广告学 第2版

本书系统阐述了广告学的相关理论，并将与人们生活紧密相关的公益广告和企业形象广告独立成章，旨在满足人们对不同广告的认知要求，了解广告的重要作用，客观评价生活中的各种广告现象和广告策略。通过学习本书，读者可以全面掌握广告学的理论框架，提高实际操作能力，胜任与广告相关的各种工作。全书共12章，内容包括：广告与广告学、广告调查、广告战略与广告计划、广告定位与广告诉求点、广告预算、广告媒体、广告创意、广告设计、公益广告、企业形象广告、广告的效果测评、广告管理。本书适合作为高等院校本科、高职高专等不同层次的市场营销、工商管理、广告学等专业的教学用书。

前言
第一章广告与广告学
本章要点
导入案例
第一节广告的含义和功能
第二节广告学的研究对象与方法
第三节广告的历史沿革
第四节广告产业的三大支柱
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第二章广告调查
本章要点
导入案例
第一节广告调查的概念和作用
第二节广告调查的内容
第三节广告调查的方法
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第三章广告战略与广告计划
本章要点
导入案例
第一节广告战略的概念和性质
第二节广告战略的类型
第三节广告战略的内容
第四节广告计划
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第四章广告定位与广告诉求点
本章要点
导入案例
第一节广告定位概述
第二节广告定位理论
第三节广告定位方法
第四节广告诉求点
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第五章广告预算
本章要点
导入案例
第一节广告预算概述
第二节广告预算的方法
第三节广告预算的分配
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第六章广告媒体
本章要点
导入案例
第一节广告媒体概述
第二节广告媒体的评价和选择
第三节广告媒体的组合与频率发布
第四节新型广告媒体研究
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第七章广告创意
本章要点
导入案例
第一节广告创意的概念、内涵及产生过程
第二节广告心理
第三节广告文化
第四节广告创意的思维方法和广告创意的培养
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第八章广告设计
本章要点
导入案例
第一节广告文案
第二节广告色彩与广告构图
第三节广告声响与音乐
第四节广告形象代言人
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第九章公益广告
本章要点
导入案例
第一节公益广告概述
第二节我国公益广告主题的选取
第三节公益广告设计技巧
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第十章企业形象广告
本章要点
导入案例
第一节企业形象与企业识别系统
第二节企业形象基本要素的设计
第三节企业形象应用要素设计
第四节企业形象广告设计
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第十一章广告的效果测评
本章要点
导入案例
第一节广告效果的概述
第二节广告传播效果的评估
第三节广告销售效果的评估
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献
第十二章广告管理
本章要点
导入案例
第一节广告管理概述
第二节广告管理的内容
第三节广告行业自律
第四节现代广告监督管理
本章思考题
案例分析讨论
本章参考文献