闭环 品牌商的新营销之路

本书以新零售环境下的营销操作为逻辑，从方法论的角度来阐述闭环新营销的新框架体系。旨在帮助那些处于迷茫中的品牌商们，帮助他们在急剧变革的当下，找到一个适合自己品牌转型和品牌创新的方向。

李松柏，管理硕士，“闭环营销”理论推出者，深圳魔方策划总经理，创立或以CEO的方式组建三家实业公司，有丰富的理论和实践经验。
叶雷，企业战略设计与运营管理专家，卖点国际展示（深圳）有限公司董事，中国人民大学商学院工商管理硕士，曾任深圳A股某上市公司高管，在企业战略设计及企业运营实务方面有丰富的实战经验，长期致力于互联网、大数据、生态运营思维赋能传统企业转型升级的研究与实践。
陈茅，场景营销专家，卖点国际展示（深圳）有限公司董事长，中国人民大学商学院工商管理硕士。曾荣获清华大学深圳研究生院2015年度企业管理创新奖，2017《南方日报》粤港澳大湾区创新企业新苗奖得主，《财富》珠江论坛受邀嘉宾。

Part1闭环思维：品牌商的新营销之路

第一章品牌商的新零售之殇3

新零售对于品牌商到底是机遇还是“打劫”4

开环VS闭环孰是孰非10

品牌商的自闭环13

第二章闭环思维21

反馈控制思维22

本质思维25

第一性思维30

复利思维34

指数思维38

PDCA循环上升思维42

第三章营销闭环47

还原客户购买思考逻辑48

放大第一“拒绝点”52

营销闭环公式55

营销闭环中的新营销思维60

Part2坪效革命：从“人”的角度提升品牌商的新营销模式

第四章寻找新流量67

被动引流68

主动引流74

自媒体引流78

第五章提高转化率83

客户时间设计84

IP化产品与爆品战略90

社群营销96

场景体验——所见即所想99

第六章增加客单价103

四种产品组合设计104

连带率109

产品频次设计113

创造新场景生活方式119

第七章强化复购率127

开通自己的全渠道128

构建客户心锚137

裂变增长141

Part3科技赋能：大数据助力于品牌商的新营销

第八章用数据提升零售运营效率149

数据赋能客户进行需求洞察150

运营效率154

经营客户159

解决方案165

参考文献169

    新零售对于品牌商到底是机遇还是“打劫”
     说到“新零售”的横空出世，原来出自于互联网大咖马云之口，他的一语激起千层浪。那么，如何定义新零售？
     对新零售的讨论不绝于耳，这个互联网行业抛出的概念也有了自己的定义――E=MC2，即新零售等于人的二次方与商品之间的积。
     可以这么来理解：
     新零售是围绕人来开展经营活动，人的场景体验是核心，对人的感受、行为、需求的关注比以往更高。运用到互联网大数据时代的场景下，关注人才能获得高阶的市场增长。过去，我们一直在关注商品的设计、包装而忽略了人的感受，已经无法适应现在的市场需求。
     这里关注的人，是广义的，不仅是用户、产业链的前端、后端的合作商，还包括企业自身的人。利用商品来关注人，就是我们在新零售里挖掘的价值。
     定义的公式只是一种符号的表现形式，M代表着商品，而c代表着人的概念。那么，人的二次方是什么意思？为何要用人的二次方与商品相乘？我想，人的二次方是强调人在这个概念里的权重，乘积说明关注人的结果是几何倍数的增长。
     那么新零售这个概念提得有道理吗？是发展趋势吗？新零售对于品牌商到底是机遇还是“打劫”？
     下面，我们通过盒马鲜生的案例来厘清这个话题，让更多的品牌商看清当前的终端变革环境及未来的变革趋势，也使一些平台企业、新零售企业看清品牌的所思所想，共同探讨正确的行业转型方向。
     【案例：盒马鲜生超强自采能力，超过品牌商，实现高毛利率】
     新零售这个词从一出生就自带光环，互联网大咖们从原来在线上杀得风生水起，开始将眼光转移到线下市场，重点是布局生鲜。一时间，阿里的盒马鲜生、腾讯的每日优鲜、永辉的彩食鲜等，利用互联网优势快速占领高地．生鲜市场“硝烟弥漫”，似有三足鼎立之势。
     相对于其他品牌，盒马鲜生起步较早，背后有阿里巴巴作为坚实后盾，已经形成品牌旗舰。盒马鲜生快速发展的同时也暗藏着品牌商的痛点，危机一触即发，盒马鲜生的前途存在很多变数。
     盒马鲜生作为阿里家族的成员，从出生开始就自带光环。距离门店3千米内的用户下单，30分钟内免费送货上门，没有起送门槛，用户不满意还能无理由极速退款，估计也没有别家敢这样承诺。
     盒马鲜生的亲民承诺一推出就聚集了大量的注意力。尽管可能有人不相信盒马鲜生，但盒马鲜生的足迹已经遍布北京、上海、广州等多个一线城市。在一线城市中，北京布局10家店、上海布局18家店，覆盖率已经相当高，如果按照这样的发展速度，不久的将来盒马鲜生将会全国皆知。
     我们知道，国内普通的超市综合毛利率一般在10％～12％，盒马鲜生却能达到毛利率20％左右。比如盒马在上海开的第一家门店，它的综合毛利率竟然能达到18％～23％。你一定会问，盒马鲜生综合毛利率这么高的秘密在哪里呢？
     众所周知，毛利=销售收入一进货成本一运营成本。假如商品销售价格比别人低而运营成本差不多，要想毛利率变高，就只有以更低的价格进货。这取决于商家的进货成本控制能力。
     从目前新零售发展的全方位来看，除了技术领先，大数据云计算的运用、人工智能系统的应用、国际化物流配送能力等匹配之外，评价一个新零售企业能力的很关键的一点就是供应链的把控能力。
     将来新零售的争夺肯定是从最前沿的供应链启动的。从盒马鲜生的店面来看，它经营得很好，说明商品价格实惠、新鲜、品质高，也就是说商品物美价廉，满足老百姓的需要，其供应链管理能力强。
     那么，盒马是如何管理供应链的呢？
     它的绝招，就是给供应链充分授权。盒马如果仅仅满足顾客需要，提供商品，这只做到了第一步，无法保持价格竞争力。但如果对供应链合理授权，再结合现金采购、线下、线上双路并举，就会使其持续赢得超于市场的价格竞争力，而且还能确保生鲜的供应质量。
     例如，盒马从原产地采购水果、蔬菜，在第一时间就地将大部分生鲜包装好，变成标准化商品，从而避免了许多中间环节的损耗，降低了采购成本。通过给供应链授权，将损耗控制在供应链前端，这就是新零售与传统的商超散卖方式优选的不同，其效果差异很大。
     盒马鲜生之所以能弯道超越，主要是从一开始就着力打造前端供应链能力，从某种角度来看，盒马在做苏宁、国美以前做的事情，眼里只有用户端和供应端。那么，品牌商如今面临的选择又是格力当初面对的选择。
     如果品牌商变成供应链的一部分，缺乏各种数据支撑，就会被牵着鼻子走，丧失主动性。数据的价值和意义在于它能够洞察消费者，能够更好地提升效率，包括选品、选址。
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