跨境电商运营实战(第2版)

"跨境电商是近年来才开始出现的新兴行业，很多从业者都是通过自学和实际的摸爬滚打中才闯出一条路的，而跨境电商需要的是具有多领域知识的复合型人才，首先得至少会一门外语，其次要懂外贸，还要熟悉电子商务的相关操作，对于这样的复合型人才企业求贤若渴。基于此，新迈尔(北京)科技有限公司教学研发中心联合企业、行业、高校专家共同开发了本书，以助力我国高校跨境电商应用型人才培养。 在跨境电商领域，比较知名的电商平台主要有亚马逊、Wish、eBay、速卖通等。本书从介绍跨境电子商务的模式和发展历程开始，重点关注跨境电商企业和平台，并主要以eBay和亚马逊平台为例，站在跨境电商运营的角度，详细讲解关于eBay和亚马逊平台的基本规则、实际操作中的技巧、做好运营的思路和方法等内容。本书从账号注册、选品、产品刊登，到店铺运营推广，再到物流、订单管理与客户服务，可以说是面面俱到，非常重视实践操作能力的培养。 以任务为导向、通过案例教学、注重实战经验传递和创意训练是本书的显著特点；激发学习者的学习兴趣，打造学习的成就感，建立对所学知识和技能的信心，是本书编者的目标。本书具有以下特点。 以就业为导向：根据企业岗位需求组织教学内容，就业目的非常明确。 以实用技能为核心：以企业实战技术为核心，确保技能的实用性。 以动手能力为合格目标：注重培养实践能力，以是否能够独立完成真实项目为检验学习效果的标准。"

跨境电商是我国政府支持且极具潜力的实体投资项目，是未来几年中国企业走出国门的重要渠道。《跨境电商运营实战(第2版)》以实操指导的方式，以适合新手入门的eBay和亚马逊为主要讲解平台，由浅入深地介绍跨境电商的基本概念及模式、跨境电商的理论基础及发展趋势等内容。并结合eBay、亚马逊平台在市场状况、业务模式、运营规则与要求等方面的情况，以图文并茂的形式进行详细讲解和分析，内容包括账户注册、产品刊登与优化、国际物流选择、客户服务等各个环节，帮助读者快速开启海外掘金之路。 《跨境电商运营实战(第2版)》内容新颖，系统性强，理论联系实际，适合电子商务、跨境电商、国际贸易专业学生学习，也可以作为对跨境电商运营感兴趣的读者的自学用书。

"新迈尔教育 新迈尔以政府、高校及中关村战略新兴产业领军企业为依托，同中关村数百家具有代表性企业的一线经理、高级研发人员等组成专业实训团队、课程研发团队和讲师团队，与全国近百所高校开展深入合作。并且基于在职业教育领域的成功经验积累，面向“互联网+”时代，规模化培养行业紧缺人才，建立了虚拟现实、大数据、物联网及互联网营销等领域专业培养体系、高端课程和人性化的教学平台，培养信息技术类技能型、应用型、复合型专业人才。 "

第1章 初识跨境电商 1 1.1 跨境电商的定义及其模式分类 2 1.1.1 定义 2 1.1.2 模式分类 3 1.2 跨境电商的发展概况 13 1.2.1 发展环境 13 1.2.2 交易规模 15 1.2.3 我国跨境电商的发展历程和趋势 18 1.3 跨境电商岗位及职位能力分析 22 1.3.1 跨境电商各环节概述 22 1.3.2 跨境电商岗位分析 25 1.3.3 跨境电商职业能力分析 26 1.4 主流跨境电商B2C出口平台 29 1.4.1 eBay：全球人民的线上拍卖、购物网站 29 1.4.2 亚马逊：最“以客户为中心”的外贸平台 35 本章总结 41 本章作业 42 第2章 eBay运营 43 2.1 eBay注册及账号风险控制 44 2.1.1 注册并认证 eBay普通账号 44 2.1.2 注册并认证 PayPal个人账号 51 2.1.3 绑定eBay与PayPal账号 52 2.1.4 eBay账号风险控制 52 2.2 eBay平台刊登政策和收费标准 55 2.2.1 eBay平台刊登政策 55 2.2.2 eBay平台收费标准 58 2.2.3 eBay数据加工厂——Seller Hub 62 2.3 eBay平台产品刊登 68 2.3.1 刊登要求 68 2.3.2 刊登步骤 70 2.4 订单管理与发货 80 2.4.1 订单管理 80 2.4.2 eBay认可的物流方式政策 89 2.5 eBay卖家政策标准及账号安全 93 2.5.1 eBay卖家政策标准 93 2.5.2 纠纷和中差评处理 96 2.5.3 买家体验报告 100 本章总结 105 本章作业 106 第3章 亚马逊平台 109 3.1 亚马逊注册以及账号安全 111 3.1.1 注册 111 3.1.2 销售计划以及特点 124 3.1.3 账号安全 125 3.2 产品刊登 126 3.2.1 分类审核 126 3.2.2 销售佣金 128 3.2.3 刊登操作 131 3.3 物流配送 143 3.3.1 自配送 143 3.3.2 亚马逊配送 149 3.3.3 FBA头程 152 3.3.4 FBA仓储费用 158 3.4 亚马逊站内推广 159 3.4.1 促销 159 3.4.2 抽奖 164 3.4.3 优惠券 167 3.4.4 169 3.4.5 亚马逊广告(CPC) 170 3.5 卖家绩效 177 3.5.1 卖家客服绩效 178 3.5.2 商品政策合规性 180 3.5.3 配送绩效 182 本章总结 184 本章作业 184 第4章 业务进阶 187 4.1 产品开发和市场调研 188 4.1.1 产品开发 188 4.1.2 市场调研与分析 189 4.2 亚马逊数据报告 195 4.2.1 业务报告 195 4.2.2 广告报告 197 4.3 站外引流和客户服务 201 4.3.1 站外引流 201 4.3.2 客户服务 203 4.4 亚马逊品牌备案 206 4.4.1 品牌注册 206 4.4.2 图文版品牌描述 207 4.4.3 品牌旗舰店 209 4.4.4 Amazon Business 215 4.5 eBay Marketing店铺开设及促销管理工具 218 4.5.1 开设eBay店铺 218 4.5.2 eBay店铺装修 221 4.5.3 降价管理Markdown 224 4.5.4 优惠活动Promotions 225 4.5.5 付费推广Promoted listings 230 本章总结 233 本章作业 234 中英文词汇表 235 参考文献 244

