政府官员微博互动行为研究/清华大学优秀博士学位论文丛书

“清华大学优秀博士学位论文丛书”（以下简称“优博丛书”）精选自2014年以来入选的清华大学校级优秀博士学位论文（Top 5%）。每篇论文经作者进一步修改、充实并增加导师序言后，以专著形式呈现在读者面前。“优博丛书”选题范围涉及自然科学和人文社会科学各主要领域，覆盖清华大学开设的全部一级学科，代表了清华大学各学科很优秀的博士学位论文的水平，反映了相关领域近期新的科研进展，具有较强的前沿性、系统性和可读性，是广大博硕士研究生开题及撰写学位论文的推荐参考，也是科研人员快速和系统了解某一细分领域发展概况、近期新进展以及创新思路的有效途径。

"本书聚焦政府官员微博，具体剖析政府官员在微博中的互动行为，并从关注度、响应度、美誉度三个层次，逐层深入，探讨政府官员微博互动效果的影响因素及影响机制。运用内容分析的方法，使用1781个政府官员微博账号数据，并对其中全部98名省、市、县(区)主要党政领导任职期间发布的共计91071条微博进行人工编码，采用基于词典的规则匹配方法对全部497214条评论进行语义分析，进行大样本定量研究的实证检验。

目录 第一章引言 第一节研究缘起 一、 官民互动的重要意义 二、 微博： 官民互动的新探索 三、 政府官员微博互动行为的实践困惑 四、 政府官员微博互动效果的理论争议 五、 对传统人事管理制度的回应 第二节研究问题的提出 第三节研究意义 第四节研究内容与方法 一、 研究对象 二、 研究方法 三、 技术路线 第五节本书结构安排 第二章文献综述 第一节基本概念 一、 互动、网络互动 二、 政府官员微博互动行为 第二节政治传播理论 一、 理论发展沿革 二、 研究视角选择： 历史路径、国际比较与实证主义 三、 研究对象划分： 个体、组织、系统 四、 政府官员微博对政治传播的影响与研究意义 第三节关于政府官员微博研究的文献综述 一、 已有研究的启示、空间与本书的改进方向 二、 理论综述一： 权力的视角 三、 理论综述二： 行为的视角 四、 理论综述三： 对话的视角 本章小结 第三章政府官员微博的发展与应用 第一节叙事研究 第二节微博在社会化媒体中的定位 一、 社会化媒体的特征与分类 二、 本书研究范围的选择标准 第三节宏观观察： 政府官员微博在中国的兴起与发展 一、 技术背景与制度环境 二、 政府官员微博的发展： 基于宏观数据 三、 政府官员微博与政府官员微信 第四节微观观察： 政府官员微博互动的压力与经验 一、 基层政府官员的压力 二、 地方党政领导的经验 三、 归纳重要概念之间的联系 本章小结 第四章理论框架与研究假设 第一节政府官员微博互动效果的三个层次 一、 关注度 二、 响应度 三、 美誉度 第二节政府官员任职经历与微博互动效果 一、 职位级别 二、 领导岗位 三、 职务流动经验 四、 所在机构类型 第三节政府官员微博互动行为与互动效果 一、 印象管理特征 二、 对话过程特征 第四节政府官员任职经历与微博互动行为 第五节评论账号与政府官员微博互动效果 本章小结 第五章政府官员微博关注度的实证研究 第一节研究设计的进一步细化 一、 研究假设 二、 变量操作化 第二节数据来源与统计 第三节多元线性回归分析 一、 效度检验与信度检验 二、 线性回归方程的检验 三、 第一组假设的检验： 印象管理行为与政府 官员微博关注度 四、 第二组假设的检验： 政府官员任职经历与 微博印象管理行为 五、 第三组假设的检验： 微博印象管理行为的 中介作用 六、 回归分析结果汇总 本章小结 第六章政府官员微博响应度的实证研究 第一节文献回顾与研究设计的进一步细化 一、 文献回顾 二、 研究设计： 提出三个子命题 第二节内容分析 一、 样本选择： 聚焦地方主要党政领导 二、 变量的操作化 三、 编码的质量控制 四、 初步分析： 政府官员微博响应度不能接近 被解释的现象 第三节子命题1检验： 任职经历与微博对话过程 