市场营销学

本书基本框架按照营销管理过程设计，共包括15章，第一章，市场营销学概述。包括市场与市场营销的概念，研究了市场营销管理哲学。第二章，企业战略计划与营销管理。主要分析了营销战略规划的基础理念，营销战略规划过程以及营销管理过程。第三章，营销环境分析。分别分析了宏观环境和微观环境对企业营销活动的影响，为营销战略计划的制定提供适用的信息。第四章，市场竞争者分析。分别讲解如何识别和分析竞争者，论述市场基本竞争战略，分析市场竞争者策略。第五章，营销调研和预测。主要分析了市场营销系统的构成体系及作用，重点分析了营销调研方法和需求预测方法。让学者掌握调查研究的方法以及调研报告的写作技能，更好为决策服务。第六章，市场购买行为分析。主要分析了消费者市场、生产者市场等市场的特点、影响购买行为的因素、购买决策过程等。为企业进行市场传播定位的设计提供指导。第七章，目标市场营销战略。以市场细分为基础，分析了目标市场的选择方法、策略和考虑的因素，最后研究了市场定位战略与策略。第八章，产品策略。以产品整体概念为核心，分析了产品的组合策略、市场寿命周期策略和包装策略，以及新产品开发程序和扩散理论。第九章，品牌策略。本章主要分析了品牌的概念与重要作用；品牌设计的原则；品牌注册与使用策略；及如何打造品牌等。第十章，价格策略。本章研究了影响产品定价的因素和定价方法，重点分析了产品定价策略。第十一章，分销渠道策略。本章分析了分销渠道的概念、类型、作用和策略，为营销者有效设计渠道提供指导。第十二章，促销策略。本章在分析促销理念和促销组合理论的基础上，分别对广告理论、公关理论、人员推销理论和营业推广理论进行较为详细的分析和研究。第十三章，市场营销组织管理。本章主要介绍了市场营销计划与组织、市场营销控制。第十四章，数字化时代下的营销创新。本章主要分析数字化时代新的数字媒体和社交媒体给营销界带来的影响，如何戏剧性的改变了企业和产品吸引消费者的方式、消费者之间的相互联系，以及影响品牌认知和消费者彼此相互影响品牌购买行为的方式。第十五章，全球化营销。本章主要分析全球化营销环境，选择全球化营销决策，即是否进入全球化市场、进入哪一个市场，以什么方式进入以及全球化营销组合决策等，拟定全球市场营销方案。

第一章 市场营销学概述
导入案例
第一节 市场营销概念界定
第二节 市场营销学的发展
第三节 市场营销观念
第四节 顾客满意理论
第五节 市场营销学的研究内容与学习方法
本章小结
第二章 企业战略计划与营销管理
导入案例
第一节 企业战略计划
第二节 企业战略计划过程
第三节 市场营销管理过程
本章小结
第三章 营销环境分析
导入案例
第一节 营销环境及其特征
第二节 宏观环境分析
第三节 微观环境分析
第四节 营销环境机会、威胁与企业对策
本章小结
第四章 市场竞争者分析
导入案例
第一节 识别和分析竞争者
第二节 市场基本竞争战略
第三节 市场竞争者策略
本章小结
第五章 营销调研和预测——洞察顾客需求动向
导入案例
第一节 大数据与营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场需求的测量与预测
本章小结
第六章 市场购买行为分析——理解购买者需求
导入案例
第一节 消费者市场购买行为分析
第二节 组织市场购买行为分析
本章小结
第七章 目标市场营销战略——为目标顾客创造价值
导入案例
第一节 市场细分理论
第二节 目标市场战略
第三节 市场定位战略
本章小结
第八章 产品策略——建立顾客价值
导入案例
第一节 产品的整体概念
第二节 产品组合策略
第三节 产品的市场生命周期策略
第四节 产品包装策略
第五节 新产品开发与扩散
本章小结
第九章 品牌策略——提升顾客价值
导入案例
第一节 品牌概述
第二节 品牌设计与价值
第三节 品牌策略及其选择
本章小结
第十章 价格策略——获取顾客价值
导入案例
第一节 影响企业定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格调整
本章小结
第十一章 分销渠道策略——传递顾客价值
导入案例
第一节 分销渠道及类型
第二节 中间商
第三节 分销渠道设计与管理
第四节 物流决策
本章小结
第十二章 促销策略——传播顾客价值
导入案例
第一节 促销与促销组合
第二节 广告策略
第三节 公共关系策略
第四节 人员推销策略
第五节 营业推广
本章小结
第十三章 市场营销组织管理
导入案例
第一节 市场营销计划与组织
第二节 市场营销控制
本章小结
第十四章 数字化时代下的市场营销
导入案例
第一节 数字营销概述
第二节 网络营销
第三节 社交媒体营销
第四节 移动营销
第十五章 全球化营销——营销拓展
导入案例
第一节 全球化营销环境分析
第二节 全球化营销决策
第三节 拟定全球市场营销方案
参考文献