市场营销学

《市场营销学》从高等院校市场营销学课程的教学要求和特点出发，本着“精讲多练，能力本位”的教学思路，对市场营销学的理论内容进行了融合、优化，突出案例教学。
《市场营销学》共12章，全面系统地阐述了市场营销学的理论知识和实践技能，主要内容包括导论、市场营销与市场营销观念、市场营销调研和需求预测、市场营销环境分析、市场购买行为分析、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、市场营销管理和特殊领域的市场营销。
《市场营销学》可供高等院校经济管理类专业师生使用，也可供工商业界人士参考。

第1章导论
1.1市场营销学的研究对象和性质
1.2市场营销学的产生和发展
1.2.1市场营销学的产生
1.2.2市场营销学的发展
1.3市场营销学的传播
1.4学习市场营销学的意义和方法
1.4.1学习市场营销学的意义
1.4.2学习市场营销学的方法
第2章市场营销与市场营销观念
2.1市场营销
2.1.1市场营销的含义
2.1.2市场营销的特征
2.1.3市场营销的职能
2.1.4市场营销的作用
2.2市场营销观念
2.2.1市场营销观念的含义及重要性
2.2.2市场营销观念的演变
2.2.3新旧市场营销观念的比较
2.2.4市场营销观念的新发展
第3章市场营销调研和需求预测
3.1市场营销调研
3.1.1市场营销调研的含义及作用
3.1.2市场营销调研的类型与内容
3.1.3市场营销调研的程序
3.1.4市场营销调研的方法
3.2市场需求预测
3.2.1市场需求预测的含义与类型
3.2.2市场需求预测的程序
3.2.3市场需求预测的方法
第4章市场营销环境分析
4.1市场营销环境的含义及特征
4.1.1市场营销环境的含义
4.1.2市场营销环境的特征
4.1.3分析市场营销环境的重要性
4.2市场营销微观环境
4.2.1企业本身
4.2.2供应商
4.2.3营销中介
4.2.4顾客
4.2.5竞争对手
4.2.6社会公众
4.3市场营销宏观环境
4.3.1人口环境
4.3.2经济环境
4.3.3自然环境
4.3.4技术环境
4.3.5政治与法律环境
4.3.6社会文化环境
4.4市场营销环境分析及对策
4.4.1市场营销环境总体分析
4.4.2环境威胁分析和对策
4.4.3市场机会分析和对策
第5章市场购买行为分析
5.1市场与购买行为
5.1.1市场及其分类
5.1.2购买行为
5.2消费者市场
5.2.1消费者市场及其购买行为的特点
5.2.2影响消费者购买行为的因素
5.2.3消费者购买行为的类型
5.2.4消费者购买决策过程
5.3组织市场
5.3.1组织市场及其分类
5.3.2组织市场的特征
5.3.3组织市场购买决策过程
第6章目标市场营销战略
6.1市场细分
6.1.1市场细分的概念
6.1.2市场细分的作用
6.1.3市场细分的标准
6.1.4市场细分的原则
6.2目标市场的选择
6.2.1目标市场及其条件
6.2.2目标市场战略
6.2.3目标市场模式
6.2.4选择目标市场策略的依据
6.3市场定位
6.3.1市场定位的含义
6.3.2市场定位的方法
6.3.3市场定位的原则
第7章产品策略
7.1整体产品概念
7.1.1产品及整体产品概念
7.1.2产品分类
7.2品牌策略
7.2.1品牌及其相关概念
7.2.2品牌的功能
7.2.3品牌命名
7.2.4品牌策略
7.3包装策略
7.3.1包装及其作用
7.3.2包装设计原则
7.3.3包装策略
7.4产品生命周期策略
7.4.1产品生命周期的含义
7.4.2产品生命周期各阶段的特点及营销对策
7.5新产品开发
7.5.1新产品及其分类
7.5.2新产品开发的程序
第8章价格策略
8.1价格影响因素分析
8.1.1产品成本
8.1.2供求关系
8.1.3竞争状况
8.1.4定价目标
8.1.5国家政策
8.2定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法
8.2.2需求导向定价法
8.2.3竞争导向定价法
8.3定价策略
8.3.1新产品定价
8.3.2心理定价
8.3.3折扣定价
8.3.4产品组合定价
8.3.5差别定价
8.3.6地区定价
8.4价格调整
8.4.1企业价格调整
8.4.2消费者对价格变动的反应
8.4.3竞争对手对价格变动的反应
8.4.4对竞争对手价格变动的反应
第9章渠道策略
9.1分销渠道的含义、特点及类型
9.1.1分销渠道的含义及特点
9.1.2分销渠道的类型
9.1.3分销渠道的发展
9.2分销渠道的设计与选择
9.2.1分销渠道的设计
9.2.2分销渠道的选择
9.3中间商的类型与选择
9.3.1中间商的含义
9.3.2中间商的类型
9.3.3中间商的选择
第10章推广策略
10.1推广和推广组合
10.1.1推广
10.1.2推广组合
10.2广告策略
10.2.1广告的含义
10.2.2广告的职能
10.2.3广告活动的基本原则
10.2.4广告效果评估
10.3公关策略
10.3.1公共关系的含义
10.3.2公共关系的职能
10.3.3公共关系的原则
10.3.4开展公关活动的手段
10.3.5公关广告与商品广告的区别
10.4促销策略
10.4.1促销的含义及特点
10.4.2促销方法
10.4.3促销决策
10.5人员推销策略
10.5.1人员推销的含义及特点
10.5.2人员推销的基本形式和任务
10.5.3推销员的选拔和培训
10.5.4推销员的监督、激励与考核
第11章市场营销管理
11.1市场营销计划与执行
11.1.1市场营销计划的作用与分类
11.1.2市场营销计划的内容
11.1.3市场营销执行过程
11.1.4影响市场营销执行的因素
11.2市场营销控制
11.2.1年度计划控制
11.2.2获利能力控制
11.2.3市场营销审计
第12章特殊领域的市场营销
12.1直复营销
12.1.1直复营销的含义
12.1.2直复营销的特点
12.1.3直复营销的方式
12.1.4直复营销的要素
12.2关系营销
12.2.1关系营销的含义及特点
12.2.2关系营销的原则与过程
12.2.3关系营销运作
12.3网络营销
12.3.1网络营销概述
12.3.2网络营销运作
12.4绿色营销
12.4.1绿色营销的含义及特点
12.4.2绿色营销的作用
12.4.3绿色营销在国内外的发展趋势
12.4.4绿色营销运作
参考文献