一、 任职经历与微博对话过程模型的建构 二、 描述性统计 三、 多元线性回归实证结果 四、 数据结果的意义 第四节子命题2检验： 任职经历、对话过程与微博响应度 一、 多层线性模型对于子命题2的适用性 二、 二层变量的选择 三、 对话过程与微博响应度的回归分析 四、 二层线性模型实证结果 （被解释变量： 参与讨论） 五、 二层线性模型实证结果 （被解释变量： 信息扩散） 六、 数据结果的意义 第五节子命题3检验： 职位经验与微博经验的作用 一、 模型设定 二、 描述性统计 三、 面板数据实证结果 四、 数据结果的意义 本章小结 第七章政府官员微博美誉度的实证研究 第一节研究设计 第二节研究方法论 一、 样本特征分析与选择机器判断的原因 二、 机器学习与基于词典的规则匹配方法比较 三、 政府官员微博美誉度的词典构建与匹配过程 第三节多项Logistic回归分析 一、 研究假设 二、 变量操作化 三、 描述性统计 四、 初步分析： 政府官员微博美誉度不能接近被 解释的现象 五、 多项Logistic实证结果 本章小结 第八章结论与展望 第一节主要结论及其现实含义 一、 主要结论 二、 现实含义 第二节研究创新、不足与展望 一、 研究创新 二、 研究不足与展望 参考文献 附录 一、 访谈提纲 二、 访谈名录 三、 社会化媒体的分类 四、 编码员间信度检验 后记

    第三章政府官员微博的发展与应用
     自2010年至今，政府官员微博在中国兴起短短几年，从最初几百个账号发展到如今几万个账号。2013年10月，国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》建议“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体……，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流”。政府官员微博成为官民互动的潮流。那么政府官员微博在中国的发展过程是怎样的？政府官员究竟又是如何使用微博的？本章从宏观与微观两个层面对上述问题分别进行回答。在宏观层面，本章结合政策文本、新闻媒体报道、统计报告等公开渠道资料，介绍了政府官员微博发展的技术背景与制度环境、发展现状，并简要解释在众多社会化媒体形式中本书选择微博为研究切入点的原因。在微观层面，本章通过对17名政府官员的深入访谈，直观、细致地展示政府官员使用微博的经验与困惑。
     第一节叙 事 研 究
     叙事是人们认识个人、社会以及世界的基本方式(马丁，2005)。叙事研究就是以讲故事的方式，将被调查的个体的故事和观点连接为新的叙事体(克雷斯韦尔，2015)，自20世纪初先后应用于社会学、人类学研究，近年来在公共管理领域受到重视(怀特，2011)，并从简单的叙事解说方法发展成为相对成熟的质性研究策略，其核心是： 作为探索性研究实践，避免套用现成的理论模型； 重在故事的细节的准确性、丰富性、创新性和完整性； 谨慎地提出理论解释，例如在理论与数据之间反复验证，确保归纳的逻辑是严密的(Bate et al.，2000； 利布利希等，2008)。
     基于以上方法介绍，作者综合政策文本、新闻媒体报道、统计报告等公开渠道资料，并对政府官员深入访谈的笔记、录音进行整理，再结合2011年以来对近百名政府官员微博的参与式观察经验，构成本章叙事研究的资料来源，并在叙事过程中进行分析，初步推导重要概念之间的逻辑关系。
     在此，本章简要介绍访谈过程与访谈对象的情况：
     深度访谈是研究者与访谈对象一对一访谈的过程，是定性研究收集资料的重要方法(Wengraf，2001)。深度访谈主要用于了解和梳理访谈对象对研究问题的认识、理解和态度，有助于研究者寻找关键概念及其联系。
