眼动追踪 用户体验优化操作指南

★本书注重眼动追踪原理的讲解。
对于任何一种技术而言，了解该技术的运作原理对于正确使用该技术、发挥技术的价值具有重要意义。该书的用了两章的篇幅，系统讲解了眼睛运动与心理活动的关系、眼动追踪的原理、眼动追踪的适用范围等内容，让广大读者明白了眼动追踪是什么、为什么要进行眼动追踪，对于科学开展眼动追踪技术在用户体验领域的应用具有重要意义。
★本书注重眼动追踪的操作的规范化。
对于眼动追踪技术而言，操作过程是否规范会直接影响研究结果的可靠性和有效性。在研究设计、材料选择、程序编写、眼动记录、结果分析与解释等方面实施标准化操作，可以确保研究的规范性和可重复性，从而保证了研究的科学性。
★本书注重经典研究对案例的启示。
经典研究案例具有非常高的示范作用。学习者一旦掌握以后，就可以以此研究案例为模板，解决类似问题。对于一些初学者而言，完整模仿和重现经典研究案例有助于对该领域的基础知识、设计思路、研究方法等内容的全面掌握，并举一反三地利用经典案例的方法和思路解决新近出现的问题。

本书写给用户体验设计师、眼动追踪研究者和消费者行为研究者
用户的注意力在哪儿？如何分析消费者行为？如何优化用户体验？眼动追踪无法告诉你这些问题的全部答案，但能为你提供一种“透视”途径。
眼动追踪是一种被广泛应用的研究方法，但是在有效应用上还存在很多问题和误区。在书中，作者针对眼动追踪的常见问题进行了解答，纠正了人们对眼动追踪的错误认知，为读者认识、准备、实施、分析眼动追踪的研究，分析和阐释眼动数据，以及如何成功地交流眼动追踪的调查结果提供了科学的指导和生动的案例，具有很高的可读性。
阅读提示
这不是一本用户体验研究手册。本书假设读者具有一定的用户体验评估方法方面的知识与经验，倘若你刚涉足此领域，建议你先学习形成性测试与总结性测试的基础知识，然后再阅读本书。

阿加·博伊科（Aga Bojko）：美国北卡罗来纳大学夏洛特分校心理学学士、德保罗大学人机交互硕士、伊利诺伊大学香槟分校人机交互硕士；GfK北美定制研究公司用户体验副总裁、《用户体验》（UX）杂志执行编辑，曾经就职于User Centric公司、Indiegogo公司和谷歌等多家的用户体验和IT公司，有着丰富的用户体验研究经验，在各种类型的眼动仪方面拥有十多年的经验，擅长用软件、网站、日用消费品等进行用户体验研究。
葛缨：博士，教授、重庆文理学院心理学社会认知与人机交互学科方向带头人，硕士研究生导师、澳大利亚纽卡斯尔大学访问学者、重庆认知科学学会理事、重庆社会心理学会理事、国家社会科学基金同行通讯评审专家、广西科技厅自然科学基金评审专家库成员、河北省科技奖励评审专家库成员。主要研究领域为青少年网络心理与行为、人机交互和用户体验。在Computers in Human Behavior(SSCI-区)等国内外各类SSCI、SCI及重要核心期刊上共发表50多篇论文，出版著作2本。
何吉波：博士，清华大学心理学系副教授、博士生导师，在心理学、计算机科学和交通安全等领域发表期刊论文33篇，论文被引用1601次。此外，他还开发了眼动仪和驾驶模拟器的软件与硬件系统。

