通往国家品牌之路

转型升级浪潮中，如何把握品牌迭代机遇？消费新时代到来，谁引领通往国家品牌之路？本书为你梳理六大工业国品牌缔造历程，解码九个中国品牌成长轨迹！

大国崛起成就国家品牌，国家品牌彰显强国实力。《通往国家品牌之路》对华为、海尔、格力、苏宁、茅台等九个有名企业进行深入调研，从印象、档案、解码和梦想等角度全面分析企业的品牌建设现状，对品牌成长与消费升级之间、经济发展与国家品牌成长之间的关系进行深度研究，寻找企业品牌成长的规律及核心要素，探讨通往国家品牌的典型路径。《通往国家品牌之路》兼顾学术性与实战性，一方面为有志于打造国家品牌的中国企业提供借鉴，另一方面也为政府构建国家品牌战略提供决策参考。

    任学安：中央广播电视总台央视广告经营管理中心主任。工商管理硕士、高级编辑，长江韬奋奖获得者，获国务院政府特殊津贴。入选国家“万人计划”领军人才，中组部、中宣部、人事部、全国宣传文化系统“四个一批（理论）人才工程”等。曾主创过多种类型电视节目和大型电视活动以及纪录片，曾任央视发展研究中心主任和CCTV-4中文国际频道总监。    代表作品：《大国崛起》总制片人、总导演《复兴之路》总导演、总撰稿；《公司的力量》总导演、总撰稿；《中国故事》总策划、总制片人；《二十年二十人》总导演。    刘戈：中央广播电视总台财经节目中心财经评论员。资深记者、财经作家、品牌研究专家。兼任中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业研究所高级研究员。主要研究方向为品牌与传播、商业模式创新、企业文化、宏观经济等。    代表作品：《在危机中崛起：美国怎样成功实现经济转型》《改变美国的时刻》《危机与重生》《野生状态：听戈说职场》《雇主品牌传播实录》（主编）