     本章运用深度访谈方法进行资料收集，主要包含以下两个原因： 第一，政府官员微博互动行为包含大量文本信息和网络结构信息，仅通过观察很难准确地、全面地把握其中规律。研究政府官员的微博互动行为，及其互动效果的影响因素，政府官员本人作为亲身体验者，最有发言权。本章希望在对政府官员微博互动行为进行第三方编码之前，先由政府官员从感知、经验中为本书筛选编码指标提供建议。第二，本书的研究对象是使用微博的政府官员，一方面，政府官员具有职业敏感性和身份特殊性，另一方面，使用微博的政府官员对舆论压力的感知更加明显。新闻报道、产业报告等公开渠道的文字资料或是较少论述，或是以赞美、树立典型为主要内容，很难如实、全面地反映政府官员在微博互动过程中的经验、困境和实际效果。因此，需要通过深度访谈的方法获得一手资料，以保障后续研究框架的准确性和有效性。
     访谈提纲见附录一。本书的访谈对象主要由以下三种来源构成：
     1. 作者以往认识的政府官员。具有一定熟悉度的访谈对象在访谈过程中提供信息更加全面、深入，回访性更高。本书中，这一类访谈对象包括9名政府官员。
     2. 作者通过邮件、微博私信、办公电话申请访谈或直接登门拜访的政府官员。本书研究对象主体是新浪微博中的政府官员“大V”，通过微博私信等方式申请对这些政府官员进行访谈，最符合目的性抽样方法，也拥有代表性。本书中，这一类访谈对象包括5名政府官员。
     3. 由前述访谈对象推荐的访谈对象。主要用于扩大本书访谈对象的范围，并对前述访谈记录的信息进行补充和验证。本书中，这一类访谈对象包括3名政府官员。
     最终，本书访谈对象的职务级别和微博使用情况分布如下(见表3.1)： 本书访谈对象17人，其中厅局级政府官员3人，县处级政府官员11人，科级政府官员3人； 实名使用微博11人，不实名使用微博6人。
     表3.1访谈对象职务级别与微博使用情况分布
     职务级别
     实名使用微博
     不实名使用微博
     厅局级
     1人
     2人
     县处级
     9人
     2人
     科级
     1人
     2人
     注： 详细名录见附录二。
     第二节微博在社会化媒体中的定位
     社会化媒体“是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”(Mayfield，2007)，强调用户参与，通过其具有开放性、公开性的线上参与，在信息、价值的扩散和反馈过程中，实现参与主体之间的互动。一般认为社会化媒体标志虚拟社会进入成熟阶段，它的贡献主要体现在推动网络虚拟世界向现实世界无限靠近，包括三种途径：
     首先，个体的网络“形象”趋于完整。社会化媒体源于网络社交，起点是电子邮件，其发展历程体现了基于功能拓展而实现的发布节点信息聚合： 电子邮件(远程邮件传输)――BBS(从点对点的闭合式交流推进到点对面的开放式交流)――即时通信IM(提高即时效果和并行处理能力)――博客Blog(个体意识增强)。当网络社交工具不断整合原本单一的功能，发布节点原本分散的信息也实现了聚合，以体现出其形象和性格，塑造了更加完整的个体网络形象。例如，我们随意浏览某一人人网用户的主页，就可以通过其发布日志、图片、状态的频率和数量大致推断出社交网络使用习惯，通过发布信息的内容也能在一定程度上推断其性格、情绪、生活状态等，从而大体勾勒出这一网络用户的性格特征，形成对其形象的一般认识。
