企业新闻发布会并不难

本书总结了中国石化宣传部多年召开新闻发布会的经验，从召开发布会最实用的流程出发，前期准备、媒体邀请，现场布置、口径准备、媒体应对，发言人素质等多个角度和层面进行系统的总结，帮助新闻宣传从业者找到召开新闻发布会有效的方法。

吕大鹏，中国石化集团新闻发言人，从事企业宣传工作多年，是业界佼佼者。

第一章企业为什么需要召开新闻发布会
一、顺应时代发展潮流的需要
(一)是机遇，也是挑战——融媒体时代已经到来
1.随时随地地联系
2.畅所欲言地发声
3.意见领袖的存在
（二）是活动也是制度——新闻发布会没那么神秘
1.不同内容搭配不同形式
2.广泛传播，深入交流
3.严格要求每个环节
二、推动企业发展进步的需要
（一）树立品牌——主动展示企业形象
（二）引导舆论——主动回应社会关切
1.信息公开、澄清事实
2.正本清源、化危为机
第二章企业新闻发布会有哪些类型
一、新闻发布会的分类标准
二、日常工作新闻发布会
（一）与社会的正常沟通
（二）办得最多、内容最广
1.常规化
2.综合性
（三）让世界知道你的存在
三、重大事件新闻发布会
（一）对企业的重大利好
（二）把握良机，力争头条
1.新闻事件的重大性、稀缺性
2.规格高，规模大
（三）让世界知道你的进步
四、热点问题新闻发布会
（一）对热点的巧妙利用
（二）好事造势，坏事解释
1.时机选择恰当
2.材料准备充分
（三）让世界知道你的不易
五、产品信息新闻发布会
（一）对产品的品牌营销
（二）灵活多样，双向互动
1.传播方式的复合性
2.信息交流的双向性
3.娱乐性
（三）让世界知道你的努力
六、突发事件新闻发布会
（一）对事件进行有效引导
（二）主动发声，闭环管理
1.反应快速、发声及时
2.发言人权威亲和
3.指定定制的新闻发布媒体
4.新闻发布会的连续性
（三）让世界知道你的担当
第三章召开新闻发布会有哪些基本原则
一、时效性原则
（一）抓住“第一时间”
（二）把握很好时机
（三）确定很好日期
1.产品的可获得性
2.客户的购买习惯
3.竞争对手的行动
4.行业内重大活动
5.目标媒体的预定期
6.主办企业的规模
二、真实性原则
（一）以真实树立品格
（二）以真实破除谣言
三、权威性原则
（一）形式的权威性
（二）内容的权威性
四、创新性原则
（一）形式创新
（二）思维创新
第四章企业新闻发布会的核心诉求是什么
一、知道说什么——确定新闻发布会的目的
（一）重大事件新闻发布会
1.主要内容
2.主要作用和贡献
3.主要创新点
4.主要背景
5.未来趋势
（二）产品信息新闻发布会
1.什么产品
2.产品的特色
3.未来的产品趋势
（三）突发事件新闻发布会
1.发生了什么事件
2.造成事件的原因
3.对待事件的态度
4.未来如何预防
二、明确怎么说——准备新闻发布的核心信息
（一）内容、方式、渠道
1.突出主题内容
2.丰富发布方式
3.拓宽发布渠道
（二）信息的核心——口径
1.集思广益——汇总问题
2.问题分类——井井有条
3.寻找答案——专业可靠
4.聚焦传播——新闻语言
5.熟读于心——有备无患
三、选准谁来说话——构建新闻发布会的团队
（一）不同的新闻发布会配备不同的团队
1.重大事件发布会
2.突发事件发布会
3.产品信息发布会
（二）主持人的作用
（三）新闻发言人的媒介素养
1.认识媒体
2.媒体想知道什么
（四）发言人的综合素质
（五）新闻发言人的专业素养
1.仪态仪表
2.掌握相关背景知识，懂全局、知实情
3.熟悉媒体
4.业务素质
（六）正确处理与媒体记者的关系
1.在非新闻发布会的普通日子里，企业也要主动和媒体记者多联系
2.主动给关系好的记者一些“好处”
3.与记者打交道一定要讲求诚信，不欺骗记者
（七）新闻发言人的实战技巧
1.发布主题的确定
2.新闻性的提炼
3.与政府部门的沟通
4.与记者的会前沟通
5.做好舆情动态和口径的准备
第五章怎样开好一场新闻发布会
一、会前准备——越充分越好
