微淘数据化运营 淘宝天猫店内容运营与网店CRM

微淘是淘宝上重要的内容营销及粉丝运营阵地，它重点打造基于关系的电商内容社区，“重塑内容心智，打造粉丝价值，升级营销矩阵”是微淘的三大核心发展策略。本书分为12章，包括微淘平台定位、价值意义、前台后台、内容创作、数据运营、人群运营、粉丝增长、粉丝互动和等级提升等内容，帮助读者全面了解微淘内容和粉丝运营。本书是由笔者经过4年时间思考、筹备和不断更新而成的，其案例来源于优秀商家的实战经验，可以帮助读者搭建微淘认知体系和人群、内容、粉丝及数据体系。笔者拥有5年微淘运营经验，代运营女装、美妆、母婴、食品、家居、个护、女鞋、运动、内衣等10余个类目的微淘。笔者担任过千家淘宝天猫商家内容运营人员的培训讲师，也参与了微淘商家学院的微淘课程录制，具有丰富的微淘运营经验。希望本书对淘宝天猫商家、内容运营负责人，以及对微淘感兴趣的内容创作者有所帮助。

第1篇 入门篇
昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路
第1章 微淘平台定位解读
1.1 微淘的创建历史和产品愿景
1.1.1 微淘的前台、后台
1.1.2 微淘的创建历史
1.1.3 微淘的初期定位
1.1.4 微淘的三大愿景
1.2 内容化、社区化和本地生活化下的微淘
1.3 微淘、微博、微信（“三微”）的联系和区别
1.3.1 “三微”的五项区别
1.3.2 “三微”的联合运营案例
1.4 微淘运营四大思路转变
1.4.1 从流量运营到用户运营
1.4.2 从产品营销到情感营销
1.4.3 从媒体推广到社会化推广
1.4.4 从粗放经营到精细化运营
1.5 玩转微淘运营六大秘籍
1.5.1 关注微淘，了解变化
1.5.2 熟悉定位，抓住核心
1.5.3 勤于学习，善于总结
1.5.4 自我定位，分清阶段
1.5.5 规划内容，制定表格
1.5.6 数据分析，调整优化
第2章 微淘五大价值意义
2.1 微淘直接、间接、长远价值
2.2 微淘新客、老客流量价值
2.2.1 如何引导新客户成为老客户
2.2.2 微淘如何养老客
2.3 微淘引导成交销售价值
2.3.1 粉丝经济，微淘让无线成交翻倍
2.3.2 从0到微淘渠道日引导成交金额近6万元
2.4 微淘粉丝回访黏性价值
2.4.1 收藏千万粉丝的内容营销三部曲
2.4.2 千万粉丝助力韩都衣舍微淘“真爱粉召集令”TOP1
2.5 微淘直播群聊CRM价值
2.6 微淘品效合一品牌价值
2.6.1 2016年罗莱家纺微淘60万条盖楼评论纪录
2.6.2 2019年LOVO官方旗舰店168万条微淘盖楼评论新纪录
2.6.3 为什么要持续策划盖楼活动
2.6.4 LOVO家纺2019年盖楼活动内容粉丝运营升级
第3章 微淘前台展现形式
3.1 微淘关注频道内容形式
3.1.1 微淘结构组成部分
3.1.2 消费者、用户可以屏蔽关注
3.1.3 微淘前台内容发布
3.2 微淘预上新和上新内容
3.2.1 微淘系统自动预上新和上新
3.2.2 微淘商家手动预上新和上新
3.2.3 微淘上新发布时间和栏目
3.2.4 微淘商家新势力周活动
3.3 微淘精选商家、达人、红人
3.3.1 微淘精选店铺达人、红人
3.3.2 微淘推荐主要内容方向
3.4 晒单买家秀公域的透出
3.4.1 宝贝详情有买家相册模块
3.4.2 买家秀符合优质内容标准
3.5 微淘垂直行业类目内容
3.5.1 微淘垂直行业类目前台
3.5.2 微淘垂直行业活动投稿
3.6 微淘公域渠道推荐规则
3.6.1 微淘免费推荐基本要求
3.6.2 微淘免费推荐内容要求
3.6.3 微淘免费推荐内容类型
3.6.4 微淘不会推荐的内容类型
第4章 微淘后台内容运营
4.1 微淘后台的构架
4.1.1 微淘后台首页
4.1.2 微淘后台创作
4.1.3 微淘后台投稿
4.1.4 微淘后台自运营
4.1.5 微淘后台任务
4.1.6 微淘后台统计
4.1.7 微淘后台账号
4.2 11种内容类型的创作
4.2.1 上新内容创作
4.2.2 预上新内容创作
