新零售战略 提升顾客体验的营销之道

21世纪的零售行业需要新的成功因素，了解顾客行为及其购物时的选择，已经成为零售商的必修课。这使购物者营销成了全球热门的营销研究新领域。《新零售战略提升顾客体验的营销之道》涵盖了零售营销的不同方面，从建模阶段，到提升购物体验的新方法；从渠道选择，到品类管理和购物者营销的实践；从店内执行，到组织发展。借鉴学术研究、自身丰富的经验以及众多成功和失败的案例，作者为我们解答了零售商转向顾客视角的方法，从而达到提升顾客体验以及使零售策略更有效的目的。《新零售战略提升顾客体验的营销之道》对那些希望能用新方法应对零售行业变化的从业人员尤为合适，同时适合高等院校相关专业的师生阅读。

[英]康斯坦特·伯克豪特（Constant Berkhout）零售市场和顾客研究领域的先驱人物、莱茵河咨询公司创始人拥有在阿霍德、卡夫食品、吉列、宝洁及百事公司超过20年的工作经验开创了新的方法来扩大零售类别，并通过花样繁多的商品和供应商与消费者建立联系为家乐福、卡西诺超市及特易购实现了突破性的技术提升

第一部分顾客体验001

第1章为顾客带来幸福感003

用事实驱动的方式做决定005

同一时间运转多个渠道006

深度了解顾客的方法006

感性的顾客007

顾客幸福感所赋予的意义008

零售竞争的答案009

零售就是想和做010

零售商推荐的五项技能010

本书结构013

第二部分顾客也是普通人017

第2章关于冲动消费的错误认知019

70%的冲动认知019

两秒内的多重刺激021

市场调查的缺陷022

冲动消费023

快速意味着更多024

第3章非理性顾客行为026

什么是非理性行为026

自助购物行为及其隐患028

为什么顾客会陷入非理性陷阱037

如何运用非理性思考038

零售实践中的助推039

顾客工具的助推作用040

公共部门带头042

助推顾客是否正确042

第4章通过神经研究理解消费者的想法044

传统调查为何无效044

神经研究的益处045

性别差异和年龄差异047

神经研究的应用048

神经研究的实用建议049

第三部分渠道选择053

第5章大型超市的未来055

处在十字路口的家乐福056

大型超市的通病057

大型超市成长的原因058

大型超市消失的好处060

大型超市扭转局势的策略062

解决方案：家乐福星球计划064

家乐福星球计划的优势065

星球计划能解决大型超市面临的困境吗067

总结068

第6章线上购物的趋势070

线上购物的必然趋势070

为何未来属于线上购物072

为何线上购物有所不同076

线上购物发展缓慢的原因077

三种商业模型问题：挑选、途径、配送079

线上购物：脱离饱和市场083

定位：物流执行还是用户体验085

带给顾客线上购物的选择灵感086

相同原理，不同实践088

线上购物：提高传统消费品销量089

总结090

第四部分事实驱动的决策093

第7章精准分类095

对有效的空间进行分类095

顾客驱动的产品分类097

分类周期的转化103

舒特玛的演变105

顾客偏好：多就是少107

零售商期望的“多就是少”109

我可以多得一点吗111

没有决策压力的大型产品分类116

第8章会员卡的重要性118

从特易购学到了什么118

会员卡数据与其他数据121

权力的传递123

市场调研的新时期124

零售商会员卡计划的实现125

英国的英佰瑞126

荷兰的阿尔伯特·海因126

会员卡对供应商的影响128

风险131

第9章理解大数据135

什么是大数据135

零售业大数据的驱动因素137

提升顾客幸福感的新途径138

快消品第二性质的实验140

隐私问题141

清晰、开放的大数据142

第五部分店内执行145

第10章自有品牌的燎原之势和知名*牌的机遇147

经济衰退带动自有品牌增长148

创办自有品牌的动机149

知名品牌对自有品牌的回击151

零售商与品牌供应商之间的讨论153

第11章无法解释的音乐功效159

音乐的功效159

情感162

音乐和商店雇员164

关掉音乐165

练习165

第12章气味果真有奇效吗168

气味有效吗169

气味对情绪的间接影响169

灵活反应170

与所有零售营销变量契合172

在零售营销中气味被当作“撒手锏”175

何时使用气味177

第13章自助扫描结账方式，不仅仅是节约179

自助扫描对库存损失没有影响180

从偷窃者的角度来看181

自助结账的商业案例183

第六部分组织发展189

第14章品类管理的诞生191

第一个品类管理项目191

何谓品类管理195

品类管理作为ECR的一部分196

传播到欧洲的ECR197

品类管理的八个步骤199

过时的模型201

ECR的贡献203

第15章真正理解客户206

零售商所做的无用功206

贸易商等同于商业伙伴207

贸易市场的演变210

