如何寻找一门好生意:创业商机测评(第5版)

解决创业者和投资人关心的问题： （1）你的创业想法存在真正的市场吗？ （2）你真的想在这个行业与对手竞争吗？ （3）你的创业团队是否完备？ 图书前4版在各大媒体、业界专家、读者中广受好评，累积了不少赞誉，作者在补充新近案例、优化完善的基础上隆重推出第5版。

无论你是个多么聪明的创业者或你的资金有多么雄厚，在创业前或进行投资之前，首先都要对自己所面对的商机进行测评。 《如何寻找一门好生意 创业商机测评 第5版》将通过提问的方式帮助你找到以下问题的答案：你想进入的市场和行业是否有吸引力？这一商机是否能给消费者带来利益，能否让你的企业获得竞争力，在经济上实现可持续发展？你是否具备成功的必要条件？进行精益创业之前首先应该采取哪些行动，才能让自己获得更多赢得消费者与资本的机会，从而实现自己的创业梦想？本书还揭示了精明的投资人在投资前需要考察的七大关键问题。 《如何寻找一门好生意 创业商机测评 第5版》适合创业者、企业投资人以及风险投资公司相关人员阅读。

约翰·穆林斯 有三次创业经历的资深创业家，伦敦商学院教授，研究并讲授创业理论、风险投资、激增业务管理等课程。约翰拥有斯坦福商学院的工商管理学硕士学位和明尼苏达大学的市场营销学博士学位。 他有三本合著作品，其中广为流传的是《前往B计划：突围到一个更好的商业模式》（Getting to Plan B:Breaking Through to a Better Business Model）。他的著作《零成本创业：大众创业时代如何向客户融资》（The Customer-Funded Business：Start，Finance or Grow Your Company With Your Customers’ Cash）在2014年被《财富》杂志评为 “不容错过的五本书”之一，此书并不认同人们普遍认为的“创业的首要和重要的任务之一就是融资”这一观点，而是提出了不同的见解。