     其次，线上社交与线下社交出现重合。一方面，线上社交凭借多媒体的娱乐性特征，帮助用户创造个性化空间以提升吸引力，在线上结交陌生人(俗称“网友”)，从而带来更高的社会资本； 另一方面，随着社会化媒体不断吸引更多人加入并创造出更多的用户信息(包括但不限于个人资料、好友列表)，诸如脸书(Facebook)、人人网等比较完整地整合了用户信息的社交工具得以将线下真实的社交关系复制到线上进行低成本的管理和维护――相对固定的社会化媒体账号代替了电话簿的频繁更新、个人空间的实时更新和维护面对所有联系人从而降低了传统社交时代朋友之间一对一更新动态的社交关系维护成本。最终，社会化媒体从整体而言构成了一个如哈佛大学心理学教授Milgram(1967)“六度分割理论”所代表的社交关系“系统”； 对个体而言社交范围不断扩大，不仅虚拟社交弥补了现实世界社交关系不足，同时线下社交的完整信息流也逐渐被转移到线上进行低成本的管理和维护，线上与线下社交相互交叉甚至出现重合。
     再次，网络功能越来越接近用户“基本需求”。首先，作为社会性动物，社交是人类必不可少的需求之一。网络社交不仅弥补了现代人真实生活中越来越明显的社交软肋(焦虑、障碍)，满足人们的社交渴望； 同时，通过不断丰富的手段和工具，人类的社交成本(用于关系管理、传递信息的时间和物质成本)也在随之降低，网络社交的历史演进就是从电子邮件到社交网络的一次次“低成本替代”。有学者将传统的线下社交(现实社交、传统社交)称为“接触型”社交行为，而将在虚拟空间中基于网络进行的社交行为(虚拟社交、网络社交、线上社交)称为“非接触型”社交，并认为后者所占人类社交比例能够达到80%，成为人类生活越来越重要的一部分。其次，除了满足社交需求之外，网络在教育、医疗、商业、婚恋、资讯等其他生活领域的应用也在逐渐普及，早已接近超越了最初建立ARPANET的军事目的。以涵盖了几乎所有网络服务形式的社会化媒体为代表，虚拟空间提供的是以人类生活为核心的综合网络服务平台，越来越多的现实活动在虚拟空间形成投射，加强了人类行为对虚拟社会的依赖。至此，从满足人类“增量性娱乐需求”到满足人类“常量性生活需求”，虚拟社会实现了向成熟阶段的过渡。 一、 社会化媒体的特征与分类
     综观各类社会化媒体形式，可以归纳出如下特点，这些特点为社会化媒体使用者的互动行为带来新的功能： (1)参与。社会化媒体的一切信息都是由一个个参与主体共同产生的(丁正洪，2014)，社会化媒体优选的特点便在于“赋予每个人创造并传播内容的能力”，从而激发使用者的“贡献”或“反馈”等参与行为，并模糊了大众传播时代传者和受者之间的界限。(2)公开。绝大部分的社会化媒体(如人人网、微博、脸书等)都可以让使用者免费地进行发布、评论、分享等信息传播活动，并且这些传播通常是面向更广大公众的(使用者设置隐私权限的内容除外)。(3)交流与对话。与传统媒体以信息单向流动为特征的“广播”形式相比，社会化媒体的一个显见的特征是，实现以信息在使用者之间双向流动为特征的“交流”形式。使用者之间从以往单向的“传播―接受”行为关系，拓展到具有双向特质的“对话”关系。(4)社区化。有关社会化媒体的研究常常与社区、在线社区密不可分，这是因为经过长期应用社会化媒体的实践检验，越来越多的事实和研究证明，社会化媒体能够影响社区形成――基于共同感兴趣的话题、提供充分交流的空间等。
     当前，社会化媒体正处在迅猛发展的阶段，多种多样的社会化媒体形式不断推陈出新。无论相关研究如何对社会化媒体的特征、形式进行定义和分类，总是难以完整地包罗全部，因为它们每时每刻都在创新(Mayfield，2007)。这也是以往研究经常混淆相似概念的原因之一。因此，只能按照相近的特征、功能将已有的社会化媒体进行粗浅的分类。本书梳理了以往研究对社会化媒体形式的分类情况，见附录三。
     二、 本书研究范围的选择标准
     对于更新迅速、种类丰富的社会化媒体形式进行有效的分类，一方面有利于我们把握社会化媒体全貌，另一方面也是本研究找准研究范围的基础。
     本书选取微博这一典型的社会化媒体代表作为研究对象，选取标准在于：
     1. 用户创造内容，旨在提供新知识等有用信息或进行价值判断、阐明观点；
     2. 内容公开发表，区别于基于好友关系的私密性信息交互，信息传播具有开放性、公开性；
     3. 允许、期待反馈与扩散，用户所创造的公开发表的内容意在引起一定反馈或更大范围的信息扩散。
