广告案例教程 第3版

《广告案例教程：如保创建品牌资产（第3版）》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容，辅以34项核心专业理论和有名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

第一篇广告与品牌资产
第一章创建品牌资产
第一节品牌价值确立
一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略
专业导航1-1：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具
二、经典案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
专业导航1-2：奥美的“360。品牌管家
专业导航1-3：Aaker的品牌理论三部曲
第二节品牌形象塑造
一、中国案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图
二、经典案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇
专业导航1-4：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论
专业导航1-5：奥格威的品牌形象论
附录：品牌形象经典案例
第三节品牌命名与品牌口号
一、中国案例：联想国际化：品牌名称之变
二、经典案例：“Erasermate”还是“Replay”?
三、经典案例：“四海一家的解决之道
专业导航1-6：品牌名称的心理学原理
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
第二章品牌传播与广告策划
第一节品牌传播策划
中国案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”
专业导航2-1：跨国广告公司的品牌策划程式
第二节广告策划
一、中国案例：力波啤酒“喜欢上海的理由
专业导航2-2：VALS生活方式及其应用
二、经典案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
专业导航2-3：广告策划程式
第三节广告目标确定
经典案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略
专业导航2-4：营销目标与广告目标
第三章维护品牌资产
第一节品牌活化
一、中国案例：云南白药品牌活化：传承与创新
二、经典案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役
专业导航3-1：品牌活化原理与方法述评
第二节品牌传播的变与不变
一、中国案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题
二、经典案例：力士香皂的美丽承诺
专业导航3-2：品牌时间管理的金字塔模型
第三节消费者一品牌关系
经典案例：耐克品牌深度沟通秘诀
专业导航3-3：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型
第二篇营销战略与传播
第四章目标沟通
第一节消费品营销沟通
一、经典案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略
二、中国案例：强生婴儿洗发精进军成人市场
专业导航4-1：目标沟通原理
第二节工业品营销沟通
经典案例：杜邦走近最终消费者
专业导航4-2：“推”与“拉”的战略
第五章定位沟通
第一节定位方法
一、经典案例：感冒药的两大定位战略
二、经典案例：“八点以后”做什么?
专业导航5-1：里斯和特劳特的定位论
第二节定位更新
一、中国案例：红色王老吉的品牌定位突围
二、中国案例：安踏的品牌升级之路
专业导航5-2：定位战略制定方法
经典备忘：里斯和特劳特的营销法则
第六章整合营销传播
第一节品牌接触点传播
中国案例：动感地带的全方位整合协同营销
专业导航6-1：唐·舒尔茨的IMC理论
专业导航6-2：营销沟通战略演进
第二节利害关系者传播
经典案例：转败为胜的“一加仑双包装”
专业导航6-3：弗里曼的利害关系者理论
第三节顾客数据库与小众传播
中国案例：上海通用汽车实施CRM侧记
专业导航6-4：小众传播与数据库营销
第三篇广告战术与传播工具
第七章创意策略
第一节广告诉求
中国案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象
专业导航7-1：理性诉求与感性诉求
专业导航7-2：消费者利益点的确认
第二节核心创意策略
一、中国案例：“农夫山泉有点甜
专业导航7-3：达彼斯的USP策略
二、中国案例：人人网：回忆，每一次改变
专业导航7-4：共鸣策略
第三节标准化与本土化
经典案例：法航全球营销的标准化与本土化
专业导航7-5：国际广告策略与中国市场分析框架
经典备忘：中国市场广告策略回顾
经典备忘：中国市场流行广告语回顾
第八章创意表现
第一节创意原则
经典案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现
专业导航8-1：有名广告大师的创意观点
第二节面向特定目标阶层的创意
一、中国案例：与新新人类沟通的雅虎CF、创意
二、经典案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意
专业导航8-2：DDB的R．O．I策略
第三节创意训练
一、如何利用现成佳作进行创意训练
二、水平思维训练示例
三、报刊广告评析练习
经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则
经典备忘：中国广告国际获奖回顾
第九章媒体策略
第一节媒体计划
中国案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
专业导航9-1：如何运用CDI和BDI
第二节网上推广
中国案例：VANCI，网络营销整体策略
专业导航9-2：网上广告效果评估
第三节品牌社区
一、中国案例：腾讯：创建品牌社区的独特营销魅力
二、中国案例：中粮悦活的“开心营销
三、中国案例：可口可乐的网络互动社区
专业导航9-3：品牌社区营销的七大关键手段
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则
第十章专项营销沟通
第一节活动与促销
中国案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销
专业导航10-1：关系范式下促销的变革与新策略
第二节公共关系
一、中国案例：刘翔奥运退赛考验企业危机营销
二、中国案例：中海油海外上市公关策略
专业导航10-2：财经公关与创业板上市公关
第三节企业识别
中国案例：上海浦东国际机场的CI设计
专业导航10-3：CI的三大操作流派
专题：案例教学法的应用