第 一部分 给你的新商机做个测评 / 1 第 1章 我们的商机可行吗 / 2 回答上述问题的工具 / 3 本书的价值 / 3 当今创业界的商机评估与塑造 / 4 考察优质商机的七个维度 / 5 市场和行业有什么区别 / 7 从宏观和微观两个层面判断这个市场的吸引力 / 8 从宏观和微观两个层面判断行业的吸引力 / 12 团队能否成功 / 16 用七个维度的测评模型指导行动 / 19 绘制梦想路线图 / 22 第 2章 如何获得消费者 / 24 消费者有多重要 / 26 iMode：满足日本手机消费需求 / 28 啤酒爱好者的新宠儿：淡啤 / 32 耐克：与运动员齐头并进 / 35 OurBeginning.com 失败的市场营销 / 38 投资人想了解的事情 / 42 经验启示 / 44 第3章 这个市场前景如何 / 49 市场有多重要 / 51 Twilio 公司跟随电信巨头的脚步 / 53 从豆腐到牙膏：美国全食超市的兴起 / 56 EMC：跟随消费者的需求变化逐步改进科技 / 59 Thinking Machines 公司：我本来以为有市场 / 64 投资人想了解的事情 / 66 经验启示 / 68 第4章 这个行业前景如何 / 73 好行业，好生意 / 75 定义你的行业 / 77 这个行业重要吗 / 78 20 世纪80 年代的医药行业 / 79 21 世纪的医药行业 / 83 团购行业 / 87 互联网行业的吸引力 / 90 投资人想了解的事情 / 91 经验启示 / 92 缺乏吸引力的行业能否盈利 / 93 第5章 你的优势能持续多久 / 96 可持续性优势：能够维持多久 / 98 善卫得：在专利保护下盈利 / 100 诺基亚：出类拔萃的创新者 / 102 百代公司：优势的丧失 / 106 你的可持续性竞争优势能够经受住时间的考验吗 / 108 eBay：行之有效的互联网模式 / 109 有利的经营性现金周转的特征 / 111 Webvan：不具有可持续性的商业模式 / 113 乐购：成功的网上零售模式 / 117 投资人想了解的事情 / 119 经验启示 / 120 如何在“小而美”的企业中构建可持续的竞争优势和经营利润 / 123 盘点目前为止的研究进展 / 124 第6章 你的追梦动力是什么 / 126 创业者的商业使命、发展预期和冒险倾向 / 128 霍华德·舒尔茨和咖啡体验 / 129 投资人想了解的事情 / 137 对于创业梦想，投资人必须考虑的事情 / 139 经验启示 / 140 第7章 你和团队的执行力如何 / 146 创业是一项运动 / 148 找出行业中的关键成功要素 / 149 Palm Computing：创新引领潮流 / 150 施文公司每况愈下 / 159 投资人想了解的事情 / 166 投资人能给团队带来什么 / 168 经验启示 / 169 第8章 你的关系网络能为你带来什么 / 173 创业者的关系网络 / 175 为什么Virata 时来运转 / 176 美国数字设备公司：错失良机 / 182 投资人想了解的事情 / 186 经验启示 / 189 第9章 运用七个维度的测评模型来开发你的商机 / 193 这不是一张简单的清单 / 194 我的创业商机能否成功，为什么 / 195 把酸柠檬制成酸甜可口的柠檬汁 / 196 细分市场创业者的商机 / 198 需要避开的五个常见陷阱 / 199 何时、怎样进行关键转向 / 202 投资人希望看到什么 / 203 经验启示 / 206 第 10章 在启动精益创业前要做些什么 / 208 为什么大部分商业计划都筹不到钱 / 209 如何开展市场调查 / 211 以消费者为导向的可行性研究 / 212 可行性研究、精益创业和商业计划：它们有哪些不同 / 215 以证据为基础的销售预测：不错，但如何做 / 217 为什么要不厌其烦地进行七个维度的分析 / 218 投资人希望在你的七个维度的分析中得到什么 / 219 第二部分 创业商机的测试工具 / 221 第 11章 如何了解哪些事情是你不知道的 / 222 有哪些事情是你不知道的 / 222 你并不知道自己不知道 / 223 长访谈 / 224 长访谈的策划 / 225 进行长访谈 / 232 整合你了解到的观点 / 233 长访谈技术的其他用途 / 234 第 12章 谁需要投资人 / 236 可口可乐再次进军印度 / 236 在精益创业界中的消费者资助商业模式 / 246 消费者资助的商业模式所具有的共同特性 / 247 早期投资的陷阱 / 247 成功的其他因素 / 248 第 13章 市场分析表 / 250 第 14章 行业分析表 / 254 新进入者的威胁 / 255 供应商的议价能力 / 256 购买者的议价能力 / 257 替代品的威胁 / 258 同业竞争者的威胁 / 259 行业吸引力的总体评价 / 260 第 15章 亲自设计的市场调查 / 263 首先试试互联网 / 263 什么是市场调查 / 263 市场调查结果的使用者应该询问哪些问题 / 273 基本能力：你能做到吗 / 274 第 16章 有理有据的预测 / 275 预测者的工具箱：适用于每一种预测情境的方法 / 275 预测需要数学 / 281 在预测中的注意事项 / 284 第 17章 你具备创业的素质吗 / 286 “是的，我们能行” / 286 乞讨，窃取，还是借用 / 287 从小事做起，避免贪大求全 / 288 问题优先而非产品优先 / 289 “不行”其实是在等待转变成“行” / 291 寻求现金，乘风破浪 / 291 你会怎么做 / 292 第 18章 学会利用创业商机测评 / 293 后 记 / 295

