文创地图

作者将25年的文创营运经验，具体而系统地落实于文字，如创营运地图一般，指引对文创产业有兴趣的人，学习如何因应趋势变化，建构属于自己的文创商业模式。
1992年作者进入诚品书店服务，通过二十多年的日常工作，门市的改装调区、产品开发的脑力风暴，对新品牌上市的沙盘推演，以及一次次实践与不断集思广益的学习，逐步积累了对于文创内容经营的丰富经验。
本书凝聚了作者20多年的学习、转化、教导的文创生涯心得体会及经验之谈。对文创新人来说，这是一本文创教科书。对已跨入文创产业的经验者来说，这是一本可以让你自我检视、问答解题的文创营运参考书。

  

第一步 摊开地图 综观文创这个世界
→第一章 文创是什么
创意英国：以文化为主轴的产业政策 5
文创经营规划的四个步骤：分析、建模、支点、推展 10
→第二章 文创，创造顾客独特体验
勾勒顾客的样貌：分析顾客消费行为与购买内容  16
引发顾客共鸣：持续观察分析顾客的日常 17
锁定目标客群：建立商品与顾客的正确关系 22
→第三章 文创，是一种价值传递
以诚品为例，学习文创的价值传递 34
在大氛围与小细节之间，感受价值的传递 38
文创的价值，有时固定，有时弹性 41
懂得取，敢于舍，才能做好价值传递 41
价值的传递，不只在当下，也在过程的延续 42
第二步 按着地图 朝正确方向出发
→第四章 文创的经营，以人为本
经营团队，不同背景的专业组合 48
营采合一，适合新创或小规模经营 49
矩阵组织，适合项目任务或大规模经营 50
外部团队也是重要的合作伙伴 51
→第五章 文创的经营，看商品结构
商品结构，是经营一家店的学习地图 60
商品结构的编列：广度延展，深度挖掘 61
商品结构的开拓：满足现有需求，开发未知体验 66
→第六章 文创的经营，在趋势观察
广泛接受新知，养成专业领域的观察能力 72
趋势观察一：永续旅游 78
趋势观察二：一个人的经济 81
趋势观察三：顾客体验 84
趋势观察四：未来办公 86
第三步 用商品 规划经营的路径
→第七章 文创商品的开发采购
商品开发团队的理性与感性 92
五个开发采购的相关要素 98
四个进货/销售的原则把握 99
→第八章 文创商品的陈列美学
视觉定位：陈列的第一层次 107
场所氛围：陈列的第二层次 110
主题识别：陈列的第三层次 111
→第九章 文创商品的营销策展
策展的思维 120
策展的故事 122
策展的情境 123
→第十章 文创商品的品类经营
奥美360度品牌管家：从品牌管理看品类经营 132
无印良品：从跨领域看品类经营 134
为商品注入生命，为顾客编织梦想的品类达人 136
品类达人的CHECKPOINT！ 142
再一步 定期更新 探索创新
→第十一章 掌握商业模式自我检视
商业模式是什么 148
通过商业模式，厘清品牌核心价值 150
→第十二章 品牌商业模式采访研究案例
休闲娱乐商业模式：高雄大鲁阁草衙道购物中心 156
全方位零售商业模式：新竹远东巨城购物中心 164
生活提案型书店商业模式：日本茑屋书店 174
借鉴学习经营策略 184
→第十三章 文创综合体商业模式：诚品
诚品的商业模式 192
转型及发展的机会（一）：集团资源整合运用策略 196
转型及发展的机会（二）：文创品牌投资代理策略 200
转型及发展的机会（三）：在地文化资源联结策略 205
转型与发展的机会：小结 211
→后记 212

     文创产业是近年来特别受到关注的产业，文创顾名思义就是文化与创意的结合，文化借由创意来补充、加强其原有的意涵，挖深文化的力量与深度，而不是只在重复消费传统和既有的文化概念，而是要在现今的环境下，让消费者逐渐重视生活美学并养成个人风格，融合发展成为具有成长动能，并能促动就业与参与人数，又能保有原创与高度创新性的文化创意产业。 探讨文创的经营规划，我们应该从建立知识系统，以及可供发展的整体思维开始。 由于全球化的趋势以及快速进步的科技，许多产业发展不再局限于既有的经营内容。经营上，一方面思考要如何运用既有的资源扩大边际效应，来提升市场占有率；另一方面也要借由产业之间的资源共享、优势互补，来提升顾客的利益与价值。 我们先来理解文化创意到底是什么。 联合国教科文组织给文化的定义是，对于社会或者一个社群，有独特的精神、物质、知识和情感层面的特征。这个定义里包含了艺术、文本、生活风格和群体的生活方式，以及价值观、传统和信仰。文化创意是将文化的内涵，通过创意形式的表达，赋予新的风貌与价值。世界创意产业之父，英国创意文化产业研究专家约翰·霍金斯(John Howkins),提出创意经济的15个核心产业，使创意产业有了一个明确的产业范畴。这15个核心产业包括：广告、建筑、艺术、工艺产品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具与游戏、电视与广播、在线游戏。从出版产业来看，从作者、编辑、美术设计,到印刷、发行，到书店陈列与营销人员，都在各自的岗位上贡献创意，为整个出版产业链创造累加的文化价值。 创意英国：以文化为主轴的产业政策 那么，我们如何进行文创的经营规划呢？ 近几年来，世界各国积极推动文化创意产业的发展，包括经济与文化成熟发展的优选文化大国，如英国、美国、日本，或者亟欲突破传统代工定位、从制造代工（OEM）转型为设计代工（ODM）的新兴亚洲国家，如中国、韩国、泰国，都已意识到文化创意产业带动国家经济成长、产业升级的能量，以及在城市营销上所能创造的高附加价值，无不将文化创意产业政策视为国家的重点计划。现在让我们通过英国文创发展历程的分析，一起学习值得借鉴之处。 英国文创产业的成功，掀起全球一股跟随的旋风，小说改编电影的哈利·波特、BBC制播的新世纪福尔摩斯，以及在各个相关文创机构、博物馆、美术馆、文创人才培养的大学，都可以看见英国为文创产业发展架构出的健所有渠道络。继英国之后，许多国家也参考英国提出以文化为主轴的产业政策，相关的应用也被广泛讨论。 P4-5