     第三节宏观观察： 政府官员微博在中国的兴起与发展
     一、 技术背景与制度环境
     微博在中国的发展历程，始终伴随着净化网络环境的一系列行动，微博内容审查越来越严格，主要经历了以下5个典型的时段。值得注意的是，正如本书的访谈对象所认为，实名认证制度的约束和中央严厉打击网络炒作，控制了部分网民不负责任的、恶意的谩骂，避免了舆论对政府官员的围剿，一定程度上减轻了政府官员使用微博的压力和担忧，对推动政府官员微博的发展具有促进作用――“我们在发布微博和认证身份时，更放松一些”访谈记录08号。。
     屏蔽Twitter(非官方中文译名： 推特)。微博(即微博客Microblog的简称)是提供微型博客服务的类推特网站。最早也的微博――美国推特始于2006年，由博客技术创始人Evan Williams创建的新兴公司Obvious率先推出。由于即时性和海量传播特性，推特在内容审查与监管方面难度较大，因此登陆中国不久即被屏蔽。
     推出新浪微博。随后，饭否等第一批本土微博因类似的问题没能成行。微博真正进入中文上网主流人群视野始于2009年8月，新浪门户网站推出“新浪微博”内测版，这也是少有提供微博服务的中文门户网站。
     实名认证制度。2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互联网信息办公室制定的《北京市微博客发展管理若干规定》公布，“任何组织或者个人注册微博客账号，制作、复制、发布、传播信息内容的，应当使用真实身份信息，不得以虚假、冒用的居民身份信息、企业注册信息、组织机构代码信息进行注册”。2012年3月16日作为北京微博老用户真实身份信息注册的时间节点，新浪、搜狐、网易等各大门户网站的微博全部实行实名制，采取前台自愿、后台实名的方式，之后未进行实名认证的微博老用户，不能发布或转发微博，只能浏览微博。
     广州和深圳以腾讯网、金羊网、大洋网、深圳新闻网、奥一网、嘀咕网、饭否网等7家开展微博业务的主要网站作为试点，从2011年12月22日起，在新用户中实行使用真实身份信息注册微博账号。其中，以个人名义注册需提供本人身份证号码等信息； 以组织、机构、单位等名义注册需提供组织机构代码等信息，并由微博网站向国家权威机构比对认证。
     学界和业界将实名制以后的微博称作“第二代微博”。第二代微博实行了较为严格的实名认证制度和内容审核制度，能够增强管理者对舆论的控制与导向。但是，它仍然具有及时性、非正式性和良好的沟通效果。
     严打网络谣言。2013年8月起，公安部部署全国公安机关集中开展打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动。期间，秦火火案名噪全国。2011年至2013年8月，秦志晖、杨秀宇的尔玛公司从事网络推手业务为公司谋利，包括制造和传播网络谣言、组织策划并炒作网络事件、恶意诋毁公众人物，等等。通过多个“××秦火火”微博账号制造了“7？23”甬温线动车事故善后处理、杨澜从股市骗钱诈捐逃税、诋毁雷锋形象等谣言3000多条。2014年4月17日，北京市朝阳区人民法院一审宣判秦志晖获刑三年。
     2013年9月5日优选人民法院审判委员会第1589次会议、2013年9月2日优选人民检察院第十二届检察委员会第9次会议通过《优选人民法院优选人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了“捏造事实诽谤他人”“情节严重”“严重危害社会秩序和国家利益”的具体情况。其中，详细指出“利用信息网络诽谤他人……同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上”即为情节严重； “利用信息网络辱骂、恐吓他人，情节恶劣，破坏社会秩序的，……以寻衅滋事罪定罪处罚”。
