文案创造销量:移动互联时代文案写作完全指南

★英国亚马逊管理类畅销榜好书，畅销经典，全新修订★文案菜鸟快速进阶文案高手的金牌教科书★欧洲广告大师20年经验集大成之作★奥美前副董事长杜雷顿·勃德力荐★配有思维导图拉页，书中高能写作技巧，一目了然★本书配备读者交流群，欢迎加入文案小白21天打卡训练群，快速提高文案写作水平★本书文字简洁流畅，文风独特，令人耳目一新，其本身就是文案写作的标杆，带给你接近不同的阅读学习体验书中金句：√消费者关心的是为什么应该买，而不是买到的是什么。√让消费者成为故事的主角，讲述他们的故事，讲述你的产品让他们的生活变得多么美好。√了解消费者的购物记录没有了解他们是什么样的人重要。√不要靠电子邮件进行交流。你需要观察消费者，跟他们见面，与他们交谈。√你写文案应该由目标驱动，而不是为了展现你的创意。√我希望文案创作能在文字世界里昂首挺胸、扬眉吐气。如果我们容忍粗制滥造的文案，那么文案写作将永远抬不起头。√好文案当然会促进商品销售，但除此之外，创作出一篇文字清爽、内容新鲜、有说服力的文案，你也会像我一样，因此感到自豪、愉快和满足。

在商业世界里，有创意的、打动人心的营销文案会对消费者产生持久的影响，并有效促进销售。这是一本由英国广告界大师以20年行业经验，教你在移动互联时代写出好文案的经典教科书，书中涉及的文案类型包括网页文案、销售广告、宣传手册、产品说明、电子邮件、计划书等。本书关注的不是怎样让消费者通过文案了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是你怎样了解消费者的想法和感受。因为，文案的内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。在本书中，作者会告诉你哪些写作方法行之有效，哪些毫无用处；作者的SMART目标、快餐联想记忆法KFC、文案必杀技AIDCA、FAB公式、三种利益NIB、eBay效应、收集和使用用户好评五步法、20个激发创意的方法、5个黑魔法、6个魔力词、爆米花写作法则、文案质量变化曲线图等，以及书中的文案写作工具箱、练习、案例，将助你快速从文案菜鸟进阶文案高手，以文案的能量创造销量。

安迪·马斯林，畅销书作家、英国直销学会会员；生于英国诺丁汉，毕业于英国杜伦大学心理学和人类学专业。1996年安迪·马斯林创建了太阳鱼广告公司，客户包括经济学人集团、普华永道、欧洲货币、新闻国际公司、克里斯蒂拍卖行等。他还是一家商务写作培训公司的联合创建人，及免费电子月刊《马斯林论市场营销》创办人。著有《来自世界一流公司的100个伟大的文案写作创意》《文案写作案例》《快人一步的网站广告词写作》等畅销书。

