4网站分析代码090
5.1.5SDK091
5.1.6埋点091
5.1.7智能拍屏091
5.1.8API接口092
5.1.9A2S销售验证093
5.1.10二维码093
5.1.11真人样本库094
5.1.12眼动/脑电仪094
5.2基于测量技术的营销考核095
5.3营销测量的评估参数体系102
5.3.1前端广告测量参数（针对外部触点）102
5.3.2网站分析参数（广告主自有触点）104
5.3.3销售参数104
5.4无效流量的测量105
5.4.1无效流量的现状105
5.4.2无效流量的来源108
5.4.3无效流量的甄别技术109
5.4.4无效流量甄别的行业标准：GIVT和SIVT111
5.4.5无效流量测量的未来—区块链112
第6章程序化广告114
6.1程序化广告的前生今世115
6.1.1广告位XCPT时代116
6.1.2CPM和CPC的常规广告采买时代117
6.1.3程序化广告大生态圈时代118
6.2程序化广告系统架构119
6.2.1广告主自建技术120
6.2.2媒体自建技术120
6.2.3程序化广告生态圈技术120
6.2.4超级媒体技术121
6.3程序化广告技术实现路径121
6.3.1媒体数据驱动的实时竞价重定向广告（PC端）121
6.3.2广告主数据驱动的程序化直接购买的广告（移动端）123
6.4程序化广告的未来展望124
6.4.1内容的程序化124
6.4.2更多可驱动的触点124
6.4.3人工智能的介入125
第7章第三方数据服务126
7.1数据合规概述127
7.1.1数据相关法律法规127
7.1.2数据合规的核心原则128
7.1.3数据合规的相关认证130
7.2第三方数据服务操作规则131
7.3第三方数据服务营销技术趋势：区块链和数据交易平台133
7.3.1区块链134
7.3.2数据交易平台（Data Exchange）134
7.4第三方数据服务需要避免的潜在风险136
第8章营销人工智能137
8.1人工智能的前生今世137
8.2营销人工智能现状140
8.2.1虚拟助手141
8.2.2广告反作弊142
8.2.3数字广告预算的优化142
8.2.4内容的自动生成142
8.2.5知识图谱143
8.3营销人工智能的未来144
8.3.1客户体验管理144
8.3.2动态定价145
8.3.3消费者生物信息的识别和应用145
第9章基于社交媒体的客户关系管理系统147
9.1以SCRM为中心的消费者转换体系147
9.2SCRM技术模块架构149
9.2.1数据源150
9.2.2微信消费者数据库151
9.2.3应用体系152
9.2.4会员关系管理体系153
9.2.5消费者互动体系153
9.2.6外部对接系统154
9.3基于SCRM的消费者培育案例155
第10章营销技术的选择158
10.1成本精算—营销技术建设的顶层方法论158
10.1.1系统性风险：精准营销造成营销ROI的下降158
10.1.2营销技术的成本结构160
10.1.3营销技术效果的定量验证161
10.2广告主的营销技术成长曲线162
10.2.1数据运营能力162
10.2.2广告主所在行业164
10.3广告主在选择营销技术前的十个灵魂拷问165
10.4十个灵魂拷问背后的思考166
10.5首席营销技术师：广告主对于营销技术的专业化管理169
后记营销技术大潮中营销人的自我修炼170