    第1章 初识跨境电商
     本章任务
     针对本章所学的知识，了解跨境电商的定义及模式，列出跨境电商的发展历程，能够熟悉各类跨境电商平台并了解跨境电商发展趋势，探索跨境电商与传统国际贸易的区别，了解跨境电商公司及其岗位要求。
     本章技能目标
     ？了解跨境电商的定义、主要模式。
     ？熟知第三方电商平台的特点及分类。
     ？了解中国跨境电商的发展历程。
     ？熟知跨境电子商务发展现状、特点及趋势。
     ？深入了解eBay、亚马逊平台的特色。
     本章简介
     2018年7月13日，国务院常务会议决定推动跨境电商在更大范围的发展，在北京、呼和浩特、沈阳等22个城市新设一批跨境电商综合试验区。2018年7月24日，国务院批复同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区。
     2018年9月28日，财政部、税务总局、商务部、海关总署联合发布《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》（财税[2018]103号），明确出口电商符合条件的采取“免征不退”的模式。
     2018年11月5日，在首届中国国际进口博览会开幕式上，国家主席习近平表示要“加快跨境电子商务等新业态新模式发展”。
     跨境电子商务已经进入新一轮的大创新、大发展阶段，除企业发力之外，政府在监管、服务等方面进行的政策创新无疑将为跨境电商发展提供重要助力。本章重点讲解跨境电子商务的基本理论、发展趋势及前景、跨境电子商务的特点、跨境电子商务的模式，了解目前国内外几种常用的跨境电子商务平台及相关知识。
     预习作业
     提前预习，带着以下任务学习本章相关资料。
     ？标注出本章看不懂或存在疑惑的部分。
     ？整理、记录学习中的问题。
     1.背诵英文单词
     请在预习时找出下列单词在教材中的用法，了解它们的含义和发音，并填写于横线处。
     （1）B2B____________
     （2）B2C____________
     （3）C2C____________
     （4）Help & Contact____________
     （5）Categories____________
     （6）Product Description____________
     （7）Best Match（eBay）____________
     （8）Watch（eBay）____________
     （9）Buy Box（Amazon）____________
     （10）Best Seller Rank（Amazon）____________
     2.预习并回答以下问题
     请阅读本章内容，完成以下任务。
     （1）浏览国内主要第三方B2B/B2C跨境电商网站和外贸论坛。
     （2）在亚马逊平台上搜索商品（类目搜索、关键词搜索、按条件排序搜索和筛选精准搜索）。
     （3）浏览eBay.com平台商品描述页面的组成，并翻译商品描述页面。
     （4）比较eBay和亚马逊两个平台的首页结构。
     1.1 跨境电商的定义及其模式分类
     1.1.1 定义
     跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce）简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
     跨境电商是电子商务技术应用于进出口贸易的一种方式，将国际商务流程虚拟化、数字化和在线化。从本质上讲，跨境电子商务是以交易为核心，以互联网技术为手段，把原来线下的销售、购物嫁接到互联网上。跨境电商所涉及的工作环节包括商品引入、线上平台、线下门店、境外物流、保税仓储、报关报险、订单配送、结算结汇、营销推广及售后服务等。跨境电子商务模式发展空间广阔，既是一种创新交易模式，也激发了新型贸易业态与新兴产业。
     跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们可以非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。
     1.1.2 模式分类
     跨境电商产业链包括供给方、需求方、第三方服务企业、跨境电商平台。
     供给方主要是指商品的生产商和制造商，为整个跨境电商产业链提供商品来源。需求方主要是指商品的购买者和消费者，可以是企业、批发商、零售商，也可以是个人。第三方服务企业分为综合服务企业，物流企业，金融企业，IT、营销、代运等其他服务企业。跨境电商平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。
     由于跨境电子商务涉及不同的关境，贸易对象从一国起始端到另一国终端，需要经过漫长的产业链和贸易链，加之跨境电子商务呈现商品碎片化、主体碎片化的特征，其模式分类呈现多样性。
     1.按贸易方向，跨境电商可以分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务
     跨境电商的进出口流程方向不同，但组成结构相同，以跨境电商出口的流程（见图1.1）为例：商品供给方生产出商品，并在电商平台上展示；通过跨境电商企业平台，商品需求方获得商品的信息并进行选购，通过支付平台完成支付活动；跨境电商企业根据需求方的支付情况，将商品交付给物流企业进行投递，经过出口国和进口国的海关商检后，由物流企业送达需求方。
     跨境电商企业或直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。
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