序言  互联网文案——神话与现实.001前言.009第一部分  重点不是你第1章  大多数文案容易出错的地方.003第2章  有关人性的几点思考.007人们真正感兴趣的是什么.008爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009第3章  了解你的消费者.013什么能让消费者心动.014怎样去了解消费者.016与你的销售团队沟通.018多重消费者问题.023第4章  谈谈B2B文案写作.026第5章  为什么利益描述胜于属性描述.030△ 划重点.032第二部分  你说你没做计划是什么意思第6章  好吧，但是你想说什么.035先想后写.036开始的时候要手写，而不是机写.038列出大纲.039计划成形.040第7章  确立目标.041光有创意不顶用.042SMART目标.043第8章  制订完美写作计划的快餐联想记忆法.044第9章  要清楚你究竟在推销什么.047去展示，别干说.049利用消极后果.050第10章  用文案必杀技AIDCA来设计文案.052文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074△ 划重点.077第三部分  有效的和无效的写作技巧第11章  有效的写作技巧.081有效的写作技巧一：始终关注消费者.081有效的写作技巧二：简洁.083有效的写作技巧三：长篇文案.085有效的写作技巧四：讲故事.086有效的写作技巧五：提问题.087有效的写作技巧六：建立友好关系.089有效的写作技巧七：新鲜的创意.091第12章  无效的写作技巧.094无效的写作技巧一：文笔华丽.094无效的写作技巧二：滥用术语.095无效的写作技巧三：绕弯子说话.096无效的写作技巧四：讲自己的感受.098无效的写作技巧五：套用样板文本.100无效的写作技巧六：“激动人心”.103无效的写作技巧七：幽默.105无效的写作技巧八：主观.106△ 划重点.108第四部分  好了，开始写文案吧第13章  黑魔法和魔力词.1115个吸引消费者的“黑魔法”.111打造优秀文案的6个魔力词.114第14章  爆米花写作法则.118爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120爆米花法则三：多用动词，少用名词.122爆米花法则四：多用日常词汇.123爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124第15章  奥威尔写作规则.125规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词.128规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态.133规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语.135规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136如何写出完美的句子.136第16章  语气的处理.139△ 划重点.143第五部分  打磨、抛光、定型第17章  编辑你的作品.147应该写多长.148为什么要删减.148何时可以定稿.149第18章  校对.152检查错别字.154如果我总爱写错别字怎么办.155第19章  检查可读性.157第20章  排版——你能做些什么.160善用导读工具.160清除阅读障碍.164尽量要避免使用的排版方式.165第21章  版面设计——版面设计师需要做什么，    不能做什么.167版面设计师需要做什么.167版面设计师不能做什么.169△ 划重点.172第六部分  然后呢第22章  提高文案水平的建议.175建议一：阅读，大量阅读.175建议二：你需要练习.177第23章  怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180到底什么是文案概要.180一定要与文案写作者见面吗.181文案概要里应该放哪些内容.182正确对待文案修改.184第24章  写在最后.186△ 划重点.188附录1  文案写作参考书目.189附录2  本书的可读性统计信息.194致.谢.196索引1  文案写作工具箱WIIFM波段.005凌晨三点的问题.016计算机杂志的推销文案.019激发恐惧和贪婪.023B2B文案写作的四条法则.027画画.050标题速成法.057“那又怎样”测试.061欲望驱动.069从后往前写.076快速建立友好关系.090激发创意的20个方法.092三一定律.121热点.138大声朗读.140文案写作不是法庭辩论.141逐项检查.154消灭错别字五步法.156索引２  文案写作练习怎样形容一个人.020怎样想象消费者的样子.022你究竟在推销什么.049属性与利益.061怎样具体地描述利益.064需求和欲望.066署名问题.071索引３  文案写作案例代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024绕弯子说话.097“复制粘贴病”.101“名词病”.123序言  互联网文案——神话与现实.001前言.009第一部分  重点不是你第1章  大多数文案容易出错的地方.003第2章  有关人性的几点思考.007人们真正感兴趣的是什么.008爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009第3章  了解你的消费者.013什么能让消费者心动.014怎样去了解消费者.016与你的销售团队沟通.018多重消费者问题.023第4章  谈谈B2B文案写作.026第5章  为什么利益描述胜于属性描述.030△ 划重点.032第二部分  你说你没做计划是什么意思第6章  好吧，但是你想说什么.035先想后写.036开始的时候要手写，而不是机写.038列出大纲.039计划成形.040第7章  确立目标.041光有创意不顶用.042SMART目标.043第8章  制订完美写作计划的快餐联想记忆法.044第9章  要清楚你究竟在推销什么.047去展示，别干说.049利用消极后果.050第10章  用文案必杀技AIDCA来设计文案.052文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074△ 划重点.077第三部分  有效的和无效的写作技巧第11章  有效的写作技巧.081有效的写作技巧一：始终关注消费者.081有效的写作技巧二：简洁.083有效的写作技巧三：长篇文案.085有效的写作技巧四：讲故事.086有效的写作技巧五：提问题.087有效的写作技巧六：建立友好关系.089有效的写作技巧七：新鲜的创意.091第12章  无效的写作技巧.094无效的写作技巧一：文笔华丽.094无效的写作技巧二：滥用术语.095无效的写作技巧三：绕弯子说话.096无效的写作技巧四：讲自己的感受.098无效的写作技巧五：套用样板文本.100无效的写作技巧六：“激动人心”.103无效的写作技巧七：幽默.105无效的写作技巧八：主观.106△ 划重点.108第四部分  好了，开始写文案吧第13章  黑魔法和魔力词.1115个吸引消费者的“黑魔法”.111打造优秀文案的6个魔力词.114第14章  爆米花写作法则.118爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120爆米花法则三：多用动词，少用名词.122爆米花法则四：多用日常词汇.123爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124第15章  奥威尔写作规则.125规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词.128规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态.133规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语.135规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136如何写出完美的句子.136第16章  语气的处理.139△ 划重点.143第五部分  打磨、抛光、定型第17章  编辑你的作品.147应该写多长.148为什么要删减.148何时可以定稿.149第18章  校对.152检查错别字.154如果我总爱写错别字怎么办.155第19章  检查可读性.157第20章  排版——你能做些什么.160善用导读工具.160清除阅读障碍.164尽量要避免使用的排版方式.165第21章  版面设计——版面设计师需要做什么，    不能做什么.167版面设计师需要做什么.167版面设计师不能做什么.169△ 划重点.172第六部分  然后呢第22章  提高文案水平的建议.175建议一：阅读，大量阅读.175建议二：你需要练习.177第23章  怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180到底什么是文案概要.180一定要与文案写作者见面吗.181文案概要里应该放哪些内容.182正确对待文案修改.184第24章  写在最后.186△ 划重点.188附录1  文案写作参考书目.189附录2  本书的可读性统计信息.194致.谢.196索引1  文案写作工具箱WIIFM波段.005凌晨三点的问题.016计算机杂志的推销文案.019激发恐惧和贪婪.023B2B文案写作的四条法则.027画画.050标题速成法.057“那又怎样”测试.061欲望驱动.069从后往前写.076快速建立友好关系.090激发创意的20个方法.092三一定律.121热点.138大声朗读.140文案写作不是法庭辩论.141逐项检查.154消灭错别字五步法.156索引２  文案写作练习怎样形容一个人.020怎样想象消费者的样子.022你究竟在推销什么.049属性与利益.061怎样具体地描述利益.064需求和欲望.066署名问题.071索引３  文案写作案例代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024绕弯子说话.097“复制粘贴病”.101“名词病”.123