    第1章 我们的商机可行吗
     资本投入和管理团队唾手可得，但如果你一开始就入错了行，就算有再多的资本、再好的团队，也难以获得好的效果。行业之间可谓天差地别。
     ――威廉 P.伊根二世（William P.Egan II）风险投资家
     热情！信念！坚韧！创业者眼中的机遇，往往来自于那些少有、一鸣惊人的想法，因此，在追求梦想的道路上，他们也会遇到超常的挑战和挫折，非满腔热血、意志坚定、百折不挠之人难以成功。不过，出色的创业者还具备一种更为可贵的精神，那就是每天早上醒来会不断地反问自己：创业不易，败者居多，我的新商机能不能脱颖而出呢？换句话说，我的创业理念有什么漏洞？如何弥补这些缺陷呢？
     这些成功的创业者见过太多失败的案例：他们有多少商业计划因融资困难而无法施行，有多少公司羽翼未丰就走向失败。创业的水有多深，他们心知肚明。最重要的是，他们不想在耗费了多年精力之后，最终一事无成。比尔．伊根（Bill Egan）把这叫作“臭生意”。创业者日复一日地拷问自我，但其热情却从未消减。他们想在这个残酷无情的世界中证明自己的创业选择是正确的，而且还要想清楚有什么潜在因素可能会导致失败。
     但凡能在商业策划之前，或者事情还没变得那么糟糕之前找到致命的缺陷，创业者就有各种各样的办法来应对风险和挫折。他们可以调整思路，设计出更好的版本，创造出更合适的机遇，从而顶住竞争压力，在这个“适者生存”的世界里游刃有余，给萌发的商机营造肥沃的生长土壤。此外，创业者也可悬崖勒马，直接抛弃这个商机，避免耗费数月甚至数年的时间去投入一个毫无前景的行业。
     测评会暴露存在的问题，那么经过一番有针对性的测评，尤其是在尝试过几种解决方案后，如果迹象向好，创业者就可以重振士气，继续为梦想而战了。这一次重新上路，他们有了更加坚实的信心，因为有确凿的证据来支持他们的先见之明，这不是虚无的“直觉”，而是值得为之奋斗的机遇。
     回答上述问题的工具
     正如大多数人买新车时要进行道路测试一样，谨慎的创业者和精明的投资人也会对他们筹谋的商机进行测评。每一次测评都能暴露问题，修补漏洞，消除商机中潜藏的未知因素。
     这本书的目的是为读者提供针对创业商机测评的工具包，创业者或投资人都可以用它来检验自己的创业理念，从而在撰写商业计划书、开始创业之前消除一些未知因素。它解读了测评优质商机的七个维度，其理论真实可信。同时，本书阐述了成功创业者的生动故事和其通过长期积累形成的优势。本书还分析了其他创业者的反面案例，他们的商机与七个维度中的一个或多个特点相违背，结果就没能实现他们的目标。从失败中汲取经验教训是优秀创业者成功的关键，正如许多企业家谈论曾经失败的经验教训时所说的那样：吃一堑，长一智。因此，不管是常规的还是非常规的商业教训，你都能在这本书中找到案例。
     本书的价值
     这本书不是教你如何写商业计划书，而是教你应该如何做好一些预先筹备工作。撰写商业计划、开始精心创业之前，你需要做一系列的预设，测评这些预设是否可行，并做出适当的调整。如果你是一位初露头角的创业者，这本书能够教你如何让公司优选限度地获得他人的关注，从而吸引融资。资金来源可以是我们的家人、友人，也可以是天使投资人、风险投资人、银行家、潜在的合作伙伴或员工，甚至也可以是你的潜在客户。我们将在第12章中详细探讨这个问题。如果你是上述投资人中的一员，那么我会帮助你避免一些在早期风险投资中会犯的错误，我猜你一定不想让那些错误来抵消你的收益。
     这本书不局限于讲述创业者的光荣故事（况且市面上已经有不少相关的书籍了），它的特色在于以深入的研究为基础，分析各种市场和行业环境中前景光明的商机的特征。这项研究汇集了行业很好人才的真知灼见，包括风险投资人、天使投资人和拥有多年创业经验的成功企业家。这些见解同样适用于潜力股企业（也就是那些目前效益平平的旧公司），并为创业者展示了全新的生活和工作方式，让创业者自己决定企业的发展，摆脱你死我活的商业竞争。
     这本书没有写成功创业者具有什么性格特点和品质特征，因为大量研究表明，成功的创业者来自各行各业，来自社会各个阶层，我们就不必讨论各种不同的特质了。然而，他们的商机来源确实有规律可循，我们将在本章后半部分加以考察。
     最后，这本书不是关于如何快速致富的。这本书也不是写给那些幻想一朝一夕就能创业成功的人。无论是在现有的组织范围内创办一家新的企业，还是在新的领域里开疆辟土，本书都适用，告诉企业家和投资伙伴如何为一家长远发展的企业奠定坚实基础，为客户和老板创造价值。商业的最精妙迷人之处就在于此了。这样的努力不会白费，任何成功的创业者都会证明这一点。
     那么，这本书是什么呢？这是一个测评商机、塑造商机的指南，它展示了实用的框架，也就是前文所说的七个维度，从而为建立商业计划或创建一家成功的创业企业打下坚实的基础。
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