01章国家品牌：棋局与破局1
贸易大国、品牌小国2
尴尬的榜单4
品牌与经济为何没有同步成长？6
国家品牌即国家名片7
国家平台造就国家品牌9
定义“国家品牌”，甄选品牌国家队11
立足品牌思想前沿，助力企业管理提升与社会进步12
透过广告，看到一个国家的理想13
02章大国崛起与国家品牌15
英国：从日不落帝国、“英国病”到“创意英国”16
英国产业经济的崛起与品牌发展17
经济衰落与英国品牌的坎途19
“创意经济”为今日英国形象注入新生命力20
法国：经久不衰的时尚帝国与独树一帜的高科技21
历久弥新的时尚品牌王国22
“战后辉煌30年”，产业结构升级，高科技产业突破24
“法国制造”的困局与“再工业化”战略25
德国：“德国制造”成就德国品牌26
早期“德国制造”：从低劣到优质的飞跃27
战后高速发展的“德国制造”：很好品质的全球化品牌28
当代“德国制造”：标准化、科技、绿色与工业4.029
德系汽车品牌的成功之道30
日本：“精益制造”制造日本品牌31
日本汽车产业与品牌发展：政策扶持，精益制造，便捷实用32
日本电子产业与品牌发展：研发为先，创造需求，引领时尚33
低迷中的坚守：“IT立国”再出发35
韩国：自主创新与财团经济打造品牌利剑36
政府主导下的产业升级与自主科技创新37
财团经济打造品牌航母38
美国：全方位崛起的超级大国与品牌帝国40
初生：第一次工业革命催生了美国现代企业41
狂飙：第二次产业革命，迎来第一次品牌发展黄金时期42
崛起：“二战”后全面崛起，迎来第二次品牌发展黄金时期44
创新：以科技创新为驱动，造就品牌发展的强劲浪潮47
03章工业化进程与国家品牌成长51
国家品牌成长的外部环境条件52
国家品牌成长的内在驱动力56
技术创新56
管理创新57
文化创新58
国家品牌：工业化后期的发展契机59
补短板，加快品牌全球化的进程61
促进科技创新，锻造企业的核心竞争力61
提升企业文化影响，讲好品牌故事和中国故事62
适应国际规则，角力全球竞争62
04章通往国家品牌路径探索之缔造神话——华为65
品牌印象66
品牌档案68
“华为”的诞生：信手拈来的品牌名68
与狼共舞：“农村包围城市”杀出一条血路69
“搅局”全球：从“华为的冬天”开始71
“新丝绸之路”计划：用国家效应带动华为品牌影响力71
交锋思科：国际官司扩大华为全球影响力72
手机新贵：激活华为消费者业务74
手机双品牌时代：华为手机品牌开始登堂入室75
品牌解码77
任正非的邮件77
“狼性文化”78
《华为基本法》提升企业内部凝聚力80
“全员持股”留住人才80
自主研发，置之死地而后生81
“润物细无声”的很好品牌营销82
打死不上市，给品牌成长创造自由空间83
品牌梦想85
做出品牌温度85
构建万物互联的智能世界85
做智能社会的开拓者86
05章通往国家品牌路径探索之跨界创新——云南白药87
品牌印象88
品牌档案89
炮火中发芽89
新中国重生89
绝地反击：“含药”的创可贴90
7年鏖战92
转战快消：定位致胜，冲破50亿天花板93
打造生态链，拥抱大健康96
品牌解码98
边陲地域的“王”者气度98
传承不泥古，创新不离宗99
“十年份”战略驱动力100
品牌梦想102
价值重构下的再布局102
发力大数据，打造新模式医院102
跨过中西医“分界线”，云南白药的科技展望103
06章通往国家品牌路径探索之金刚变形——苏宁105
品牌印象106
品牌档案108
以一胜八：奇招托举出地方名牌108
战国美：奠定全国连锁品牌109
舍命双线融合，破局零售模式111
挑战京东：“苏宁易购”站了起来112
品牌解码115
张近东的“稳、准、狠”115
“1200工程”人才战略116
“事业经理人”文化116
智慧零售，科技为先117
足球+明星代言：打通苏宁品牌经络118
品牌梦想120
智慧零售服务美好生活120
场景互联网121
“新零售”，还是“智慧零售”122
07章通往国家品牌路径探索之品牌战略家——海尔123
品牌印象124
品牌档案126
怒砸冰箱：“暴力”唤醒品质意识126
海尔兄弟：经典IP的诞生127
真诚到永远：精致服务打动用户128
海外发展之路：走出去、走进去、走上去129
品牌解码131
张瑞敏，企业哲学家131
对质量的“偏执”132
身在传统行业，心有互联网思维133
品牌持久战133
人单合一，海尔品牌成长的根本保证134
海尔的营销——用户零距离135
海尔新媒体——“80万官微总教头”136
品牌梦想137
创客和创业家的孵化平台137
“生活X.0”138
更为纯正的智慧家庭之路138
物联网时代的生态品牌139
08章通往国家品牌路径探索之创造流行——万达141
品牌印象142
品牌档案144
大连万达队：足球让万达家喻户晓144
万达广场&万达影城：城市流行生活的标志性符号146
万达品牌有了国际范儿147
化解债务——顺势推进品牌转型148
品牌解码150
品牌大师王健林150
商业模式创新——占据产业优势，形成品牌影响力151
“没有不可能”——执行文化是万达的品牌基石152
足球情结——给万达品牌注入温度153
品牌梦想155
成为大型多元化服务公司155
实现轻资产转型156
打造文化品牌156
09章通往国家品牌路径探索之倾心制造——格力157
品牌印象158
品牌档案160
“创造良机”：精品战略孕育品牌未来160
“好空调，格力造”：格力模式引领行业风潮161
“让世界爱上中国造”：多元化转型拔高品牌段位163
品牌解码165
领导层顺畅衔接，联手助推品牌崛起165
“剑胆琴心”董明珠166
专注——格力品牌的基石169
掌握核心科技，让品牌拥有话语权170
奉献精神——格力品牌的核心文化172
品牌梦想173
成为不错的多元化制造业企业173
10章通往国家品牌路径探索之废墟中重生——君乐宝175
品牌印象176
品牌档案178
酸奶起家：从头把好质量关178
绝地重生：坚持才会胜利179
责任跳板：敢为人所不敢180
创新渠道：以互联网思维打开新局面181
创新与研发：打造酸奶高端子品牌182
品牌解码184
魏立华：永不停步的马拉松184
品牌背书：重量标准&进军港澳185
低价战略：改变行业格局187
品牌基石：以质量为根本188
品牌保障：健全的商标管理体系189
天时地利：重振国产品牌形象190
品牌梦想191
找准定位，以小博大191
做让老百姓看得到的放心奶191
11章通往国家品牌路径探索之大道至简——鲁花193
品牌印象194
品牌档案196
“为人民服务”196
重新洗牌食用油行业的“5S物理压榨工艺”197
从打造花生油第一品牌，到做中国高端食用油引领者198
品牌解码200
孙孟全的“质量经”200
鲁花就是花生油，花生油就是鲁花201
紧抓稀缺资源的品牌投放策略202
每天都诵读道德文化——中国传统文化的企业管理202
品牌梦想204
酱油，我们也要做优选的204
做中国高端食用油引领者204
12章通往国家品牌路径探索之忠于自我——茅台
品牌印象208
品牌档案210
智摔酒瓶210
结缘红军211
五夺“中国名酒”：评出来的行业老大212
生死1998：品牌保卫战212
市场抗衡20年：重新确立第一品牌213
品牌解码215
红色基因215
坚守品牌识别度216
工匠精神：“像爱护自己的眼珠一样爱护茅台酒质量”217
“九个营销”：造就“茅台现象”218
文化茅台：酒不醉人人自醉218
市值的信号，茅台品牌的特殊维度219
调整品牌战略，实现“双轮驱动”220
品牌梦想221
做令全世界尊敬的中国品牌221
后记30年后，谁来代表中国？222
参考文献231