    第1章 大多数文案容易出错的地方
     本书关注的不是怎样了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是怎样了解你的消费者。
     开始从事文案写作的时候我就意识到，只有消费者是最重要的。你的想法不重要，你上司的想法也不重要，专享重要的是消费者的想法和感受。一开始你可能会感到意外，但文案内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。
     很多男人都认为，“搭讪时的第一句话”是打动女人芳心的敲门砖。但是，预先设计好的台词往往是徒劳无功的。为什么呢？因为这种台词只反映了说话人的意图，而没有考虑对方的感受。
     文案写作也类似，假如你有写作计划，那么一般会列出你想表达的观点、希望消费者看到的信息和想提供的事实（本书第二部分将详细讨论如何制订写作计划）。极少有人会把写作计划的焦点放在消费者身上，认真考虑消费者的需求、欲望和期待；事实上，这样的写作计划也确实凤毛麟角。
     但如果我们忽视消费者，那就是自找麻烦。在聚会上只顾自说自话的人，我们都知道大家会怎样对待他。
     你的文案必须为消费者而写，而不能为你自己、你的老板或你的同事而写。原因很简单，消费者才是你的文案的真正投资人。
     想象你的消费者正坐在办公桌前或者家中的客厅里拆邮件，他们把寄送账单的邮件放在一旁，然后看到三样东西：
     （1）一封盖有澳大利亚邮戳的信件，收件人地址是手写的，能看出来是老朋友莉迪亚的笔迹。
     （2）当月的《今日园艺》杂志，附赠一包骨粉肥料免费试用装。
     （3）你寄来的广告邮件。
     你的邮件让他们感到意外，因为与另外两样东西不同，他们在你的邮件上没有任何投入。他们既没有花过钱，也没有特意去找你要过。所以这份广告无论是谁写的，他们都无所谓。
     人们如果在读物上做了投资，无论是情感投资还是财务投资，他们就会去看，哪怕它有错别字，语法不通，乱用标点，语气生硬。但是，没在读物上投资的消费者可就没那么宽容了。
     专享能够吸引消费者并令他们兴趣不减的办法，就是直白地向消费者传达一个信号：这篇文章是专门为他们而写，是针对他们的兴趣、他们的关注点、他们的生活而写。你要用流畅自如的文字表达出来，让消费者忽略文字，只关注内容。
     文案写作工具箱：WIIFM波段
     你可能要写一封推销信、一篇新闻报道、一段互联网文案或者一封电子邮件。当你坐下来打算动笔时，你首先要把你的频率调到WIIFH，收听消费者发送到这个波段的信息。
     你的消费者想知道什么？每个消费者想知道什么？事实上，消费者想知道的是：我能从中得到什么？
     以这个频率发送你的信息，那么消费者收听的概率就会大大增加。如果你用WIII频率发送，听众就会离你而去，而选择收听其他更有趣的内容。
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