小资本做大品牌 外贸企业品牌运营

以运营国际化品牌为目标，倒推品牌名称、LOGO设计，专利布局之法
新颖的品牌推广、营销秘诀，高效的团队搭建秘诀
小企业做品牌，没那么难！

本书是湖南省长沙市跨境贸易协会会长、中榜集团总经理黄仁华根据自己企业十余年的品牌打造、管理经验撰写，为读者提供实用的、可复制的品牌打造技巧，亮点多多：1.从思维层面，强调中国企业建立品牌的必要性，帮助广大外贸企业立足运营国际化品牌的长远目标，指导企业设计品牌名称、LOGO，布局知识产权专利，少走误区。2.面向中小企业，分享可复制的小资本打造大品牌的方法，让广大中小企业找到更适合自己的品牌打造之路。3.定制揭秘遍地开花的品牌推广、营销秘诀，以及先人后事，打造品牌运营团队的方法机制。

第一章 外贸企业：做品牌是专享生存法则
第一节 外贸企业的OEM、ODM之路
一、OEM、ODM的死亡之路
二、OEM、ODM的得与失
三、OEM、ODM的未来之路
第二节 在中国做外贸为什么要做品牌
一、成本优势变少
二、供应链日渐成熟
三、消费者物质和精神需求升级
第三节 未来的中国品牌发展趋势
一、全球品牌互联网化、扁平化
二、中国品牌即世界品牌
三、百年品牌造就百年企业
第二章 以终为始：外贸品牌的战略设计
第一节 大梦想造就大品牌
一、原则：先定战略，再定品牌
二、大战略才能造就大品牌
三、大市场造就大品牌
第二节 外贸品牌即全球品牌的战略设计
一、国际大品牌思维：中国品牌+世界品牌
二、国际大品类思维：品牌就是品类，品类就是品牌
三、国际新标准思维：重构新标准
第三节 不同国家的地域思维
一、外贸品牌“去中国化”
二、外贸品牌本土化
三、外贸品牌全球的通用化
第三章 小资本也能做大品牌
一、集中火力，四固法则
二、瞄准你的竞争对手
三、三看法则：看行业，看对手，看渠道
第四章 如何选择一个爆款的品牌产品
第一节 产品定位的法则
一、聚焦法则
二、第一法则
三、差异化法则
第二节 如何从现有行业中选择合适的品牌产品
一、品牌产品的三大要素分析
二、三要素的辩证思维：九宫格
三、寻找新产品的渠道
第三节 如何开创一个全新的产品品类
一、重新定义行业
二、重新定义产品
三、重新定义客户
第五章 外贸品牌设计的核心三要素
第一节 如何设计理想的中英文名称
一、品牌三法
二、设计品牌名称的两大方法
第二节 图形设计的理念
一、让小学生都能认识并牢记的图形
二、让男女老少都能接受的图形
三、无信仰、种族等冲突的图形
第三节 网络域名与品牌的一致性
一、品牌的英文字母即网络域名的名称
二、网络域名与主打关键词一致
三、社交媒体等自主注册域名与品牌一致
第六章 外贸品脾的知识产权布局
第一节 专利布局
一、如何“设计”发明专利
二、实用新型专利的注册方式
三、外观设计专利的申请方式
第二节 商标的类目选择
一、产品品类内必须注册的行业类目
二、非主打行业的防御性类目
三、注册商标的国家、行业类目的选择
四、注册国际商标的方式和渠道
第三节 著作权的布局
一、产品的包装设计
二、产品的文案设计
三、有创意的模式
第七章 外贸品牌的推广之路
第一节 选对推广渠道，就是选对鱼塘，钓对鱼
一、B2B、B2C大平台的数据分解
二、展会与地推的效果分解
三、如何根据不同的行业选择渠道
第二节 打造独立网站推广品牌
一、独立自主网站的建立方式和内容
二、三个社交媒体的交互式营销
三、B2B平台的辅助推广
第三节 招代理，让品牌落地开花
一、线上招代理
二、线下招代理
三、线上线下融合招代理
第八章 外贸品牌营销
第一节 品牌营销就是故事营销
一、销售就是讲故事，品牌营销也是讲故事
二、品牌故事的构成
三、如何撰写经典的故事
第二节 品牌营销就是差异化营销
一、如何打造不同的营销理念
二、如何把产品卖得跟别人不一样
三、如何塑造产品的不同价值
第九章 先人后事：如何快速打造外贸品牌运营团队
第一节 打造敏锐市场部的秘密
一、电商部推广团队的组建与绩效考核
二、市场调查团队的工作方向和内容
第二节 打造百年品牌的销售机制
一、OEM、ODM向品牌的转变
二、品牌销售的技能培训机制
三、品牌销售如何内部树标杆，外部立榜样
第三节 打造专业客服部的方法
一、品牌终身用户为中心的岗位要求
二、品牌终身用户系统的组合方案
第十章 如何打造百年品牌和终身用户
第一节 企业的用户思维
一、用户的需求是我们的创新方向
二、如何引领客户的需求
第二节 企业的学习和创新机制
一、企业不断学习才能让品牌走更远
二、企业不断创新让品牌做更强
第三节 老板的“芯片”
一、老板的“芯片”决定品牌的未来
二、利他之心
后记 行胜于言，立即行动