4.2.3 多品“种草”内容创作
4.2.4 单品“种草”内容创作
4.2.5 主题清单内容创作
4.2.6 买家秀内容创作
4.2.7 粉丝福利内容创作
4.2.8 图文教程内容创作
4.2.9 短视频内容创作
4.2.10 店铺动态内容创作
4.2.11 转发内容创作
4.3 微淘创意中心人群热点
4.3.1 微淘创意中心粉丝热点
4.3.2 微淘创意中心人群热点
4.3.3 微淘创意中心趋势创意
4.4 微淘装修动态粉丝管理
4.4.1 微淘装修动态
4.4.2 微淘装修动态3.0版
4.4.3 微淘粉丝管理
4.5 阿里V任务与达人合作
4.5.1 阿里V任务寻找淘宝达人
4.5.2 微淘达人内容转发
第２篇 进阶篇
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴
第5章 微淘商家问题汇总
5.1 影响微淘活跃度的十大因素
5.1.1 行业类目因素
5.1.2 品牌知名度因素
5.1.3 上新频次因素
5.1.4 产品复购率因素
5.1.5 读者粉丝性别因素
5.1.6 读者粉丝年龄因素
5.1.7 读者粉丝地域因素
5.1.8 读者粉丝职业及学历因素
5.1.9 读者粉丝兴趣偏好因素
5.1.10 商家内容推送时间因素
5.2 微淘阅读曝光数据偏低
5.2.1 微淘内容形式单一、不吸引人
5.2.2 只创作内容而缺少推广
5.2.3 微淘内容不规范，无法推荐到公域
5.3 微淘收藏关注粉丝数少
5.3.1 新店流量少、关注粉丝少
5.3.2 老店没有特色，很难吸引粉丝
5.3.3 老店缺少引导粉丝关注的营销工具
5.4 微淘评论点赞互动较少
5.4.1 微淘内容缺少互动玩法
5.4.2 微淘内容缺少话题引导
5.5 微淘商家重视程度较低
5.5.1 目前主要精力在直钻淘
5.5.2 缺少数据分析，忽视微淘价值
5.6 微淘缺少内容运营团队
5.6.1 商家内容运营团队的构成及职责
5.6.2 商家微淘内容数据的KPI考核
第6章 微淘优质内容规范
6.1 阿里创作平台管理规则
6.2 微淘内容创作禁用词语
6.3 微淘平台日常内容规范
6.3.1 标题日常内容规范
6.3.2 正文日常内容规范
6.3.3 商品日常内容规范
6.3.4 图片日常内容规范
6.3.5 视频日常内容规范
6.4 图文标题推荐理由范例
6.4.1 长文章图文优质内容矩阵
6.4.2 标题主题元素吸引力打造
6.4.3 微淘十种标题的打造技巧
6.4.4 微淘图片和推荐理由要点
6.4.5 微淘内容素材的来源渠道
6.5 微淘内容四大属性划分
6.5.1 商品类内容及规范
6.5.2 资讯类内容及规范
6.5.3 导购类内容及规范
6.5.4 互动类内容及规范
6.5.5 不同内容属性的作用与角色
第7章 微淘数据统计分析
7.1 生意参谋微淘访客数和销售额分析
7.2 生意参谋微淘内容分析
7.2.1 内容概况
7.2.2 粉丝关系
7.2.3 自制内容
7.2.4 合作达人
7.3 阿里创作平台内容分析
7.4 阿里创作平台用户分析
7.4.1 粉丝分析
7.4.2 读者分析
7.5 阿里创作平台等级分析
7.5.1 商家指数分趋势
7.5.2 内容价值分趋势
7.5.3 粉丝价值分趋势
7.5.4 账号健康分趋势
7.6 阿里创作平台全部作品
7.6.1 发布作品数据
7.6.2 主要内容分析
第8章 微淘人群画像分析
8.1 达摩盘与人群画像标签
8.1.1 什么是人群画像
8.1.2 为何要建立用户画像
8.1.3 达摩盘人群洞察与分析
8.1.4 达摩盘标签
8.2 阿里创作平台粉丝读者
8.3 生意参谋行业人群画像
8.3.1 生意参谋流量访客分析时段分布
8.3.2 生意参谋流量访客分析地域分布
8.3.3 生意参谋流量动线分析店内路径
8.3.4 生意参谋市场行业客群
8.4 客户运营平台粉丝访客
8.4.1 客户分析访客数据
8.4.2 客户分析粉丝数据
8.4.3 客户分析成交客户数据
8.5 买家秀和评论画像分析
8.5.1 内容的生产来源
8.5.2 买家秀产生背景
