基于信任的网络口碑效果研究

该书分理论篇和实践篇基于信任等理论对网络口碑效果进行了研究。理论篇主要采用扎根理论方法以及结构方程模型进行了实证研究，实践篇则选取网络口碑平台即微信群运用网络民族志方法进行了研究，同时选取实际品牌进行了网络口碑传播推广策划。该书认为，网络口碑效果会受到来源可信度、关系强度、信息一致性以及接收者的信任倾向等方面的影响。同时，信任传递以及感知价值在这些影响中起着重要的中介作用。而网络口碑传播中的不同产品以及接收者和品牌的关系又在一定程度上调节着网络口碑效果的大小。

铁翠香，女，1975年10月出生，中南民族大学文学与新闻传播学院副教授，博士，硕士生导师，美国密苏里大学新闻学院访问学者。研究方向为品牌传播、传播理论。近年来主持国家社科基金项目、湖北省社科基金项目、中南民族大学校基金项目等多项。在《国际新闻界》、《现代传播》等CSSCI来源期刊发表论文数篇。

理论篇
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究问题
1.3 研究目的
1.4 研究意义
1.5 研究方法及技术路线
1.6 本研究主要创新点
1.7 研究结构与内容安排
第2章 口碑与网络口碑相关研究
2.1 口碑与网络口碑
2.2 近年来网络口碑研究图景
2.3 关于“网络口碑”研究现状的评价
第3章 信任及信任传递相关研究
3.1 不同学科对信任的定义
3.2 信任的分类及测量维度
3.3 信任的前因后果
3.4 信任传递及其影响因素
第4章 理论框架与扎根理论辅助研究
4.1 相关理论或模型分析
4.2 扎根理论方法的辅助研究
4.3 结构方程模型原理
第5章 研究设计
5.1 研究变量选取与测量
5.2 研究模型构建与研究假设
5.3 前测与最终问卷形成
第6章 研究数据收集与质量评估
6.1 正式调查的实施过程
6.2 样本的描述性统计
6.3 样本数据的信度评估
6.4 样本数据的效度评估
6.5 相关性分析
第7章 结构模型分析与假设检验
7.1 影响因素实证研究
7.2 影响机制实证研究
7.3 调节变量的调节效应检验
第8章 关于网络口碑效应研究结果的讨论、结论与建议
8.1 研究最终模型及效应
8.2 网络口碑效应的影响因素结论讨论
8.3 网络口碑对消费者购买意向的影响机制结论讨论
8.4 产品类别与品牌关系的调节效应讨论
8.5 研究结论总结
8.6 研究成果在理论完善方面的贡献
8.7 研究实践建议
8.8 研究局限及建议
实践篇
第9章 微信群中的网络口碑传播
9.1 “住百家”达人群的建立
9.2 达人群中的意见领袖
9.3 社群口碑内容的产出
第10章 “RECLASSIFIED调香室”网络口碑实战策划案例
10.1 RE品牌定位及发展现状
10.2 RE品牌核心价值
10.3 网络口碑推广策划
小结
附录1 扎根理论访谈及典型个案
1.1 访谈提纲
1.2 访谈典型个案
1.3 第15个模板
1.4 22个范畴
附录2 网络口碑对消费者购买行为的影响调查问卷
参考文献
后记