贸易市场专业化的条件：顾客分析213

品类经理在品类管理建议书中要求的五件事216

第16章购物者营销是贸易营销的新阶段218

购物者营销的定义218

一流的购物者营销220

购物者营销的两个主要驱动力221

购物者营销的新角色223

购物者营销的障碍225

准备开始226

后记229

回归顾客：通过零售行为提升顾客幸福感229

    为顾客带来幸福感 在20世纪，零售商的业务逐渐开始向供应商的生产和销售业务上延伸，零售商只要能够保持合理的库存，扩大商店网点，并有效地在市场上运送产品，就会以相当可观的速度发展。这种方法适用于诸如宝洁和飞利浦这些在谈判上享有优势的大型供货商，这些大型供货商通过生产大量产品以保证品牌的知名度和产品的上架率。在传统消费者营销时代，供应商需要预估市场规模，基于社会人口划分消费群体，通过大规模地运用广告宣传来创造需求。当时的媒体并非今日一般蓬勃发展，因此供应商基本上可以确定谁在看电视，什么时候看电视。营销计划的执行情况会在长期计划中有详细的描述，同时物流配送会成为供应商所关注的细节之一。 当然，事情有时不尽如人意。有时零售商在遭遇顾客需求骤然下降时不得不削减成本，例如，在20世纪70年代由于油价上涨所导致的经济危机。诸如此类的事件能够清楚地凸显出那些具有秩序性的零售商的特性：投资于正确的营销组合，灌输了提高业务效率的观念，并调整了组织体系以应对变幻莫测的市场。此种情况导致了成熟市场和新兴市场零售行业的资源整合。办公用品、时尚、家居装饰和消费电子等零售市场都是由少数参与者主宰的。这些参与者取得市场统治地位的途径无外乎有两种：(1)店内执行；(2)组织发展。 店内执行指的是有效处理工作人员与顾客之间的关联问题。此行为涵盖了零售营销组合的一系列战略和战术决策，包括从设计商店布局到改变价格标签的劳动流程。 组织发展关注的是为零售战略寻找和应用的很好资源。例如，当零售商不仅利用消费者与供应商进行价格谈判，并且将商品品类的长期良l生发展归功于消费者时，整个零售行业的行为及侧重点便已经发生了重大的变化。当零售商发现顾客更多地偏向于其他零售渠道时，要及时调整商业模式。因此零售商也将涉足新的零售领域，例如，当DIY零售商开始经营园艺中心时，为了满足顾客对园艺工具的需求，自然且适宜的环境就是必不可少的因素。 店内执行和组织发展这两种方法是20世纪零售商成功的关键因素。而且时至今日，二者已经成为进入零售业的门槛。21世纪的零售行业需要新的成功因素。了解顾客行为以及购物时的选择，已经成为零售商的必修课(见图1—1)。 了解顾客至关重要。因为顾客引领了社会大趋势，因此他们在表达自己的个人需求方面更具有说服力。消费者更加关注自己的需求能否得到满足，而不是考虑父母对于购物的建议，也不会受社会机构(诸如教会或工会)的影响。此外，零售格局已经改变，购物渠道之间的界限不再泾渭分明(“通道模糊”)。渠道的激增使顾客的忠诚度下降。与此同时，媒体数量的增长导致零售商无法再通过单一渠道接触到消费者，而且从成本角度来看，通过传统的媒体渠道进行客户营销并不是一种很好的选择。然而市场营销人员注意到，人们出现频率优选的地方是商店。 因此，营销人员的注意力从消费时刻转移到了购买时刻。对于供应商来说，将投资从广告转移到店内营销的另一个原因是，零售商的日益专业化使其对供应商的要求逐渐提高，同时也伴随着零售商的品牌化趋势。许多零售部门的整合，有力地证明供应商需要减少对应的零售商数量，以便与消费者进行沟通。 为适应这种新变化，零售商需要在业务方面变得更精进，掌握一系列新的技能，以便在业务中更多地转向顾客视角(见图1—2)。用事实驱动的方式做决定 零售商并不是根据事实和数据而做决定的。他们更多的是依靠对于价格的敏感直觉，如果竞争对手降低价格，那么他们的顾客也需要享受相同或相似产品的降价。零售商会假设顾客在对比产品时，不会考虑诸如客户服务或零售商政策等增值要素，而只是按照常规方式进行对比。许多零售交易都只是单纯交易性质的、重复的操作，并且只需要短期的关注。与各自的供应商相比，零售商的投资回报往往低得多，这为他们不投资市场研究提供了非常好的借口。 令人不可思议的是，虽然零售商坐拥数据，却不愿将数据转化成有意义的信息。我并不接近否认基于直觉的决策，正相反，零售商不以现有数据为辅助就做出自认为对企业和顾客更好的决策的这种行为才是错误的。那些以自身感受的趋势做决策的百货公司、时尚商店和花店，已经被发明追踪和测算潮流产品需求系统的零售商超越了。Zara就是一个很好的凭借直觉以及根据事实做出决策的零售商例子：Zara的设计师有权在观察时装周后根据流行趋势来订购新系列的服装材料，但是新系列的产品只有在第一周的销量达标后才能得以大规模生产。同一时间运转多个渠道 在未来，成功的零售商将有能力同时在多个渠道进行运营。商品连锁店可能会采用便利店和超市的经营形式，一家时尚商店则可能启用网店模式来经营，并在百货商店中成立店中店。原因很简单：顾客忠诚度逐渐降低，同时消费者可以在购物过程中利用优选的数字技术做出购买商品的很好选择。 渠道选择是“购物任务”的结果，此选择表明了顾客