XIV微淘数据化运营：淘宝天猫店内容运营与网店CRM
8.5.3 买家秀应用渠道
8.5.4 买家秀作用意义
8.5.5 买家秀和评价人群画像
8.6 微淘人群画像内容定位
8.6.1 微淘人群画像数据汇总
8.6.2 微淘人群画像与内容发布
8.6.3 微淘人群画像与内容定位
第3篇 高级篇
众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处
第9章 微淘内容规划排期
9.1 微淘日常大促活动规划
9.1.1 日常内容运营活跃指南
9.1.2 微淘平台六类大促
9.2 微淘年度内容规划排期
9.2.1 平台大促时间点
9.2.2 节日大促时间点
9.2.3 行业大促时间点
9.2.4 二十四节气时间点
9.3 微淘季度内容规划排期
9.4 微淘月度内容规划排期
9.5 微淘每周内容规划安排
9.6 微淘内容活动策划流程
第10章 微淘增加粉丝方法
10.1 微淘曝光展示重点渠道
10.1.1 PC店铺首页详情页曝光
10.1.2 无线店铺首页详情页曝光
10.1.3微淘装修置顶
10.1.4 淘宝群、旺旺群和旺旺聊天
10.2 无线收藏营销工具的使用
10.2.1 商家服务市场收藏工具
10.2.2 收藏工具店铺装修样式
10.2.3 收藏工具后台设置方法
10.3 无线抽奖营销工具的使用
10.3.1 抽奖工具前台样式玩法
10.3.2 抽奖工具装修样式案例
10.3.3 抽奖工具后台设置方法
10.4 免费试用增加粉丝收藏
10.4.1 免费试用前台入口
10.4.2 免费试用后台报名
10.4.3 免费试用商品要求
10.4.4 免费试用申请流程
10.5 微博、微信、抖音和包裹增粉
10.5.1 微博粉丝互动增加旗舰店曝光
10.5.2 微信公众号粉丝福利活动
10.5.3 抖音、今日头条视频粉丝互动
10.5.4 包裹引导收藏关注店铺
第11章 微淘粉丝互动玩法
11.1 投票有礼粉丝互动玩法
11.1.1 什么是投票有礼活动
11.1.2 投票有礼前台展示入口
11.1.3 投票有礼活动后台创建发布
11.2 征集有礼粉丝互动玩法
11.2.1 什么是征集有礼活动
11.2.2 征集有礼前台展示入口
11.2.3 征集有礼活动后台创建发布
11.2.4 买家秀征集和投票互动
11.3 分享有礼粉丝互动玩法
11.3.1什么是分享有礼
11.3.2 分享有礼的前台样式
11.3.3 分享有礼活动后台的创建
11.4 签到有礼粉丝互动玩法
11.4.1 微淘每日签到赢好礼
11.4.2 设置微淘每日签到封面
11.4.3 利用多卖客户运营平台会员签到工具
11.5 淘宝群和直播粉丝互动玩法
11.5.1 什么是淘宝群
11.5.2 如何快速创建淘宝群
11.5.3 发微淘关联淘宝群
11.5.4 淘金币淘宝群签到
11.5.5 淘宝群基础数据统计
11.5.6 淘宝群内互动玩法
11.5.7 淘宝直播与微淘粉丝互动
第12章 微淘等级提升策略
12.1 微淘L0～L6等级说明
12.1.1 商家微淘1.0分层体系的诞生背景
12.1.2 商家微淘2.0分层体系优化迭代
12.1.3 商家微淘3.0分层体系简介
12.1.4 商家微淘3.0分层体系各等级标准
12.2 L0～L6等级享受的权益
12.2.1 不同微淘等级工具权益
12.2.2 不同微淘等级流量权益
12.3 L0～L6等级提升的方法
12.4 微淘商家角色认证展示
12.4.1 微淘角色认证是什么
12.4.2 微淘角色认证示例
12.4.3 微淘角色认证展示逻辑
12.5 超级推荐微淘图文内容
12.5.1 超级推荐微淘位置展现
12.5.2超级推荐微淘投放流程
12.5.3超级推荐微淘图文推广效果报表
12.6 微淘四项指数分提升
12.6.1 微淘商家指数分提升
12.6.2 微淘内容价值分提升
12.6.3 微淘粉丝价值分提升
12.6.4 微淘账号健康分提升

