抖音营销 原理、策略与实操

在视听化内容和泛娱乐消费的双重加持下，短视频成为大众注意力的新焦点，其中抖音短视频因其新鲜感强、吸引力大、具有营销潜力而在众多短视频App中脱颖而出，成为品牌营销的新阵地。因此，如何玩转抖音变得十分关键。本书则从抖音的运营、推广与变现三个方面入手，加以丰富的案例讲解，深入浅出地为读者提供了抖音营销的解决方案。

清博大数据，成立于2014年，长期致力于新媒体大数据评价体系和影响力标准等方面的研究，在融媒体、舆情和产业分析等领域，为国内众多政务机构、新闻媒体、品牌企业、互联网公司提供大数据服务。

第1章 华丽现身：从15分钟到15秒的飞跃／001
1.1 短视频的诞生与飞跃／001
1.2 短视频行业的王者之战／013
1.3 抖音为何脱颖而出／020
1.4 从抖音的社交属性出发，寻求突破／028
1.5 抖音账号的秘密／046
1.6 一个人的“城”，一群人的“国”／057
1.7 不懂游戏规则，如何成为“大咖”／070
第2章 个性定位：独一无二的我，与众不同的你／075
2.1 明确目的：你要用抖音做什么／075
2.2 定位账号前先认清自己／088
2.3 账号定位／092
2.4 竞品分析报告必不可少／098
2.5 多观察，多发现／102
第3章 以内容为王：独具灵魂的内容，就要新、奇、快／105
3.1 好的内容，功到自然成／105
3.2 个性的内容，万里挑一／108
3.3 内容运营的注意事项／112
3.4 以最易火的内容类型为导向／126
3.5 多点套路，内容会更出彩／132
第4章 视频制作：用好技巧，点石成金／136
4.1 拍摄前的准备／136
4.2 背景音乐的使用／139
4.3 视频的封面／144
4.4 拍摄技巧／147
4.5 Vlog制作的相关内容／177
4.6 文案编辑技巧／185
4.7 注意事项／190
第5章 吸引粉丝：这样做才能引人注意，获得关注／193
5.1 掌握初级玩法，吸引粉丝关注／193
5.2 制作热门视频，进一步增加粉丝数量／202
5.3 学会互动，粉丝大增／207
5.4 巧妙利用人性，吸引粉丝关注／209
5.5 打感情牌，获取粉丝青睐／214
5.6 发布时间掌握得好，粉丝数量也能涨／220
第6章 深层推广：增加曝光率，不愁火不了／225
6.1 利用他人的热点／225
6.2 大小号互推／232
6.3 粉丝运营／235
6.4 经典案例分析／240
6.5 利用其他平台和社交软件／246
第7章 流量变现：不能被用来赚钱的抖音，不是好的App／249
7.1 短视频的价值／249
7.2 抖音的变现模式／261
第8章 账号违规：玩抖音，千万别碰这些／280
8.1 账号违规的风险／280
8.2 避免账号违规的注意事项／285
8.3 总结／287

