品牌创意营销(找准品牌原力做对营销创意)/新营销+新媒体系列

 什么是品牌原力 如何才能找到品牌原力 找到动机原力，创建购买理由 找到文化原力，创意购买指令 找到诱因原力，策划购买刺激 找对原力从市场调研开始 用系统思维管理品牌营销 营销传播策划案例分享 B2B高科技品牌的打造

实践中，很多品牌管理者、营销人士会陷于一个困局——同质化的营销方案，而创意是让营销方案差异化的专享出路。品牌的塑造、营销的成效，都需要“正确”的创意，需要以消费者为核心。 好的创意从哪来？要从品牌本身的原力来，要从与消费者有关的动机原力、文化原力、诱因原力来。原力是创意的魂。一流的创意就是发现品牌的原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销中，占领消费者心智，让消费者产生行动的转换过程。 本书不仅让你全面地了解品牌原力，还指导你通过三个步骤——创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激，来嫁接原力到你的营销创意中，还和你分享很多的原创营销案例，让你能学会用，最终掌握品牌原力的创意方法。

刘述文（别名：刘承山，绰号：五星哥） 同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。 深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意
一、品牌原力是什么
1.新经济时期，如何突破营销策略的同质化
2.什么是品牌营销原力
3.为什么要找到品牌营销原力
4.品牌营销原力的原理基础是什么
二、如何才能找到品牌原力
1.找到原力，就是找到创意的播放按钮
2.创意的问题，从消费者身上找解决办法
3.嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮
4.原力创意的头脑风暴方法：六帽子思考法
第二章 找到动机原力，创建购买理由
一、动机原力来自哪里
1.动机原力：来自消费者的心理需求
2.动机原力存在消费者的左右脑里
3.小动机原力满足产品需要，大动机原力满足品牌想要
4.动机原力要考虑的“三个考量”与“三个风险”
二、嫁接动机原力，创建购买理由
1.为什么需要创建购买理由
2.购买理由建立在共同点与差异点的联想
3.嫁接动机原力为购买理由定位
4. 嫁接动机原力，创建三级购买理由
5.嫁接原力，从定位到创建购买理由的案例解析
第三章 找到文化原力，创意购买指令
一、文化原力来自哪里
1. 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象
2.文化原力包括哪些
3.文化原力创意购买指令的三大标准
二、嫁接文化原力，创意购买指令
1.嫁接文化原力，创意购买指令——符号指令
2.文字（语言）符号是第一符号指令
3.感官符号不一定是第二符号指令
4.嫁接文化原力，创意购买指令——故事指令创意
第四章 找到诱因原力，策划购买刺激
一、诱因原力来自哪里
1.诱因原力：来自消费者对事物的条件反射
2.营销传播就是发信号，信号越强越有效
3.购买刺激的诱因原力：信息来源
4.购买刺激的诱因原力：媒体
5.购买刺激的诱因原力：活动营销
二、嫁接诱因原力，策划购买刺激
1.嫁接诱因原力，策划超级购买刺激
2.“五步”建构整合营销传播蓝图
第五章 从调研中找对原力，用系统思维管理品牌营销
一、找对原力从市场调研开始
1.市场调研是策划的一部分
2.市场调研的关键是找到真问题
3.市场调研就要走进消费者的生活片段
4.市场调研要如何做才更精准
5.市场调研中最富有挑战的是问卷设计
二、运用系统思维管理品牌营销
1.战略品牌营销管理
2.品牌营销管理者要具有系统营销观念
3.用系统思维管理品牌营销
第六章 营销传播策划案例分享
1.营销传播挑战
2.从洞察顾客开始
3.市场细分分析
4.用户分析
5.营销传播目标
6.创建购买理由
7.创意购买指令
8.策划购买刺激：整合营销传播
9.传播实施整体规划
10.传播实施计划
第七章 B2B高科技品牌打造
一、B2B高科技品牌的打造
1.关于品牌传播定位
2.关于品牌形象打造
3.关于品牌整合沟通
附录
参考书目
本书推荐语

     第一章原力产生创意，没有原力就没有创意 “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” ——《孙子兵法》 《孙子兵法》中这段话的大意是教我们利用好“势”，善战者追求形成有利的“势”，有了这个“势”，即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”可以理解为“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。将超级武器—“原力”嫁接到品牌创意，就可以赋予无与伦比的创意势能，成为品牌营销原力，就得到了有效的创意超级能量。 一、品牌原力是什么 1.新经济时期，如何突破营销策略的同质化 工商业的发展，促使营销界的巨变。各种营销方法论陆续登上历史舞台，营销理论(4P5到4Cs、4Vs、41s等）发生了多次交替变更。与此同时，广告创意也经历了戏剧性理论（李奥·贝纳创立）、独特销售主张（罗瑟·瑞夫斯创立）、品牌形象论（大卫·奥格威创立）、ROI理论（广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告公司制定）、定位理论(艾尔·里斯和杰克·特劳特提出）等方法论的演变，为一代又一代人的创意思维注入能量。 在营销理论战略框架下，你会发现营销要素很容易被竞争者效仿，无论如何调整策略，你与竞争对手的思路其实都相差不大，你用这个理论，人家也用这个理论，当营销策略趋于同质化，唯有创意才能活化营销，为其差异化赋能。 无论我们如何定义营销，最终都要回归到营销传播上，回归到与消费者的沟通上。媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道，是一种信息载体工具，而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方，因此，营销传播的终极对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。 数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化，注意力成为稀缺的争夺资源，营销似乎变得更麻烦了。当然，无论是传统媒体，还是互联网媒体、移动互联网媒体，在企业争夺消费者的道路上，成功的营销都在于很好的内容创意。 那么，有没有一种内容创意规律可循，可以快速为创意赋能，吸引成千上万消费者的注意力，无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌，让消费者很快就能认识它、记住它、熟悉它、爱上它，并毫不犹豫地一而再，再而三地选择它? 有，这个创意方法就是通过激活消费者内在的力量，嫁接品牌营销原力。 同时，学会了这个创意方法，你就找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业，你都能知道如何精准地生产创意，用大创意引爆品牌营销，为营销战略落地提供一个新视角。 2.什么是品牌营销原力 小时候，我家乡有一条小河，小河边上修缮了一条小水渠，每当早季来临，村民们就将河水引到小水渠，借助水力，小水渠的水冲动一架木水车带动一个磨坊，在这种低效的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都给浪费了。后来镇上研究水力技术的专家，以现代技术开发那条河的水能，在上游建立了十多米高的水坝，并安置了发电机。现在，同样的水能，不仅为水渠引流更多的水带动一个榨油厂，还可以用于发电，解决村民照明的问题。 “力”是一个富有神奇能量的词，万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来，因为“力”的缘故，有了星球运动，有了地球的自转、公转。同时，地球上的万事万物也受万有引“力”的牵引。 当我看到被浪费的营销传播资源时，我想起了家乡的那条小河。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊，而经过创意之后，用同样的能量却收到了数十倍、上百倍的效益。 其实，与宇宙、大自然受力的作用一样，品牌营销也存在一种力，一种看不见、摸不着，但是可以驱动品牌营销决策的神秘力量，我们将其称之为“原力”。“原力”指本原的力量、原始的力量、不错大的力量。刘述文这厮借用了《星球大战：原力觉醒》电影中的“原力”这个词，影片诠释了“原力”的能量，绝地武士使用的力量是宇宙的原力，虽然无形，但威力无比，成为绝地武士的超级武器。 P1-3