     “清网行动”。2014年11月6日至2014年12月底，国家互联网信息办公室、国家新闻出版广电总局在全国联合开展清理整治网络视频有害信息专项行动，维护互联网信息传播秩序和网络生态环境。
     重点围绕在线存储类网盘、APP、微博微信分享链接等领域，清理淫秽、暴力恐怖和虚假谣言等有害信息。同时，设立了举报投诉制度，鼓励并受理全社会的监督和举报投诉。
     二、 政府官员微博的发展： 基于宏观数据
     图3.1政府官员微博总数与占政务微博比例(2010―2014)
     通过统计2010―2014年新浪微博中政府官员微博账号数量、政府官员微博账号占所有政务微博账号的比例(见图3.1)，可以发现，近年来，政府官员微博账号总数始终在上升，但在政务微博中的占比大幅度下降。这说明，比较而言，政府机构越来越注重通过微博等社会化媒体形式与民互动，而政府官员的微博互动情况还有待加强。
     从政府官员地域分布来看，东部地区使用微博与民互动的政府官员明显高于中部地区和西部地区，西部地区政府官员微博账号最少(见图3.2)。
     图3.2新浪微博政府官员地域分布(2011―2014)
     资料来源： 作者根据《新浪政务微博报告》(人民网舆情监测室，2011，2012，2013a，2013b，2014； 新浪微博，2012，2013a，2013b)中各省份分布情况统计整理。
     从政府官员所在部门来看，(1)在2011年，依次为公安、司法、团委、交通、政府机关、旅游等部门所占比例优选。(2)随后几年，团委微博所占比例大幅增长，成为政府官员微博账号最多的机构。群团工作联系青年人，而微博正是年轻人喜闻乐见的社会化媒体形式，团委运用微博与青年人互动，及时抢占了年轻人的舆论主战场。(3)公安微博账号所占比例有所下降，但并不明显，总体比例始终较高。近年来，公安政务微博更是成为学界关注的焦点(张明新等，2014)和业界推崇的典范。公安政务微博主要为民众提供生活、安全、交通等服务信息，在提高公共服务水平方面发挥了重要作用。(4)在所有部门类型中，唯有政府机关官员微博账号所占比例一直在上升。政府机关官员的业务范围更综合、更全面，受到民众的关注也更多(见图3.3)。
     从政府官员职务级别来看，县处级以下政府官员微博账号增长幅度优选，数量始终最多。一方面，微博在基层政府官员中普及有利于公共服务能力的增强； 另一方面，更高级别政府官员微博更具影响力，对社会的引导作用可能更加有效(见图3.4)。
     图3.3新浪微博政府官员部门分布(2011―2013)部分报告只提供柱状图，没有提供准确的数据，作者将报告中的数据图片导入到AutoCAD软件，画线并测量长度，通过与已知数据对应线段的长度的比值，估算所绘未知长度线段的数值。
     资料来源： 作者根据《新浪政务微博报告》(人民网舆情监测室，2011，2013b； 新浪微博，2013a，2013b)整理。
     图3.4新浪微博政府官员级别分布(2011―2014)
     资料来源： 作者根据《新浪政务微博报告》(人民网舆情监测室，2011，2012，2013a，2013b，2014； 新浪微博，2012，2013a，2013b)整理。
     通过整理人民网舆情监测室2011―2013年新浪微博中政府官员行政级别分布情况的统计数据，本书将全部政府官员微博账号的行政级别分布和前200名或前300名拥有影响力的政府官员微博账号的行政级别分布进行对比(见图3.5)。说明尽管县处级以下政府官员微博账号占比优选，但更高行政级别的政府官员账号(如县处级及以上)更具有影响力和代表性。
     图3.5新浪微博政府官员全部账号与影响力Top200―300账号行政级别分布对比
     数据来源： 作者根据人民网舆情监测室2011―2013年对新浪微博中政府官员行政级别分布情况的统计数据整理。