品类定位升级找到下一条增长曲线--聚文网

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内容简介

品类是定位发生作用的真正原因。本书通过“两个判断、四条路径、四个动作”介绍了实现“品类升级”的实战办法，并在其中穿插了现实的企业案例。本书首次向公众完整披露了品类咨询的正向工作流程，全书共分为三个部分：第一部分，通过品类咨询的实战经典案例——百合网，逐步详述了品类升级的两个核心技术——洞察品类归属和判断品类进程；第二部分，列举了品类升级的四条典型路径——品类汇聚、品类延伸和细分、品类优化和扩张、品类弯道，以期帮助企业找到业务的下一条增长曲线；第三部分，详述了品类升级的四个标准动作——品牌升级、产品升级、消费场景升级和传播升级，以期帮助企业快速且有效地找到下一个增长点。

前言谈定位必须谈品类
第一部分品类升级的两个核心技术手段
第1章洞察品类归属 /003
我以为的，就是我以为的？ / 003
我们都以为的，才是我们应该以为的/ 006
龙猫不是猫，马路不走马/ 022
品类三本位：品类属性、品类特征、品类原型/ 036
第2章判断品类进程 /053
“英雄”不看出身，看出生时间/ 054
定位，要二元定位/ 089
第二部分品类升级的四条典型路径
第3章品类汇聚 /097
从九木杂物社看品类启动期的先导汇聚/ 098
从斯利安看品类成长期的先导汇聚/ 109
第4章品类延伸和细分 /111
品类延伸/ 111
品类细分/ 128
第5章品类优化和扩张 /151
品类优化/ 151
品类扩张/ 157
第6章品类弯道 /159
技术变革/ 159
观念变革/ 160
商业模式变革/ 163
第三部分品类升级的四个标准动作
第7章品牌升级 /175
品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点/ 176
品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观/ 176
品类资源性品牌名/ 176
高效率的品牌符号或品牌形象载体/ 177
品类地位的品牌背书/ 177
第8章产品升级 /178
intel：用品牌升级表达技术升级/ 178
肯德基：认知进化驱动产品升级/ 180
第9章消费场景升级 /188
第10章传播升级 /194
没有大传播，就没有大品牌/ 194
明星不是明星，明星是品牌的人设/ 195
后记靶向创业，逆向并购：“品类十三律”的新经济启示 /198

品类定位升级 找到下一条增长曲线

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