市场营销(第3版)

本教材集中阐述了市场营销的相关理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、营销策略以及营销实现等内容。本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有利于培养真正实用的营销专业相关人才。考虑到市场营销课程教学的需要，本教材在提供市场营销基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训的教学内容。

第1章营销的基本认识
导入案例营销是什么——麦当劳入局咖啡外送
1.1企业目的与实现目的之道
1.2营销——理论的解释
1.3营销管理与营销管理过程
1.4企业战略与营销管理过程
营销实战分析什么是海底捞？
营销实战训练市场营销:认知与体验（一）
市场营销:认知与体验（二）
营销基本功推荐之一一切从沟通开始
第2章市场营销环境分析
导入案例空气净化器“靠天吃饭”
2.1市场营销环境概述
2.2微观环境因素分析
2.3宏观环境因素分析
2.4SWOT分析
营销实战分析遇难同胞纪念馆附近开“大开沙界”餐馆，官方：已令店家整改
营销实战训练营销环境:市场营销不能不承受的“轻”
第3章消费者市场及其购买者行为分析
导入案例星巴克的“花样”跨界合作
3.1消费者市场
3.2消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素
3.3消费者购买决策过程
营销实战分析阿里：盒马鲜生
营销实战训练市场营销的根本:认识消费者
营销基本功推荐之二一切从沟通开始（提高级）
第4章组织市场及其购买者行为分析
导入案例奔向“ToB”大时代
4.1组织市场及其特点
4.2生产者市场购买行为分析
4.3中间商市场购买行为分析
营销实战分析滴滴企业版：指数型组织里的传统企业
营销实战训练组织市场:不一样的市场
第5章竞争者分析
导入案例向微信小程序宣战！华为等十大国产手机厂商联手推快应用
5.1竞争者分析的基本框架
5.2识别竞争者
5.3竞争者的基本分析
5.4合作竞争
营销实战分析连咖啡：前有星巴克后有瑞幸，咖啡上演三国杀
营销实战训练营销:竞争与合作
营销基本功推荐之三专业记忆训练
第6章营销信息系统与营销调研
导入案例Venus剃毛刀
6.1营销信息与大数据
6.2营销调研
6.3市场需求测量与未来市场需求预测
营销实战分析新可口可乐的调研失误
营销实战训练营销调研实践
第7章目标市场营销战略
导入案例王老吉卖可乐了！喝了能降火吗？
7.1市场细分
7.2目标市场选择
7.3市场定位
营销实战分析红牛营销校园密码
营销实战训练目标市场营销:我的地盘我做主
营销基本功推荐之四客户服务
第8章产品战略与竞争战略
导入案例格力:基于“用户需求”的技术创新
8.1产品创新战略
8.2产品寿命周期战略
8.3品牌与品牌战略
8.4竞争战略
营销实战分析海尔：用户驱动的互联网转型
营销实战训练市场营销:创新、竞争与发展
第9章产品决策
导入案例日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的
9.1营销组合
9.2产品决策概述
9.3产品属性决策
9.4产品的品牌与包装决策
9.5服务与产品支持服务策略
营销实战分析“我是江小白，生活很简单”
营销实战训练产品:满足顾客需求的基础
营销基本功推荐之五“讨价还价”
第10章价格决策
导入案例空中旅行怎么会免费？
10.1主要的定价理论
10.2影响定价的主要因素
10.3常用的定价方法
10.4具体的价格策略
10.5价格变动
营销实战分析小米：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品
营销实战训练营销:“价”值几何?
第11章渠道决策242
导入案例优衣库：渠道的本质
11.1分销渠道的概念、意义和模式
11.2分销渠道的设计与管理
11.3批发商与零售商
11.4物流与供应链管理
营销实战分析中国的“新零售”
营销实战训练分销渠道:条条大路通“罗马”
营销基本功推荐之六人员推销
第12章促销决策——制定整合营销传播策略
264导入案例北京2008年奥运会的整合营销传播
12.1整合营销传播概述
12.2广告
12.3营业推广
12.4公共关系
12.5人员推销
12.6直复营销和数字营销
营销实战分析丰田“TANG丰巢概念”北京车展期间整合营销传播
营销实战训练广告与推广:体验与实操
第13章营销实现
导入案例“调整内部组织架构苏宁成立四大核心业务模块
13.1营销企划
13.2营销组织
13.3营销执行与营销控制
营销实战分析三元学生奶北京市场营销企划书
营销实战训练市场营销:综合训练
营销基本功推荐之七合作与组织
主要参考文献