    任正非的邮件华为进入迅速扩张期之后，任正非养成了一个不定期签发自己邮件的习惯，而华为也形成了扩散这些邮件的传统。据不接近统计，自1994 年开始，任正非通过这种方式发布的文章达50 篇以上，它们对华为的品牌传播起到了“点睛”作用。这些广为流传的邮件，不仅体现了任正非高超的企业发展战略，更有价值的是丰富了华为品牌的内涵，其“居安思危”的危机意识成为华为品牌重要的一部分。回望华为走过的30 多年，几乎每一个重要的发展节点它都没有按照大多数中国企业的套路出牌。它总是能在大家深陷竞争漩涡之中难以自拔之时调转船头，独辟蹊径，从而化险为夷，获得宝贵的生存机会，并开辟出新天地。那些不定期签发的电子邮件，也总是在公司发展最关键的时刻散发到员工手里。华为的德国顾问、戴姆勒—奔驰公司的前高管曾提到：“德国能有今天，就是因为我们民族总有危机意识，华为跟我们很像。” 1998 年，任正非签发《华为的红旗到底能打多久》之时，正值华为迅速扩张的时期。此文向外界表明，华为一定会成为国际性大公司，同时提醒内部，华为的管理方法与管理手段方面还缺乏足够的准备，需要认真对待。这封邮件让华为远离自我膨胀，让华为人的心态重新回到起点，寻找自身不足，继续努力和奋进。2001 年，任正非签发的邮件《我的父亲母亲》，因文笔生动、感情真切而在业界获得高度评价，并广为流传。任正非在邮件中忏悔，因为一心扑在华为上而失去了孝敬父母的机会。他在文中真情告白：“回顾我自己走过的历史，扪心自问，我一生无愧于祖国，无愧于人民，无愧于事业与员工，无愧于朋友，专享有愧的是父母，没条件时没有照顾他们，有条件时也没有照顾他们……”此邮件的签发正值华为大规模进军海外市场之时，他本人的艰辛成长写照感染了广大华为员工，为他们的艰苦奋斗吹响了精神号角。2011 年，任正非签发的《一江春水向东流》，被视为稳定军心之作。他用推心置腹的文字回忆了华为的来之不易，并明确了面对未来的心态：“我们既要有信心，也不要盲目相信未来。历史的灾难，都是我们的前车之鉴。我们对未来的无知是无法解决的问题，但我们可以通过归纳找到方向，并使自己处在合理组织结构及优良的进取状态中，以此来预防未来。死亡是会到来的，这是历史规律，我们的责任应是不断延长我们的生命。” 此时，华为的全球化发展已渐入佳境。华为根据实际情况适时推出了CEO 轮班制度，用以应对棘手的管理者接班问题和企业发展问题。这篇文章慰藉了中高层管理人员的心，并通过动之以情、晓之以理的方式阐明了轮班制度的合理性，确定管理层的终极责任。这一邮件对华为的稳定发展起到了举足轻重的作用，从某种程度上成了华为后来发展的行动纲领。华为从来不追热潮，很多决策在当时看来“标新立异”，但从长远来看，正是这些决策为华为指出了正确的方向。任正非深谋远虑，在任何时刻都能异常清醒。他的创造性思维就像一泓有源头的溪水，无时无刻不在朝前流动，带领着华为越过一个又一个坎：由创始之初的代销转为宁可付出巨大代价也要研发自己的产品；为扭转在一线市场的被动局面，转而采取“农村包围城市”的战略；为摆脱国内电信大环境低迷的影响，把大量资源投向了海外市场……