     1. 抖音和快手的角逐 快手作为一款短视频应用软件已经有七年的时间了，但其实它直至2015年才得以大火，并成为一个爆款软件。 最初，秒拍、快手、西瓜视频、美拍这四大平台是短视频界竞争格局中的第一梯队，四者处于相对稳定且相互牵制的状态，其中，快手的发展势头最旺，是短视频界拥有影响力的代表。 以新浪作为强有力后盾的秒拍未能撼动快手的“一哥”地位，后来居上的西瓜视频与美拍也甘拜下风，可以说快手自成立以来是经历过不少大风大浪和激烈竞争的，但它从未惧怕和担心自己的地位会被取代。 不过，后起之秀抖音的出现将这一稳定局面打破了。 极光大数据 2017 年 7 月份的报告显示，从 2017 年 3 月到 7 月，抖音的用户数量迅速从 29 万人飙升到了 173 万人，视频日均播放量已经突破 了10 亿次；抖音官方数据显示，在2018年的春节期间，抖音的日活跃用户数量从不到4000万人上涨到7000万人左右，这其中离不开今日头条在背后的布局，更与抖音本身的定位有着密切的联系。早在抖音诞生之前，今日头条就推出了火山小视频，不过因为其定位与快手极其相似，因而始终无法超越快手，一直处于不温不火的状态。而抖音出世之后，在其自身迅速发展的同时，带动了火山小视频的下载量，并与西瓜视频一起对快手形成了包围之势。 那么抖音与快手的区别到底在哪里呢？ 其实，从两者的Slogan（标语）上就可以很明显地看出它们的差别。快手的Slogan是“记录世界，记录你”，而抖音的则是“抖音，记录美好生活”。仅仅多了一个“美好”，一切就大不相同了。 快手一直以来的风格都是平淡简洁的，其主界面除了一句话的视频简介和三个标签，其他均为推送视频，从其创办起到现在，快手的产品形态都未做过改变。 快手就如同它的Slogan所描述的那样，以最平淡的记录为主，除去标签化，不设置热门事件和挑战，抛开明星效应，不与网红签约绑定。它的创始人宿华曾被记者要求用四个标志性的词语形容快手，他所说的第一个词就是记录，他认为，记录是最重要的，从普通人的视角去记录生活、记录世界、记录方方面面、记录每一个角落，将有趣的事情、有意思的人和自己的影像留存下来是一件特别有意义的事情。对此，宿华还解释道，快手平台不想从评判的角度去看待每一个视频，在这里，每个人、每条内容都是平等的，不需要标签分类，内容本身和AI算法会自动提供选择。 也正是由于这样的设定，快手的核心用户群体在其创建之初就已经固定下来了。快手玩家更多的是为了排解寂寞、寻求认同、分享乐趣，他们大都来自社会底层。快手合伙人曾光明说：“快手的大部分用户来自二线以下的城市，优选学历低于高中……” 确实，快手的活跃用户大多是“小镇青年”，而其一、二线大城市的用户量占总用户量的比例非常低。用户群体的普通性和平凡性对快手的发展速度产生了一定的影响，所以后来快手邀请了谢娜当代言人，以期借助明星效应来吸引更多用户的加入，直面抖音的威胁。 2. 抖音账号那些事儿 注册账号可以说是玩抖音的第一步。俗话说，万事开头难，即使是表面上看起来简单的事情，其背后也可能蕴藏着很大的学问。任何一件事， 要想真正把它做好，你就必须具备一种“俯瞰”的能力。所谓“俯瞰”， 就是要对事件的整体有一个从上至下的分析和从整体到局部的认知。简单来说，只有你知道自己想要将事情做成什么样、达到什么样的目的、呈现什么样的效果，事情进展起来才会顺利。 在注册账号时，这一点依旧适用。想要运营好抖音，尤其是个人，首先要在整体上给自己的账号定一个基调，决定账号是偏向幽默搞笑还是清新自然。账号的内容可以是多种风格的混合，但是主基调不能变，之后在此基础之上通过对比分析来确定自己的头像、简介和昵称。 通过观察抖音账号，我们不难发现，无论其视频的内容如何丰富、风格如何多变，它们都可以被分为两大类，一类是走量类，另一类是走心类。 走量类账号又可以被分为两类：推送号和生活号。推送号就是推荐书籍、电影、音乐等内容的账号，而生活号则偏重于发布对人们的日常生活产生一定影响，但又比较简单的内容，例如搞笑段子、给年轻人的忠告等，这类抖音号要求运营者有较强的搬运能力和一定的技巧。盗用他人视频的行为是绝对不提倡的，搬运号不能纯搬运，而要在搬运的基础上进行二次创作。 走心类账号就要靠原创内容取胜了，需要用心做好视频。这一账号类型是主流类型，在抖音中最为常见，内容很多都是用户自行拍摄的。 注册抖音账号时最需要注意的一点是要充分完善个人资料，包括头像、昵称和绑定的手机、微博、QQ、微信号等，甚至连绑定的头条号和各类社区论坛号都要越详细越好，这样做的原因是，抖音推荐视频时采取的是“机器+人工”的双重审核机制，当机器审核时，它会大范围地筛选出劣质数据，那么资料不全的账户所发布的视频很有可能会被算作劣质数据。 关