产品运营 移动互联网时代,如何卖好你的产品

 

"互联网+”企业的根本做法是企业要打好三大战役——产品、卖货、聚粉。那么我们到底怎么卖货呢？"互联网+”卖货包括线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖以及其他渠道卖货等。不管怎么样，互联网时代，学会了"卖货”也就抓住了市场。"互联网+”时代的卖货，"线上自己卖”远远不够，更主要的是要做全渠道分销。本书结合以上"三大战役”，详细讲述了产品卖不好的原因、如何做好产品、如何为产品打造品牌、如何利用各类渠道做产品运营和积累粉丝、如何在产品中利用数据思维以及如何培养品牌体系的互联网思维等。通过本书的阅读，能让读者在互联网时代下掌握如何卖好产品的方法、技巧。

张明琪：当然自然电子商务有限公司董事长，青岛悦馨珠宝有限公司董事长，“李小爽优机生食”“功夫小梨”品牌创始人，“蓝珀小屋”“禾释”珠宝品牌创始人。【职业经历】中央电视台创业栏目专访嘉宾，远赴南美洲创业，曾在苏里南、圭亚那、多米尼加共和国等国家经营数十家美容连锁机构，有丰富的美业管理和经营经验。
陆禹萌：经济管理硕士，中欧国际工商学院EMBA，御燕世家燕屋实业公司董事长。【职业经历】在印尼、马来西亚创建美好燕屋全产业链投资管理公司，博鳌论坛2018年企业家代表，中央电视台国际频道纪录片女主角。

