网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究

绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。

张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。

1绪论111研究背景2111网络应用迅速发展2112口碑营销渐成气候3113网络负面口碑的影响不容忽视412研究目的与意义5121研究目的5122研究意义613研究方法与技术路线8131研究方法8132技术路线914本书的结构与内容安排1015创新之处112相关文献综述1321口碑研究的相关文献13211口碑与网络口碑13212网络负面口碑14213口碑研究的相关评述 1622消费者行为与态度的相关研究17221消费者行为的相关研究17222消费者态度的相关研究20223消费者行为与态度的相关评述2423口碑传播影响机制研究综述25231网络口碑传播影响机制研究25232网络负面口碑传播影响机制研究27233口碑传播影响机制文献述评303理论模型与假设提出3231模型构建的相关理论32311自我控制理论32312态度承诺理论33313判断更新理论34314传播过程理论3532模型构建3633变量定义与研究假设38331负面口碑信息特征38332自我威胁40333防御机制41334个人品牌联结434研究设计与数据收集4641研究设计46411研究变量的测量46412实验方法设计 50413实验准备52414问卷前测5642数据收集605数据分析6251数据描述性统计62511样本基本特征描述62512叙述性统计分析6352数据质量的信度效度分析64521效度分析65522信度分析6753模型验证67531变量操纵检验67532假设检验686案例研究：海底捞负面口碑对消费者态度的影响7661海底捞的基本情况76611海底捞简介76612海底捞的经营状况及模式7862海底捞负面口碑事件8263不同消费者群体对负面口碑的反应8564海底捞负面口碑事件的解决及启示877研究结论与展望8971研究结论8972管理建议90721增强企业品牌与消费者之间的联结90722对不同级别的SBC客户群实行分类管理91723降低负面口碑信息强度而不是数量92724长期的品牌管理9273本书的局限和展望93附录95网络负面口碑调查问卷（第1组）95网络负面口碑调查问卷（第2组）101网络负面口碑调查问卷（第3组）106网络负面口碑调查问卷（第4组）111网络负面口碑调查问卷（第5组）116网络负面口碑调查问卷（第6组）121网络负面口碑调查问卷（第7组）126网络负面口碑调查问卷（第8组）131参考文献137索引149