新消费,新营销:引爆强势品牌力

中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，强势推出本土营销落地方案7P创新营销法，洞察新消费品牌爆红背后的规律，带你玩转品牌营销 小企业、新品牌突围推荐阅读 莱克电气副总裁陈伟、飞象新零售企业家俱乐部创始人老莫、本土竞争营销专家许战海联袂推荐

信息碎片化的新消费时代，消费主体、渠道已然发生了天翻地覆的变化，企业品牌营销模式丞待更新，以适应当前的激烈竞争。 本书作者基于多年行业观察与实战经验，剖析传统品牌衰落和新消费品牌崛起背后的深层原因，指出企业在广告、公关、营销团队打造等方面的常见误区，并根据消费升级浪潮下渠道销售和媒介传播的特点，提出全新的品牌营销落地模型——7P营销法，指导企业通过品牌爆红定位、企业家代言、品牌IP塑造、“网红”爆款打造、PR“三板斧”引爆、社群裂变及粉丝运营、新零售渠道拓展等方法，实现品牌快速崛起和持续爆红。

王小博 “80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。 品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强很好品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。 作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌和爆红营销规律有深刻研究。

目录 导言  最坏的时代，优选的时代 第一章 营销的本质 关于营销本质的分歧/011 营销的五大流派/019 新消费时代对传统理论的“改造”/025 第二章 新消费时代，营销的活路在哪儿? 传统营销走向穷途末路/039 营销战略是企业成功之剑/045 第三章 微电商的衰落和新零售的崛起 电商流量黑洞和传统淘品牌衰落/053 “割韭菜”不灵了，传统微商正在快速衰败/059 新零售红利还能持续多久?/065 第四章 传统媒体的黄昏和自媒体的狂欢 颠覆想象的媒介新势力/075 娱乐至上才能疯传/080 第五章 消费升级带动营销升级 新消费呼唤新营销/087 营销创新让品牌快速崛起/093 第六章 你的品牌力从何而来? 品牌力三大要素：定位、形象和调性/101 品牌力三大指标：知名度、美誉度、满意度/108 第七章 用好营销资源，让世界知道你 把好企业两大“命脉”/115 走出渠道“围城”/120 未来广告卖创意/125 爆款广告=画面唯美+感性共振+理性表达/130 消费洞察在左，市场选择在右/135 第八章 成也公关，败也公关 公关超越广告成为新消费品牌营销的优选武器/143 要做就做一流的公关/149 第九章 10亿美元规模独角兽的崛起之路 营销战略水平决定独角兽成败/157 新商业模式下的营销机会/163 第十章 解锁品牌持续爆红的密码 品牌爆红的前提：打造品牌势能/169 品牌爆红的关键：企业家的野心和格局/175 品牌持续爆红的关键：打造职业化团队/180 第十一章 7P创新营销:打造爆红品牌 POSITION：爆红定位/189 PRESIDENT：企业家代言/195 PLAN：品牌IP塑造计划/200 PRODUCTION：“网红”爆款打造/205 PR：“三板斧”引爆/210 PEOPLE：社群裂变，粉丝运营/216 PLACE：新零售渠道拓展/222 第十二章 营销战略的“误”与“解” 避免盲目多元化、品牌跨界困境和山寨陷阱/231 数一数二，不如成为专享/236 将营销体系打造成“战争机器”/241 新消费品牌营销人才战略/246

    对中国消费者来说，这是优选的时代。在国家开放的战略下，市场持续开放，优选化迎来国外商品潮的涌入；同时国内消费品市场规模不断扩大，服务水平也在不断提升，消费者迎来幸福时期。而对许多品牌商而言，这可能是最坏的时代。进口商品的冲击，国内竞争的白热化，消费升级对商品品质要求更高，传统营销打法纷纷失效，等等，成为摆在品牌商尤其是新品牌企业面前的一道道天堑。
     国外商品潮涌入，靠前竞争的大幕拉开
     对于开放，没有人会持反对态度。中国过去30多年的发展堪称超越常规市场经济逻辑的奇迹，这很大程度上得益于一以贯之的开放政策。习近平主席在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上的主旨演讲中说：“中国开放的大门不会关闭，只会越开越大！”中国会主动扩大进口，这给人们带来了信心和鼓舞。
     开放力度的加强，也意味着更多国外商品将涌入国内市场。消费者的选择空间将越来越大。相应地，中国企业将面临靠前的竞争，尤其是市场的瓜分和国外品牌的威胁。前者很容易理解，在此不再赘言，后者却容易被人们忽视。国外企业历来重视品牌建设，形成了相对强大而稳固的品牌认知，而中国本土品牌明显处于弱势地位，一旦低价的优势被拉近甚至抹平，那么本土品牌的优势很可能所剩无几。对于国内大企业、大品牌来说，凭借多年积累尚有一战之力；可对小企业、新品牌来说，很可能将迎来靠前的危机。靠前竞争的大幕已经拉开，国内企业要想突围，就需要打造属于自己的“利剑”。
     消费升级，传统营销方式失效
     许多人以榨菜和方便面产业的“起死回生”来断定消费降级来临。实际上，消费品供给水平提升、高阶商品消费比例提升等多方面证据显示，消费升级已然是时代的主旋律。“80后”“90后”被推向消费大潮的很好，成为主力消费人群，和父辈们相比，这部分人群的消费能力更强，消费理念更加超前，这对品牌企业来说是有利的一面。可与此同时，这部分消费人群在消费偏好和审美需求方面提出了新的要求，他们对商品的外形配置、内在功能及品牌调性等都有明确的认知和喜好。在追求性价比的同时，他们也从不放松对产品品质和用户体验的要求。
     消费升级的大环境下，同质化或不具备核心特色的商品已经越来越难以赢得消费者的心，“自嗨式”的营销已经越来越难以获得消费者的信赖。放眼国内，不仅单个品牌没落，甚至许多产业都出现了集体“掉队”的情况。比如巧克力行业，曾经的国产巧克力“一哥”金帝易主，徐福记、金丝猴等响亮一时的品牌也被外资企业收购。再如化妆品行业，曾经在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑的国民品牌大宝，最终被强生收购，而这也没有挽救其走向衰落的情势。和大宝一样，许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进入精品超市，让人无限唏嘘。像百雀羚这样能重回一线的“老国货”只能算风毛麟角。
     实际上，竞争不只来自外部，内部的竞争同样“惨烈”。服务行业经过20余年的发展，很多连锁加盟企业已经进入品牌化阶段，竞争的激烈程度不亚于传统制造业。如何在消费升级的大环境下更好地适应当下的竞争环境，对中小企业和新品牌来说，都是一个亟待解决的重大问题。
     为什么许多前些年还风光无限的国内品牌迅速“掉队”，小品牌、小企业突围的难度越来越大，并日益感到环境逼仄？很大程度上是因为它们还在沿袭传统的营销方式和打法。
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