竖屏 短视频营销品效合一硬核方法论

随着移动互联网和智能终端的普及，用户的时间和注意力已从横屏转移到竖屏，竖屏营销的覆盖范围极速扩张。正处于流量红利爆发期的竖屏短视频，已成为不容错过的营销价值高地，也是品牌打造与用户新型社交关系的不错阵地。在竖屏营销时代，品牌主已不再满足于品牌声量的铺排，转而追求品效合一的传播效果。如何借助短视频营销来实现效益的优选化？如何更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销？本书对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读，并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。从书中，读者能更清晰地把握短视频发展的动态走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。

头条易，是今日头条全域内容营销平台，致力于为流量主和品牌主提供全方位服务，平台已入驻头条号超过10万个。同时，头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权全效生态服务商，旗下拥有众多抖音达人和头部IP，目前已孵化、签约IP超过300个，总粉丝量超2亿。头条易，头条全域营销专家。

前言
第一章趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口
第一节短视频价值新趋势：从有趣到有用
一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显
二、快手和抖音：短视频德比
三、短视频成为泛娱乐行业主力军
第二节数据发现：爆款短视频气质养成
一、500万+点赞爆款视频分析——政务号
二、500万+点赞爆款视频分析——明星号
三、300万~500万点赞爆款视频分析
四、闪闪发光的企业蓝V
五、抖音2019年度五大发现
第三节竖屏营销五部曲
一、直击受众：挖掘垂类潜能，聚焦细分人群
二、搭建关系：搭乘精品内容，营造品牌信任
三、拥抱技术：借力技术创意，制造品牌超验感
四、引领分享：明星达人引领，助力品牌声量裂变
五、营销转化：建立自有阵地，构建长效营销生态
第二章品牌营销：玩转竖屏三域流量
第一节私域流量
一、“三域理论”营销流量场
二、蓝V运营全攻略
三、蓝V账号矩阵搭建心法
第二节公域流量
一、内容营销赋能商业化
二、抖音公域流量的原生价值
三、如何俘获抖音公域流量
第三节商域流量
一、抖音商域流量的效能与特点
二、抖音商域流量之品牌广告策略
三、抖音商域流量之效果广告策略
第四节营销创意
一、抖音爆款视频背后的8种创意类型
二、抖音营销三象限创意法
第三章电商带货：4C硬核方法论第一节抖音带货视频类型分析
一、评测视频：李佳琦VS花西子雕花口红
二、种草视频：@呗呗兔VS某电动牙刷
三、剧情视频：@叶公子VS佳洁士热感牙膏
第二节抖音电商带货4C方法论
一、媒介策略：精准选号
二、内容策略：核心卖点
三、引流策略：标配购物车
四、利益策略：配置优惠券
第三节四级数据分析
一、互动数据
二、购物车点击量及进店量数据
三、商品、店铺收藏数据
四、购买转化数据
第四节辅助带货工具
一、购物车
二、抖音小店
三、抖音Link
四、POI
第五节直播带货风口
一、千亿直播电商风口下，主播如何养成
二、千亿直播电商风口下，“货的进击”
第四章品效合一：品牌营销终极目的第一节三大案例解析
一、小米手机：#百万寻找战斗天使
二、某牙膏品牌：#抖出你的净白范儿
三、屈臣氏：#2019做自己美有道理
第二节品效合一组合
一、信息流+购物车：定向投放+购买方式
二、达人视频＋信息流＋购物车：粉丝基数+定向投放+购买方式
三、达人视频＋转化组件＋DOU＋：粉丝基数+购买方式+覆盖人群
四、超级话题（挑战赛）＋热搜＋外跳电商：强势流量+强势入口+转化
第三节如何优选化实现明星号品效合一
一、明星抖音号的优势
二、明星抖音号如何选
三、品牌与明星的短视频营销合作方式
第四节经费配置预算方案
一、月度预算10万元怎么玩抖音
二、月度预算30万元怎么玩抖音
三、月度预算100万元以上怎么玩抖音

    第一章 趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口
     第一节 短视频价值新趋势：从有趣到有用
     一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显
     随着大众阅读习惯从图文向视频转移及碎片化阅读的趋势加剧，短视频平台成为品牌营销重镇。QuestMobile数据显示，2019年2月短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网格局。短视频应用成为中国用户获取视频内容的主要渠道之一，活跃渗透率大幅提高。
     （一）高歌猛进“下沉市场”
     短视频赛道的竞争主要在抖音和快手之间展开。
     2018年年初相关数据显示：抖音在一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，两大平台的用户群体几乎全面覆盖各个层级的城市。
     用快手内部人士的话来说：快手的用户覆盖整个用户金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。然而此后的一年多，抖音用户的“下沉”涑度超出了所有人的想象。
     QuestMobile数据显示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争进一步加剧。
     得益于内容的日渐多元化，抖音平台的覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，目前抖音一线城市用户占比为10.1％，二线为29.2％，三线为22.8％，四线为27.6％，五线为10.3％。
     和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其j线城市以下用户数量大有迅速增长的趋势。随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛。相较于大城市人群在房贷负累之下，下沉市场人群“有钱”“有闲”，实际购买潜力巨大。
     虽然他们的收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛。QuestMobile的数据显示，2019年6月社会消费品零售总额增长9.8％，并且保持增长态势，这很大一部分得益于农村消费力的提升。在人均可支配收入及人均消费支出上，农村居民的增长速度均高于城镇居民。
     以电商为例，移动购物平台一年以来行业新用户净增7000万，基本上都来自下沉市场。
     如今，品牌主和渠道商敏锐地预见了抖音电商的广阔前景。抖音电商以流量运营为基础，KOL（关键意见领袖）通过优质内容种草带货，为营销变现提供了更好的出路。
     如同打开了“刺激消费”的阀门，抖音一路高歌猛进，“内容+KOL+电商”模式成为吸引下沉用户的有效手段。
     （二）抖音创造营销想象新空间
     伴随着下沉市场的强力拼抢，与2018年相比，用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向“行为化驱动”，看抖音成为许多人日常生活的一部分。
     新形势下，抖音有哪些新的营销想象空间，品牌主又该如何携手抖音做营销？
     实际上，做营销更多的是做用户连接。通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众变成用户，就要观察他们对于生活的需求；通过内容营销，建立与他们之间的关系；要红人种草，就要让这个品牌与红人一起植入用户内心。所以这不仅仅是品牌主的媒体传播策略，更是用户的连接策略。
     研究发现，品牌主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低等难题，这些问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动，无法实现连接。
     因此，2019年抖音商业进阶主要从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。
     首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的好奇心和互动为核心,增强品牌共鸣。
     其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过“广告+内容”双重链接，激发应用层活力。
     最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌主能够更清晰地追踪品牌营销提升的影响力。
     在外界看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。正所谓“用户需求在哪里，产品就在哪里”。
     过去一年，抖音先后推出POI（兴趣点）、购物车等功能组件，满足用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音“割草”，去线下打卡、消费等多重需要，抖音也开始对品牌产生更多元的营销价值。
     比如，多个品牌营销案例显示，通过POI功能连接线上线下，对于营销闭环的良性运行多有助益。实现了连接线上线下功能的短视频App成为备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。
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