像品牌大师一样思考

雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？
联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？
iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？
三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？
是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？
20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。
当《定位》作者里斯、全**蕞佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。
每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听蕞有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

国家品牌战略研究中心主任序/何佳讯
联合利华首席营销官序/基思·威德
前言/卡尔蒂凯耶·孔佩拉
第一篇核心品牌理念
1定位的要旨/艾·里斯
定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。
2让你的品牌成为意义符号/马克·贝特
产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。
第二篇品牌新趋势
3语词和故事的力量/约翰·西蒙斯
这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。
4发现同类：品牌社群战略/道格拉斯·阿特金
哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。
5今日世界中的挑战者品牌/亚当·摩根
“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。
6为品牌建立真实性/迈克尔·B.贝弗兰
真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，
7最重要的品牌问题：客户感受如何？/达里尔·特拉维斯
人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。
8品牌和创新/让-诺埃尔·卡普费雷
如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。
9品牌公益化/卡尔蒂凯耶·孔佩拉
开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。
第三篇超越营销的品牌管理
10活出品牌精神/尼古拉斯·英德
汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。
11雇主品牌管理/理查德·莫斯利
公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。
12全球品牌管理：战略、创意与领导力/西科·范·吉尔德
像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就接近不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。
13品牌估值：估测品牌创造的经济价值/简·林德曼
RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。
第四篇联手塑品牌
14合作品牌/汤姆·布莱克特
“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也接近适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。
15合作创新/克莱尔·富勒阿鲁尼马·卡普尔
为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。
第五篇品牌作为信仰体系
16成功品牌叙事的七个源代码/帕特里克·汉伦
你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。
17激情品牌：品牌信念的力量/海伦·爱德华兹德里克·戴
为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”
18“实时”时代的至爱品牌凯文·罗伯茨
它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。