（一）内部要精心准备：不放过一个细节
1.会场布置
2.人员准备
3.材料准备
（二）媒体沟通不漏掉一个问题
1.日常招待
2.接洽沟通
3.实地走访
二、会中——越谨慎越好
（一）进场环节
1.检查场内设备
2.安排人员就位
3.接待与会嘉宾
（二）发言环节
1.主持人与发言人
2.如何处理突发情况
（三）营造不同发布会的气氛
1.日常工作新闻发布会氛围
2.重大事件新闻发布会氛围
3.热点问题新闻发布会氛围
4.产品信息新闻发布会氛围
5.突发事件新闻发布会氛围
（四）互动环节
1.提问环节应兼顾不同媒体
2.主持人应控制提问的时间
3.为记者提供拍摄的时机
4.会后做好接待工作
三、会后——越详尽越好
（一）跟进报道
1.跟进与会记者
2.跟进未参会记者
（二）材料整理
（三）撰写报告
1.舆情监测：发布会后出现负面报道怎么办
2.收集反馈：建立传播效果评估指标体系
（四）总结存档
第六章怎样写好企业新闻发布会稿件
一、企业新闻通稿的撰写
（一）新闻通稿的结构
（二）新闻通稿的形式
1.倒金字塔式结构
2.平铺叙事式
（三）新闻通稿撰写注意事项
1.新闻要素要齐备
2.标题一定要突出
3.图片表格更直观
4.篇幅一页，短小精悍
5.找准兴趣角度抓重点
6.薄皮大馅，料足过瘾
二、新闻发言人稿件撰写
（一）新闻发言人稿件的形式
（二）新闻发言人稿件撰写注意事项
三、活动相关资料撰写
（一）邀请函
（二）回执函
（三）流程策划书
（四）议程表
（五）公司宣传册或者宣传资料
（六）发言人的背景资料介绍
（七）产品信息说明书
（针对产品信息类型的新闻发布会）
四、会议现场记录与整理
第七章企业新闻发布会结束之后还需要注意什么
一、现场效果评估
（一）目的明确，流程完整，组织到位
（二）记者能够提出高质量问题
（三）发言人表现得体、回答精彩
1.新闻发言人表现得体、回答精彩的基础是新闻发言人能正确清楚地传递相关信息
2.新闻发言人表现得体、回答精彩的核心是谈吐举止得当
3.新闻发言人表现得体、回答精彩的关键是能够巧妙地回答记者的提问
（四）传递有效信息
二、媒体报道评估
（一）媒体报道数量的评估
（二）媒体报道内容的评估
三、舆论倾向评估
（一）发布会前后舆论倾向对比
（二）也许有新的声音出现
四、发布会对企业形象是否加分
（一）评估企业形象是否得到重塑
（二）进一步制定企业形象重塑方案
第八章如何做好企业新闻发布会的传播管理
一、发布会的传播策划
（一）做好场外预热
（二）做好数据市场调查，具备“大数据”思维
（三）用好新媒体
1.微信公众平台
2.微博平台
3.各APP信息平台
4.直播平台
（四）智能放大，用好“关键词”
（五）掌握好：新、奇、特
（六）运用好三势：蓄势、借势、造势
（七）公益攻心
二、发布会的媒介计划
（一）邀请什么媒体
1.企业自身定位
2.受众定位
3.媒体定位
（二）怎样邀请媒体
三、与媒体的深度沟通技巧
（一）提前与媒体沟通
（二）引用媒体乐于引用的报道要素
（三）运用微信、微博、QQ的特性，深度沟通
（四）维持与记者的私人关系
（五）召开媒体沟通会
（六）主动提供新闻线索
（七）参与“走转改”，走基层，带记者到现场了解情况
四、发布会传播控制技巧
（一）对传播渠道和传播内容的控制
（二）对发布会现场节奏的控制
（三）时机的控制
五、有效复用与议程设置
（一）有效复用：资料的二次利用
1.网络新媒体转载复用
2.企业内刊的有效复用
3.学习案例的有效复用
（二）议程设置：变被动为主动，吸引媒体注意力
1.做好新闻测评，时刻关注媒体动向与媒体策划安排
2.企业自身做好“议程设置”
3.按照新闻规律，契合媒介偏好
4.切记谨慎进行“新闻炒作”
六、舆论引导与企业公关
（一）舆论引导：运用舆论，为企业传播造势
1.坚持三大原则
2.做好三个提高
3.做到三个加强
（二）企业公关：树立企业文化，塑造品牌形象
1.企业的品牌形象公关
2.企业的危机公关
后记