第1章关于营销的反思
1.1战略层面的反思1
1.1.1产品与品牌兼顾1
1.1.2病急乱投医不可取3
1.2渠道层面的反思5
1.2.1产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏5
1.2.2盒马生鲜为什么如此火6
1.3执行层面的反思8
1.3.1有没有把产品卖给对的用户8
1.3.2有没有把握住时机10
1.3.3不是砸钱就能解决11
1.4避免产品缺陷13
1.4.1产品命名缺陷13
1.4.2产品功能缺陷14
1.4.3避免产品缺陷的方法15
第2章移动互联网营销的标准与法则
2.1营销衡量标准的变化23
2.1.1传统营销标准23
2.1.2移动互联网营销标准新变化24
2.2移动互联网营销法则25
2.2.1倾听客户反馈25
2.2.2全渠道一致体验27
2.2.3价值观29
2.2.4参与感30
2.2.5尖叫设计31
2.2.6个性化32
2.2.7少即是多33
2.3成功案例34
2.3.1有道公司的崛起34
2.3.2小米的三三参与感法则37
2.3.3乐纯：硬广100万+的酸奶38
第3章产品定位
3.1营销第一步：找准定位40
3.1.1定位理论与应用实例40
3.1.2凡客诚品的经验教训42
3.2产品定位的方法44
3.2.1目标市场定位44
3.2.2产品需求定位46
3.2.3产品测试定位47
3.2.4差异化价值点定位49
3.3企业定位经典案例51
3.3.1可口可乐的品牌多元化51
3.3.2手机厂商们的定位之道53
3.3.3三大外卖平台的定位与命运55
第4章用户画像
4.1什么是用户画像58
4.1.1用户画像的定义58
4.1.2用户画像的积极作用59
4.2如何构建用户画像61
4.2.1用户画像的7个维度61
4.2.2数据源分析62
4.2.3动态跟踪用户行为轨迹63
4.2.4静态数据评估用户价值64
4.2.5标签权重分配与数据建模65
4.3用户画像对营销的作用67
4.3.1对不同用户的优先级排列67
4.3.2用户画像与卖货转化率69
4.3.3有关精准营销的思辨70
第5章产品的卖点与用户的买点
5.1产品卖点72
5.1.1卖点的特征72
5.1.2做别人没有的73
5.1.3满足喜好比解决需求重要75
5.1.4服务比营销早一步77
5.2用户买点79
5.2.1买点与性价比79
5.2.2用户购买行为特点81
5.2.3消费升级中买点的变化82
5.3提升用户体验是终极目的85
5.3.1用户体验的核心与本质85
5.3.2学会从用户角度思考问题87
5.3.3各品牌感冒药的买点大战89
第6章强化用户认知
6.1识别产品的3个途径91
6.1.1用户属性91
6.1.2产品属性95
6.1.3使用场景96
6.2如何让用户容易记住你98
6.2.1寻找差异化98
6.2.2借助已有认知，关联定位99
6.2.3努力缩短用户联想路径101
6.2.4故事性102
6.3如何强化认知103
6.3.1用户认知5步法104
6.3.2让产品超过预期105
6.3.3抓住用户停顿缝隙107
第7章品牌传播
7.1酒香也怕巷子深109
7.1.1品牌的互联网传播109
7.1.2品牌规划与咨询111
7.2传统营销理论的缺陷113
7.2.1单纯认为“优质产品必将胜出”114
7.2.2促销的局限性115
7.2.3“无视”竞争117
7.3移动互联网的品牌传播方式118
7.3.1VI推广118
7.3.2媒介推广120
7.3.3网络互助传播122
7.3.4包装设计123
7.3.5品牌整合传播推广125
7.3.6终端视觉设计128
7.3.7广告创意129
7.3.8公关活动132
7.3.9促销活动134
第8章移动互联网营销中的运营强化
8.1将客户变为拥趸和亲人136
8.1.1客户为什么排队去买iPhone136
8.1.2凯文凯利的1千铁杆粉丝理论138
8.2运营应包含的维度139
8.2.1产品运营139
8.2.2市场运营141
8.2.3用户运营142
8.2.4社区运营143
8.2.5商务运营145
8.3卖货大牛如何做运营146
8.3.1可以学会的海底捞146
8.3.2“用爱经营”的宜家家居148
8.3.3无印良品摆脱36亿赤字的奥秘149
第9章移动互联网营销的渠道问题
9.1占山为王，本质上在占渠道152
9.1.1巨头都是渠道商152
9.1.2渠道与中国品牌兴衰154
9.2传统渠道分销模式155
9.2.1营销渠道的构建155
9.2.2分销渠道的选择157
9.3移动互联网中的渠道推广159
9.3.1自有媒体渠道159
9.3.2付费媒体渠道160
9.4移动互联网对于营销渠道的影响162
9.4.1娃哈哈因渠道的崛起与困局162
9.4.2家装品牌博洛尼的“断尾”转型163
第10章移动互联网营销中的数据思维
10.1建立数据分析思维框架165
10.1.1建立指标体系165
10.1.2明确好指标与坏指标166
10.1.3怎样的指标结构才正确167
10.1.4学会维度分析法170
10.2零售、卖场中的数据意识172
10.2.1人、货、场172
10.2.2杜邦分析图173
10.2.3需重点关注的4项数据174
第11章培养品牌体系的移动互联网思维
11.1开放化：由封闭到共享177
11.1.1共享是大趋势177
11.1.2合理增加SKU179
11.1.3规模最有助于降低成本180
11.2体验化：由客户到用户181
11.2.1客户与用户的区别182
11.2.2用户促使品牌进步183
11.3扁平化：由集权发分权184
11.3.1蜂巢思维185
11.3.2思想的转变与移动互联网思维186
11.3.3厂商与终端关系的新变化188
第12章病毒式营销
12.1实现病毒式营销的方法190
12.1.1提供免费服务或产品190
12.1.2有吸引力的创新191
12.1.2利用通讯工具传播191
12.2病毒式营销案例分析191
12.2.1脑白金的“洗脑式”营销192
12.2.2可口可乐火炬在线传递活动的病毒式营销192
第13章直播营销
13.1直播营销概述193
13.1.1直播营销的要素193
13.1.2直播营销的特征和优势194
13.2京东生鲜的“618”直播营销194
13.2.1直播营销执行过程194
13.2.2效果与启示195
13.3宝马X1的音乐秀195
13.3.1音乐秀的策略与创意195
13.3.2直播营销执行过程196
13.3.3效果与启示196