第一部分眼动追踪的原理
第1章
眼动追踪涉及的所有内容002
眼动追踪是什么003
眼球为什么会运动007
眼球是如何运动的008
你为什么应该关注人们注视哪里009
为什么人们要看他们所注视的东西009
眼动追踪的应用010
是工具还是方法012
小结012
第2章
追踪还是不追踪014
3个问题014
可操作的眼动追踪015
定性洞察：检测和解释可用性问题017
定量洞察：测量差异024
寻找最简单的解决方案029
利用眼动追踪了解利益相关者的购买行为031
小结032
第二部分研究准备
第3章
眼动仪和其他必要的资源034
并非所有的眼动仪都是一样的034
你可能还不太了解的技术规格040
为什么最终规格并不重要045
做好功课047
其他必要的资源048
业务外包049
小结049
第4章
研究时间到了051
确定研究问题051
准备眼动追踪的刺激052
呈现刺激058
建立任务062
管理任务067
小结069
第5章
将眼动追踪与其他方法结合071
眼动追踪不能回答所有问题071
眼动追踪有助于解释非眼动追踪的研究结果072
其他数据帮助解释和验证眼动追踪的研究结果074
在眼动追踪研究中收集其他数据077
小结077
第6章
口语报告与眼动追踪078
即时性与回溯性口语报告法078
眼动追踪应该使用哪种报告079
记忆提示有助于回溯080
注视提示回溯性口语报告法有多大的优势083
目标探测法084
目标探测法的优点086
小结086
第7章
眼动追踪测量088
眼动追踪的测量方法多过你的想象088
解释取决于目标和刺激088
测量的类型089
吸引力的测量090
执行测量097
少就是多105
小结105
第8章
没有参与者就没有研究可言107
招募可追踪的参与者107
30个参与者的神话109
所以，我真正需要多少参与者111
形成性研究的样本量111
总结性研究的样本量114
实际中的参与者数量与样本量121
小结121
第三部分数据收集
第9章
追踪时间到了124
实验室设置124
预测试126
参与者对被追踪的意识129
眼部摄像机设置130
校准131
练习任务134
积极的现场查看135
记录异常事件137
观察者须知139
小结139
第四部分分析与报告
第10章
数据提取与准备142
设置注视标准142
画出兴趣区145
提取测量值并导出数据153
清理数据155
不要操之过急159
小结160
第11章
眼动追踪数据的可视化161
可视化的分类161
注视图/扫描路径163
注视图和动态内容163
注视视频166
蜂群图167
热点图和焦点图168
动态热点图177
小结178
第12章
定性数据分析180
定性分析的可视化180
没有硬性规定181
目标搜索分析框架181
第1步：定义成功182
第2步：确定搜索结果186
第3步：分析失败，以解释发生原因187
第4步：分析成功，以发现潜在问题195
如何对更多的开放式任务进行定性分析198
理解任务的定性分析199
小结201
第13章
定量数据分析203
及早选择测量指标203
比较，比较，再比较203
有趣的推理统计205
数据图形化206
绘制图形210
描述研究结果212
将报告编成一个故事214
定量眼动追踪未发挥的潜力216
小结217
图的来源219
致谢223
作者简介225

    第1章
     眼动追踪涉及的所有内容
     眼动追踪是一个识别某人在看什么、怎么看的过程。自从21世纪初以来，眼动
     技术开始变得更容易使用。它在用户体验领域引起了很大的兴趣。眼动追踪
     曾经皇用户体验研究工具箱中的一个新工具，仅被早期的一些研究人员使用，现在它则经常用来帮助评估和改进开发周期（从网站到产品包装）中各个阶段的设计。
     眼动追踪能够捕捉不容易被硏究参与者所控制或被硏究人员观察到的行为，因此，它被认为比传统的可用性测试方法更科学和更神奇。这种认识最初导致了不管硏究目的是什么，都要使用眼动追踪的现象。当时普遍的看法是，任何硏究只要采用了眼动追踪，都会有更好的洞察力。
     2003年，我幵始将眼动追踪用于用户体验研究，当时典型的做法似乎是"准备，启动，喵准"或"现在跟踪，以后思考"，这种做法当时不够成熟。从业人员常常打开新获得的眼动仪，没有考虑硏究设计或结果就收集数据。然后他们开始收集信息，寻找可能解决他们的问题的数据，未能意识到他们应该先针对性地构建自己的研究,才能获得有意义的结果。
     当眼球追踪作为"终极目标"和"先跟踪后思考"的思维方式在一定程度上仍然存在时，越来越多的从业人员意识到，要从眼球追踪中学到有用的东西，就必须更加重视科学，而、不是将眼动追踪作为一种魔法。他们认识到把握眼动追踪的能力和局限性同样重要，这样，他们就能了解如何恰当地将眼动追踪融入用户体验硏究中，学习如何解释和交流关于眼动追踪的发现。本书涵盖了所有这些主题，但在我们开始深入讨论之前，先讲述眼动追踪背后的概念。