     第1章 微淘平台定位解读 “知己知彼，百战不殆”，任何一门课程的框架大致都包含两个w和一个H三个组成部分，即“What”（是什么）、“Why”（为什么）和“How”（怎么做）。在讲微淘内容粉丝运营课的时候，笔者经常会和商家们聊一下微淘的历史，因为只有了解过去才能更好地读懂微淘。 1.1 微淘的创建历史和产品愿景 微淘在品牌、店铺、产品和消费者、粉丝之间构建了一座桥梁，形成了一个可以沟通和传播信息的信息层。对淘宝卖家而言，巧妙地借助微淘的社交互动营销价值，可以更好地服务粉丝与消费者，传递品牌信息、优惠折扣、新品爆款和情感话题等内容。 1.1.1 微淘的前台、后台 截至2019年4月，微淘前台频道栏目主要包括关注、上新、精选、晒单、时尚、美食、潮sir等，如图1.1所示。 微淘的内容形式以图文、短视频和直播为主，发布类型包括帖子、清单、上新、预上新、短视频、图片、单品、转发和买家秀等。 微淘号分为商家号和达人号。微淘号商家后台主要包括首页、创作、投稿、自运营、任务、统计和账号七大组成部分，如图1.2所示。 微淘号达人后台主要包括首页、账号、创作、投稿、自运营、任务、收益和统计八大组成部分，如图1.3所示。 1.1.2 微淘的创建历史 在学习微淘内容粉丝运营之前，商家可以简要了解一些微淘的历史，包括创立时间、不同阶段微淘的定位、频道内容栏目和参与内容创作角色等。 商家在做微淘之前应认真思考为什么要做微淘、如何通过精细化生产来做出优质的店铺微淘内容，以便更好地增强粉丝黏性，聚集自己的粉丝。 微淘创立于2013年，其诞生的背景与智能手机和移动互联网的发展密切相关。2012年，手机淘宝累计用户量突破3亿人，用户实现了从Pc时代向无线时代的迁移。 2013年初，时任淘宝无线负责人邱昌恒表示，2013年手机淘宝要“变形”，会出现更多新玩法。首先“变形”的便是2013年4月开始内测的手机淘宝公众平台——微淘。测试期间，已经有超过5万个商家、达人账号加入内测计划中。 早期开通微淘需要下载微淘内测申请表，审核通过之后方能开通。微淘内测申请表介绍了“2012手机淘宝的优势”及“微淘是什么，如何加入微淘?”等内容，如图1.4所示。 另外，供职时任手机淘宝“变形”项目负责人尚文表示，“微淘将改变和重新定义电子商务在移动互联网时代的玩法：不只是卖家卖东西的方式，也包括买家买东西的方式。我们希望给用户带来真正的千人千面的个性化生活体验，我们也希望能够给商家提供丰富的工具，帮助商家打造最适合手机用户体验的内容，以抓住用户的心”。 尚文说，“以前手机淘宝对于所有用户展示的都是同样的商品、同样的店铺、同样的促销活动和搜索结果，但微淘的出现重新定义了手机淘宝的用户界面。用户可以订阅自己喜欢的内容和商品，微淘让手机淘宝变成了用户自己的购物指南杂志，同时也变成了自己独特的商城，在这个商城里只看得到自己关注过的商品与品牌”。 微淘的出现让商家通过丰富多样的互动玩法，与消费者、读者、粉丝进行沟通交流，从而更好地服务用户，管理和维护与消费者之间的关系，做好CRM（销售管理服务系统）用户运营体系。 1.1.3 微淘的初期定位 微淘创立初期的定位是基于移动消费领域的入口，它能为消费者提供方便、快捷、省钱的手机购物服务。笔者对微淘的定位如图1.5所示。 2013年，时任阿里巴巴无线事业部资深总监、手机淘宝负责人汪海表示，“微淘将向运营者开放用户购物数据和信息，加入微淘公众平台的账号运营者能够在第一时间了解手机淘宝提供的商业情报，获得用户的浏览、购物数据与信息”。 汪海曾说，“一个准妈妈在淘宝上买过孕妇装，几个月后当她生完宝宝时，她会发现自己在手机淘宝上看到的多是婴儿奶粉、纸尿裤等信息。当孩子长大一点儿时，她收到的或许是大一点儿的婴儿玩具、服装等信息”。 1.1.4 微淘的三大愿景 微淘的三大愿景主要从消费者、商家和第三方导购中介三个维度出发。 从消费者角度来说，在移动互联网时代，希望微淘能够成为生活消费的贴身秘书，实现省钱、时尚、便捷和放心的手机购物。 从商家角度来说，通过微淘商家可以进行客户关系CRM管理、传递品牌信息、实现粉丝互动和导购成交转化。 从第三方导购中介角度来说，通过生活达人、导购媒体的生活消费知识、技能经验分享等，满足消费者生活导购需求。 P2-5