    第一节 外贸企业的OEM、ODM之路
     一、OEM、ODM的死亡之路
     （一）价格战把OEM、ODM逼上绝路
     2004年，我进入了湖南省进出口集团有限公司，开启了我的外贸黄金时代。可以说，2004年，你在中国随便出口什么都能赚钱。那个时候，国家刚放开进出口权，民营企业可以独立出口。一时间，外贸企业涌入市场，同时，大量的国有外贸公司倒闭，国企员工，尤其是国企外贸业务员、跟单员摇身一变，自主创业变成了老板。但是，那时候的外贸公司，普遍都只是从事代加工业务，赚取差价。
     我们公司刚开始经营硅酮密封胶的时候，全中国出口这个产品的企业都没有几家，可截至今天，中国出口硅酮密封胶的企业有上千家。可惜的是，我们大部分企业都是走的贴牌之路。为了迎合外国客户的需求，我们还特意高薪聘请了专业的设计师，给客户设计品牌，打上客户的名字，那时候我们还很引以为傲，因为我们可以设计英语、西班牙语、俄语等不同语种的国际品牌。可惜的是，都是国外客户自己的品牌，十几年下来，仓库里到处都是客户的样品，到处都是不同语种国外客户的品牌。
     随着市场竞争变得日益激烈，越来越多的工厂、贸易公司加入了出口的行列，大家开始打价格战，行业的利润直线下降。网络的发达，造就了国外客户得天独厚的寻找货源的优势，以前国外客户在中国采购是货比三家，现在可能是货比三十家，甚至上百家。国外买家只需要在网上点点鼠标，发发询盘给我们，我们中国的供应商就会为了获得竞争优势，拿到订单，竞相杀价，有人甚至开始赊销，零利润甚至采用第一单倒亏模式给国外客户供货。
     最可恶的事情是，老客户赊销以后告诉你，你的货物有问题，他不付尾款给你了。当然，这还不是最糟糕的，最糟糕的是，当天他还在隔壁老王家下了一个同样的订单，你还拿他没有一点办法。谁叫品牌是别人的呢？
     在中国，永远不要比谁的产品价格低，因为只有更低；
     在中国，永远不要比谁的产品更好，因为还有更好！
     （二）国际贸易形势愈发严峻
     美国依据对华301调查报告于2018年7月6日对我国340亿美元产品正式实施加征25％的关税。同时开始对约160亿美元商品加征关税征求公众意见。征税清单包括半导体、电子、塑料、化学品和铁路设备等商品。
     中美贸易战一直在持续，中国的代工企业，不光要承受招工难、工资高的挑战，最关键的是，成本瞬间上升了25％。同时，我们还面临全世界的竞争，尤其是周边国家，类似越南、柬埔寨、泰国等，这些国家的人力成本低、劳动力充足。我们的贴牌之路，越来越没有竞争力，正在逐步失去客户、失去市场。据统计，耐克自2009年以来已将采购的重点迁移到越南，截至2018年，耐克的订单有超过60％来自越南。2018年lO月，阿迪达斯关闭在中国苏州工业园区的专享直属工厂，目的是将其迁往东南亚。
     企业如果持续做OEM，没有提升价值，迟早是死路一条。
     二、OEM、ODM的得与失
     2015年3月18日，蓝思科技在深圳证券交易所上市，首日市值222.95亿元人民币。2018年6月8日，富士康工业互联网股份有限公司在上海证券交易所上市，证券简称为“工业富联”，当天开盘涨停，市值3 905.58亿元人民币。作为中国有代表性的“代工”企业，富士康有着自己的高新科技，蓝思科技也有自己的技术，可是，我们只看到它们光鲜的一面，我们不知道的是，作为贴牌的工厂，它们的背后有多艰辛。
     2018年10月29日，工业富联市值2383.13亿元人民币，蓝思科技市值299.78亿元人民币，苹果公司的市值是10300亿元美元，折合人民币71070亿元。也就是说，苹果公司的市值相当于近30个富士康、237个蓝思科技的市值。富士康作为苹果手机的生产制造商，一年养120万名员工，但是，市场分析师研究工业富联的报告得出：iPhone的一款十周年纪念版iPhone x全面屏上市，它一共有两个版本，分别是64G版本8 388元和256G版本9 688元，将近上万元。而从官方给出的详细的：iPhone X物料成本名单看，其成本总价为412.75美元，约合人民币2 700元左右。按照这个逻辑推算，一部苹果手机，苹果公司的利润占58.4％，中间产品及其他占（成本）21.8％，中国劳动者的利润占（成本）1.8％，其他的成本不等。也就是说，富士康生产一部iPhone x仅赚了不到25美元。
     2017年6月13日，我接到协会一位会员的求助电话，他说，他们的尼日利亚客户，欠他们100多万元人民币货款，现在客户说产品有瑕疵，不愿意付款了，他问我有没有律师朋友，可以帮他把钱要回来。他说，最要命的是，他们在与客户沟通的过程中，发现客户已经偷偷在同行那里下了新的一模一样的订单，并且已经在制作包装。至此，这位老板才恍然大悟，自己给客户做了5年多的嫁衣，客户不光赖账，而且说走就走，随时更换供应商，真是赔了夫人又折兵。
     做贴牌，刚开始，你会感觉比较容易，因为主动询价的人很多，比价的人更多。但是，我们进去以后，发现贴牌业务远远比我们想象的要复杂得多，竞争要激烈得多。对于企业最关键的利润增长、人才增长，贴牌都没有带来任何助益。贴牌只会给我们埋下炸弹，比如业务员飞单、客户跑路。因为贴牌业务的核心竞争力比较小，或者说，压根儿没有自己独一无二的优势，没有让客户非买不可的理由，专享可以比的就是价格，全世界做贴牌的企业到最后就只剩一件事：打价格战。
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